TV LATINA
Enero 2006
Por Anna Carugati
Octavio
Florisbal conoce muy bien el mundo de la comercialización y el mercadeo, al
cual le ha dedicado toda su carrera profesional desde que culminó sus estudios
superiores. Formó parte del equipo de J.W. Thompson y de Lintas International.
En TV Globo ingresó como director de mercadeo y posteriormente asumió el cargo
de superintendente comercial de la empresa. Desde agosto de 2004 está al frente
de la cadena más grande de América latina. TV Globo posee el 58 por ciento de
participación de la audiencia brasilera, 70 por ciento de la publicidad en
televisión, y es vista por más de 100 millones de espectadores cada día. Por
otra parte, se ha convertido en una de las productoras más prolíferas en
materia de telenovelas. Los títulos que genera han logrado distribución en los
cinco continentes. Florisbal nos concedió una entrevista exclusiva en la cual
nos habla acerca de la posición de la señal como líder indiscutible.
TV
LATINA: ¿Por
qué la audiencia de Brasil se identifica tanto con TV Globo?
FLORISBAL: La misión de TV Globo es
entender y responder a las necesidades de los televidentes de todas las edades,
géneros y clases sociales. Siempre somos la mejor opción para las familias
brasileras. Por eso es parte esencial de la estrategia de TV Globo tener los
mejores profesionales en todas las áreas, la mejor tecnología y una gran
inversión en investigación.
TV
LATINA: ¿Qué
tipo de programas ofrece TV Globo que no estén presentes en otros canales?
FLORISBAL: TV Globo presenta una
programación diversa, con mayores opciones en drama, comedia, periodismo y
deportes para los diferentes segmentos del público. Además de la diferencia
estructural de nuestros programas, el público nota nuestra calidad artística y
técnica, al igual que nuestra apuesta por la cultura nacional. Uno de los
rasgos que nos identifica es el nunca estar contentos con resultados positivos,
procurando siempre mejorar e innovar. Esto se puede ver en todas las áreas de
la empresa, especialmente con nuestro talento.
TV
LATINA: ¿Cómo
está el mercado publicitario?
FLORISBAL: En 2004, el mercado
publicitario tuvo una gran recuperación. Durante el primer semestre de 2005
tuvimos un excelente desempeño y un crecimiento nominal del 18 por ciento,
debido en gran parte a la mejoría en la situación económica. Además del
crecimiento del mercado, doy crédito de nuestros buenos resultados a factores
internos de TV Globo. Nuestros directores forman un equipo muy bien integrado y
proactivo, que nos permite obtener resultados superiores en tres frentes. En
2004 y 2005, tuvimos las mejores cifras de audiencia en los últimos 10 años,
que es un logro importante en un mercado cada vez más competitivo. Hemos
realizado un muy buen trabajo en el frente comercial, trabajando con agencias
publicitarias y anunciantes para ofrecerles un mejor servicio. Hoy ofrecemos un
servicio muy diverso que nos permite atender las necesidades de más de 4 mil
agencias y más de 50 mil clientes.
TV
LATINA: ¿Qué
porcentaje de la publicidad le pertenece a Rede Globo, incluyendo cable,
satélite, radio, diarios, revistas, Internet, etcétera? ¿Cuál es el porcentaje
entre las demás estaciones terrestres?
FLORISBAL: La televisión abierta
(terrestre y de satélite) en Brasil tiene más del 60 por ciento de la
publicidad. Rede Globo, incluyendo sus 120 estaciones terrestres y sumando los
ingresos locales y nacionales, alcanza más del 70 por ciento de la publicidad
en Brasil.
TV
LATINA:
¿Continúa TV Globo programando para la audiencia general, sin tratar de llegar
a ningún segmento demográfico específico, tal como el de 18 a 35 años?
FLORISBAL: Hacemos televisión para la
comunidad brasilera. Todos los días nos ven más de 100 millones de personas.
Pero, a pesar de que operamos con esa perspectiva, en nuestra programación
existen buenas opciones para ese segmento demográfico.
TV
LATINA: Además
de la publicidad, ¿es importante para TV Globo desarrollar otras formas de
crear ingresos?
FLORISBAL: Creemos en la interactividad y
en la telefonía celular. Trabajamos para estar más cerca del televidente, donde
quiera que se encuentre y a la hora que quiera. Durante la Copa Mundial creamos
eventos que generaron más de 30 millones de cartas. Con nuestro reality Big
Brother,
tuvimos un promedio de 30 millones de llamadas telefónicas y de SMS por semana.
