TV LATINA
PREMIUM: El presidente y CEO de Viacom, Philippe Dauman, habla con TV Latina sobre la excelencia creativa de la compañía, su estrategia enfocada, disciplina fiscal y un constante compromiso de invertir en contenido.
TV LATINA: Usted reportó un aumento de beneficios del 37 por ciento para el tercer trimestre del año pasado. ¿Qué factores contribuyeron a este fuerte desempeño financiero?
DAUMAN: En Viacom se trata de excelencia creativa, estrategia enfocada, disciplina fiscal e ingenio. Estos factores son los cimientos de nuestro éxito. Somos una compañía de contenido de entretenimiento, así que impulsar los motores creativos en la empresa siempre es la primera prioridad…y no hemos parado nuestro compromiso de invertir sabiamente en contenido. Eso nos ayuda a vigorizar nuestras marcas y conectarnos con las audiencias alrededor del mundo.
Nuestra exitosa programación y las conexiones que forjamos con el público hacen que nuestras cadenas sean una entrada a algunas de las audiencias más valiosas del mundo. Durante el trimestre reciente, atrajimos a nuevos anunciantes y expandimos el alcance de nuestro contenido a nuevas plataformas de distribución y en mercados internacionales.
Paramount Pictures [propiedad de Viacom] tuvo un éxito en taquilla tremendo el año pasado. Se situó en primer lugar en taquilla doméstica superando los US$ 2 mil millones de la taquilla internacional cinco meses antes de su record previo. Paramount también ha logrado un record en la industria con el lanzamiento de seis éxitos consecutivos en taquilla de US$ 100 millones, liderado por el blockbuster global Transformers: Dark of the Moon. Todo este éxito en taquilla es un buen presagio para futuros lanzamientos de entretenimiento casero.
TV LATINA: ¿Qué tanto contribuyeron a estos resultados los ingresos emergentes de distribuidores digitales como Netflix?
DAUMAN: Viacom ha disfrutado de un impulso sustancial en el incremento de sus ingresos provenientes de acuerdos nuevos y renovados de distribución digital. Dichos convenios, que incluyen tanto cadenas como títulos de cine, generan márgenes altos, y por fortuna para nosotros, somos propietarios de la mayoría de nuestro contenido, así que hay mucho más espacio para crecer en esta área tanto en Estados Unidos como internacionalmente.
Ten en cuenta que mientras grandes nombres como Netflix, Hulu y Amazon representan alianzas completamente nuevas para los productores de contenido, muchos de los distribuidores tradicionales están interesados en adquirir derechos incrementales digitales. Creo que se verán interesantes acuerdos en los próximos meses y años. Esta distribución digital se suma a los ingresos adquiridos que ya tenemos de plataformas como iTunes o Amazon, que proveen contenido para comprar o alquilar a los televidentes.
TV LATINA: ¿Cómo están los servicios over-the-top (OTT) ayudando a revitalizar sus ventas de la librería?
DAUMAN: Siempre hemos tenido gran contenido con personajes atrayentes, tanto reales como animados. Nuestras marcas tienen conexiones permanentes en todo el mundo con audiencias objetivo, que tienden a ser más juveniles y que son los usuarios más asiduos de estas nuevas plataformas de distribución.
Muchos de nuestros acuerdos de distribución digital incluyen principalmente contenido más viejo de nuestros canales. Debido a que somos propietarios de la mayoría de ese contenido, controlamos nuestro destino. Existen distribuidores de escala que están dispuestos a pagar sumas sustanciales por el contenido de librería. Estos acuerdos también nos ayudan a evitar algunas de las complejidades que surgen cuando cerramos acuerdos digitales para la programación actual.
Esta es una área de gran oportunidad en Estados Unidos, pero también internacionalmente, donde por cuestiones regulatorias u otros motivos, no hemos podido presentar nuestro contenido a través de las cadenas tradicionales de televisión.
TV LATINA: Algunas compañías de medios ven a los servicios OTT, como Netflix, perjudiciales para sus negocios. ¿Cómo ha logrado que funcione su modelo de negocios con Netflix?
DAUMAN: Miremos la historia del negocio de la televisión por cable. Al principio, trabajamos con un distribuidor: la compañía de cable local. Luego surgió la distribución satelital y, por primera vez, hubo competencia para nuestro contenido. Más adelante, entró la distribución por parte de las telco, lo que trajo un nuevo comprador al mercado. Cada distribuidor nuevo aumentó el nivel de competencia del mercado, lo que es grandioso para el consumidor y para nosotros. Lo mismo es cierto hoy con la abundancia de distribuidores digitales.
