TV LATINA
Junio 2005
Por María
Teresa Alvarado
Mike
Spinelle ocupó cargos claves dentro de HBO International, incluyendo el de VP
senior en Londres, y en el área de administración y finanzas en Asia y Nueva
York, antes de ingresar a Warner Channel. Con más de 20 años de experiencia en
la industria, Spinelle tiene en sus manos el reto de fortalecer el
posicionamiento de la señal en América latina.
TV
LATINA: He
escuchado que Warner Channel busca ser menos conservador ante su audiencia
SPINELLE: Tuvimos una reunión gerencial a
principios de este año para tratar lo concerniente a imagen y mercadeo.
Realizamos varios focus groups y como resultado descubrimos que nuestros
espectadores están listos para recibir situaciones un poco más al límite y es
lo que estamos experimentando en este momento. Así, uno de nuestros primeros
lanzamientos es The L Word, a mi juicio, un programa muy bueno. Cuando lo medimos en los ‘focus
groups’, lo primero que la gente pensó es que iba a ser una suerte de Sex
and the City.
Pero no es un programa exclusivamente sobre sexo; es sobre relaciones, éxitos,
fracasos, retos, paternidad de un grupo de mujeres que vive en Los Ángeles.
Temáticamente tienen muchas similitudes con nuestra programación regular. Tiene
una historia sólida y personajes fuertes.
otra parte], antes de noviembre estaremos refrescando la marca; ofreceremos una
nueva imagen, nuevos gráficos y música, pero el cambio no será muy radical, ya
que lo que tenemos ahora funciona muy bien para nosotros. Esta nueva campaña tiene
colores en la gama del marrón y la música es más como un swing.
TV
LATINA: Es
decir, una imagen más madura
SPINELLE: Uno de nuestro pequeños
secretos es que si [bien] tenemos una audiencia muy grande y muy leal del
segmento 18 a 34, muchos de nuestros programas tienen espectadores del segmento
18 a 49 años. Puedo decir que, en efecto, hay más elementos de madurez en lo
que queremos mostrar; tratamos de hacer un balance entre las otras audiencias
de la señal, porque tenemos en nuestra programación estrategias que apuntan
hacia los grupos de gente mayor, un segmento que sí nos ve y el cual queremos
capitalizar.
TV
LATINA:
Recientemente, un canal de televisión estadounidense sacó del aire un programa
que era visto por el segmento de personas mayores de 53 años, porque no les
rendía económicamente con los anunciantes. ¿Cree usted que la publicidad va a
dominar la programación o, incluso, los contenidos?
SPINELLE: En nuestro caso, pienso que los
anunciantes van a quedarse. Somos un poco diferentes a los canales de
televisión abierta en Estados Unidos, porque la demográfica que tenemos en la
audiencia de cable es aquella con potencial de compra. Tenemos algunos
programas que son específicamente patrocinados por anunciantes que seleccionan,
precisamente, el elemento de madurez en programas como The West Wing. Y si bien no tienen excelentes
ratings para nosotros como lo pudo haber sido Friends, Joey o The O.C., los anunciantes lo piden. Aún
si nosotros dejamos un poco de lado la demográfica de gente mayor de 49 años,
nuestra programación captura altos niveles del segmento de la audiencia [18 a
34] que es la que le gusta al anunciante.
TV
LATINA: ¿Qué
estrategias tiene para reforzar la marca, tanto dentro como fuera de la
pantalla Warner?
SPINELLE: Dentro de la pantalla estamos
muy bien posicionados y lo que queremos es capitalizar ese posicionamiento. Los
cambios que hemos hecho en términos de la pantalla serán en la forma de
llegarle a la audiencia. Queremos hablar más directamente a la audiencia.
Inicialmente este cambio será muy puntual. Tenemos cinco señales, una dedicada
a México, que es nuestro mercado más grande —el otro es Brasil—.