Con esto en mente, estamos en negociaciones con cuatro compañías de telefonía
celular —Vivo, Tim, Claro y Oi— para poder descargar las
puntuaciones del Campeonato Brasilero. Globo está preparada para coexistir con
los nuevos medios de comunicación y una de nuestras estrategias es proveer
contenido en todas las plataformas disponibles.
TV
LATINA: ¿Qué
tan importante es la integración de productos en la programación y qué parte de
sus ingresos se generan a partir de esta iniciativa?
FLORISBAL: Siempre la hemos considerado
como dos herramientas. La primera nos facilita la producción, especialmente de
novelas y miniseries, en donde hay situaciones de la vida real que necesitan
diferentes productos y servicios que hagan las escenas más reales. En estas
situaciones es necesario tener bancos, autos, bebidas, comida, etc. La segunda
es que los ingresos que esto nos proporciona nos ayudan a mantener los costos
de producción. En total, [la integración de productos] representa entre un 1 por
ciento y un 2 por ciento de todos nuestros ingresos.
TV
LATINA: ¿Cuáles
son los programas más populares en Brasil, además de las telenovelas? ¿Cómo
está el mercado para ‘reality shows’ como Big Brother?
FLORISBAL: Además de las series
dramáticas, el periodismo, los deportes, las series de comedia y los programas
en estudio con audiencia en vivo también tienen mucha popularidad entre el
público brasileño. Big Brother, por su parte, es todo un éxito, con una
audiencia que ha crecido constantemente en los últimos cinco años. Lo que es
más, Big Brother nos permite tener una presencia fuerte en televisión paga e
Internet.
TV
LATINA: ¿Qué
innovaciones en cuanto a programación han sacado al aire recientemente?
FLORISBAL: Al público siempre le gusta las
cosas nuevas, y por lo tanto cada año presentamos novedades en nuestra
cuadrícula de programación. Dos ejemplos recientes son: en la miniserie Hoje
é dia de Maria,
creamos un lenguaje y una tecnología completamente innovadoras que atrajo a una
gran audiencia. En Mad Maria, que también ha sido un gran éxito, necesitamos de un equipo de 400
personas para armar esta enorme producción en medio del Amazonas.
TV
LATINA: ¿Es
cierto que la televisión por cable y por satélite en Brasil no son tan
efectivas debido a que las estaciones terrestres son muy fuertes y ofrecen una
gran gama de programas de alta calidad?
FLORISBAL: La televisión abierta en
Brasil, especialmente Globo, presenta una gran variedad de programas de alta
calidad artística y técnica. Por ejemplo, en los hogares donde hay disponibles
tanto televisión abierta como televisión paga, el 70 por ciento se lo lleva la
abierta, contra el 30 por ciento para los otros 100 canales de cable y
satélite.
TV
LATINA: Si una
telenovela no produce ratings satisfactorios, ¿cuánto tiempo la mantienen al
aire?
FLORISBAL: En general, una telenovela se
mantiene de seis a ocho meses. No hay un número fijo de episodios. Cuando
presentamos una novela al aire, esperamos proporcionar entretenimiento de
calidad al televidente. La audiencia termina siendo consecuencia de eso.
TV
LATINA: ¿Cómo
logran mantener un alto nivel ético en sus producciones a pesar de la presión
por obtener ratings?
FLORISBAL: La mejor manera de tener
productos de calidad con un alto nivel de contenido ético es contar con
autores, directores y un elenco que compartan la misma preocupación y la
habilidad de desempeñar ese objetivo. También contamos con directivas
estratégicas y códigos internos que estandarizan la ética en nuestros equipos
creativos y de producción.
Adicionalmente, tenemos un área de control de calidad que reorienta una
producción cuando no cumple con alguno de estos aspectos.
TV
LATINA:
Cuéntenos un poco sobre el compromiso de TV Globo de ofrecer una programación
que sea educativa.
FLORISBAL: Insertamos estructuradamente
mensajes sociales en todas nuestras series dramáticas de manera que aborden
constructivamente diferentes temas, tales como la farmacodependencia, los
derechos de las minorías, la salud, la educación y el medio ambiente. Está
planeado para insertar en la trama de nuestras series dramáticas aquellos
mensajes sociales y educacionales que difundan temas de relevancia social.
Además presentamos programas educativos diarios y semanales.
TV
LATINA: ¿Qué
importancia tiene Globo en la sociedad brasilera?
FLORISBAL: Rede Globo es el principal
medio de información, entretenimiento y cultura para la sociedad brasileña, con
una audiencia total de 150 millones de personas de todas las clases sociales,
géneros y edades. En investigaciones realizadas para medir la imagen
institucional, Globo siempre califica en primer o segundo lugar.
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