Sabemos que nuestro contenido es valioso y que estimula el éxito de nuevas ofertas por parte de los distribuidores. Nos acercamos a cada nueva oportunidad de distribución con una rigurosa disciplina financiera y operacional para asegurar que cada acuerdo nos provea un aumento en el crecimiento.
Hay muchos modelos de distribución digital en el mercado. Hulu Plus es diferente a Netflix, que a su vez difiere del modelo de Amazon. Incluso, Facebook ha entrado al mercado de alquiler de video y ofrecen un producto único también. Estamos abiertos a diferentes modelos siempre que generen oportunidades de incremento monetario.
Uno de los factores que consideramos es la naturaleza específica de programación cuando determinamos el modelo a seleccionar. Por ejemplo, The Daily Show with Jon Stewart y The Colbert Report son muy tópicos y producen un show nuevo diariamente. Sabemos que la distribución digital de un show previo despierta interés e impulsa los ratings para el show actual. Así que nos ayuda a promocionar y vender publicidad. Lo mismo no ocurre necesariamente para otros programas. Un show con guión dura más y podemos repetirlo efectivamente con mayor frecuencia. Requiere de una ventana de exhibición mayor antes de llegar a las plataformas digitales. Como resultado, maximizamos la monetización con el tiempo y a través de las plataformas. Nos volvemos cada vez más sofisticados a medida que desarrollamos nuestra estrategia de distribución digital.
TV LATINA: ¿Cómo ve la competencia en distribución digital internacionalmente, y cómo afecta sus resultados finales?
DAUMAN: La competencia es muy buena para una compañía de contenido, y sí, lo estamos viendo más en el mercado internacional. Hemos visto un crecimiento en el interés de distribuir nuestros contenidos digitalmente en América latina, Canadá y Europa, y esperamos ver más en Asia también. Esto provee incentivos saludables para que los socios de distribución competitivos realicen importantes inversiones en contenido de calidad, y sabemos que nuestra librería de televisión y cine es muy demandada. Espero ver más de estos acuerdos con una amplia variedad de jugadores, pequeños y grandes, en todo el mundo.
TV LATINA: Cuéntenos sobre el éxito de algunas de las series de Viacom y cómo les han ayudado a forjar sus marcas.
DAUMAN: Más que nunca, estamos desarrollando más programación original para nuestras cadenas, así como para nuestras propiedades de marcas digitales, y estamos disfrutando de un tremendo éxito. La investigación, conocer los intereses de nuestra audiencia, sus preferencias y preocupaciones mejor que nadie, es un gran impulsor de nuestro éxito de programación. Y nos está ayudando a forjar nuestras marcas en Estados Unidos y alrededor del mundo. Muchos de nuestros programas exitosos en Estados Unidos se han convertido en éxitos regionales, incluso globales.
Hot in Cleveland de TV Land es un ejemplo. Fue un éxito instantáneo en Estados Unidos, convirtiéndose en el sitcom original número uno en cable en el 2010. Se ha licenciado en unos 150 territorios alrededor del mundo y está entre los shows de mayor rating en Canadá y Australia, ganándole con frecuencia a los sitcoms de televisión abierta en Estados Unidos. Se estrenará en Viacom Blink!, nuestra nueva cadena que se lanzó en Polonia. Continuando con el ejemplo de TV Land, también tenemos a Happily Divorced y Retired at 35, que nos han ayudado a expandir nuestro alcance a las audiencias adultas.
En BET, invertimos más del doble en programación original en los últimos años. La programación con guión ha sido un gran acelerador de su éxito. A principios del año pasado, el debut en cable de The Game su ubicó como la principal serie con guión apoyada por publicidad en la historia del cable en Estados Unidos, con 7,7 millones de televidentes totales. Esa misma noche, BET presentó una nueva comedia romántica titulada Let’s Stay Together, con más de 4 millones de espectadores. Ambos shows retornarán y se unirán a otro sitcom Reed Between the Lines, protagonizado por Tracee Ellis Ross y Malcolm-Jamal Warner.
Hay más ejemplos en nuestras demás cadenas. VH1 ha generado un salto impresionante en ratings en los últimos meses, en parte debido al éxito de Single Ladies, una serie de comedia original. MTV está forjando una sólida trayectoria de éxito con programas con guión, recientemente renovando Teen Wolf y Awkward. No puedo dejar de mencionar el éxito fenomenal de Nickelodeon. Permíteme destacar un ejemplo, House of Anubis.
El show se originó en Holanda y es la primera serie de Nickelodeon en filmarse en el extranjero. La primera temporada obtuvo fuertes ratings en Estados Unidos, el Reino Unido y Australia, donde fue el programa de acción en vivo número uno entre niños. Esperamos que su éxito continúe en la segunda temporada.
Invertir en contenido es imperativo en Viacom y verás aún más programación con guión en nuestras cadenas en los próximos meses y años.