Gradualmente, vamos a personalizar cada una de estas señales para reflejar el
sabor local de cada mercado, que al final resultará en un balance para
nosotros. Lo que encontramos en los focus groups es que nuestra marca refleja
totalmente las series americanas. No podemos localizarnos con una telenovela
porque no es lo que somos, y no es lo que la audiencia espera de nosotros, pero
sí podemos hacer otras cosas, como organizar nuestros programas de otra manera.
Por ejemplo, el número de espectadores en el prime time es diferente en
Argentina que en otros lados. Gráficamente, en Brasil estamos utilizando un
poco más de verde en el logo y cosas así. Cada mercado es distinto. En México,
el ‘focus group’ dijo: “ustedes son una alternativa al canal de televisión
local”. Pero en Brasil nos dicen: “no somos de Latinoamérica, deshazte de la
salsa”. Y es no sólo muy interesante, sino que tiene sentido. De manera que en
la pantalla mantendremos la marca, pero con estos pequeños cambios.
Fuera
de la pantalla lo que hemos hecho es empujar un poco más nuestro equipo de
producción para que sea capaz de hacer un trabajo más creativo y personalizado
para los productos de los anunciantes. Eso ha comenzado a cambiar un poco.
Tenemos mucho trabajo que hacer para nuestros clientes y algunas veces no
tenemos la capacidad para manejarlo, para crear promociones especiales para
ellos. De modo que vamos a enfocarnos más en este aspecto, porque creo que hay
mucha demanda para él.
TV
LATINA: El
género de investigación, detectives y asesinatos ha logrado buenos resultados
en otros canales. ¿Está buscando programación en esta área?
SPINELLE: Me encantaría. Sin embargo,
como ya somos muy fuertes en series dramáticas, estamos buscando en estos momentos
un poco más de comedia.
TV
LATINA: ¿Es la
audiencia femenina la más fuerte?
SPINELLE: Yo diría que es casi 50 por
ciento. Depende del programa. Por ejemplo pensamos que Smallville tendría una fuerte audiencia
femenina, por el personaje central, pero hemos descubierto que son los hombres
quienes hablan del programa.
TV
LATINA: Sé que
tienen algunos espacios de producción original. ¿Han pensado en incrementarlos?
SPINELLE: Comenzamos, nuevamente, a
experimentar. Este es un año de muchos experimentos. Hasta ahora hemos lanzado
una promoción llamada Promoción atómica que tiene que ver con la gira mundial de U2.
Y crearemos, definitivamente, un programa de 30 minutos en torno a esta
promoción. Algo así, como una
extensión de la franquicia Inside the Music. No sé si irá al aire, ello dependerá de qué
tan bueno sea. Si en tu programación muestras algo como The O.C. entonces das por sentado un
estándar de calidad que debes mantener. Si queda bien, irá al aire. También
tenemos planes de hacer un par de programas más. Tenemos la posibilidad de
comprar el formato The Swan para Brasil, pero es muy pronto para decir si lo haremos o no [ya
que] depende de cómo sea el desempeño de este programa, incluso en Brasil.
TV
LATINA: De
manera que ahora la pantalla de Warner no muestra únicamente series
SPINELLE: Definitivamente es y seguirá
siendo [una pantalla para] series. Casi totalmente. No estamos buscando
deshacernos de las series porque eso es lo que somos, pero si podemos hacer
otras cosas, las haremos.
TV
LATINA: ¿Cómo
describe la personalidad de Warner Channel?
SPINELLE: Te puedo decir cómo la
describen nuestros espectadores (risas). Warner es un tipo de treinta años, muy
bien parecido, con poder económico sin ser rico, con estilo, serio, pero con un
sentido del humor. Esto fue lo que salió de los focus groups
¡[Y] nosotros
siempre pensamos que era una mujer! (con algunas de esas características como
la parte profesional, claro está). Pero nuestros espectadores lo ven masculino.
No sé si responde tu pregunta, pero a mí me pareció muy interesante.
©2005 WSN INC.
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