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NUEVA YORK: Un nuevo estudio de IBM revela una “ruptura creciente” entre anunciantes, consumidores y dueños de contenido, a medida que las empresas mediáticas “luchan por mantenerse al ritmo con” las nuevas demandas de televidentes y comerciantes diestros en tecnología.
El estudio, que encuestó 2.800 consumidores en seis continentes, así como profesionales publicitarios de la industria alrededor del mundo, indica que “las compañías mediáticas se están quedando atrás en satisfacer las crecientes expectativas de consumidores digitales diestros y los anunciantes que buscan alcanzarlos”, y apunta hacia una “ruptura creciente entre anunciantes, consumidores, dueños de contenido, distribuidores de medios y agencias”.
IBM está haciendo un llamado a que los dueños de contenido cambien “fundamentalmente” la manera en que ofrecen información a las audiencias. Saul Berman, líder global de estrategia y cambios de servicio en consultoría, y co-autor del nuevo estudio, comenta: “Para triunfar, especialmente en el ambiente económico actual, las empresas mediáticas tendrán que desarrollar una nueva serie de capacidades para apoyar las demandas cambiantes de la industria que incluyen micro target, mediciones de retorno de inversión en tiempo real e integración multiplataforma. Ahora es el momento para que las empresas se muevan rápidamente para ser más efectivas con sus recursos y se preparen para el futuro”.
Beyond Advertising: Choosing a Strategic Path to the Digital Consumer cita cuatro tendencias clave en el actual negocio de medios: La adopción de nuevos formatos de distribución por parte de los consumidores, un cambio en inversión publicitaria, la migración digital de plataformas y la aparición de nuevas capacidades debido a las movidas por parte de nuevos entrantes y jugadores existentes.
El reporte destaca la apropiación por parte de los consumidores a sitios como Twitter, YouTube y Facebook. Entre 2007 y 2008, la adopción de herramientas de portales comunitarios aumentó a 60 por ciento de 33 por ciento; los servicios de música online y portátil más que duplicaron a 46 por ciento de 22 por ciento; los planes de Internet para data móvil casi se triplicaron a 41 por ciento de 15 por ciento; y acceso a música y video móvil se cuadruplicaron a 35 por ciento de 7 por ciento.
“Medios, entretenimiento y agencias publicitarias deben darse cuenta que los consumidores están abiertos para compartir información bajo las condiciones correctas”, dijo Bill Battino, gerente del sector de comunicaciones globales de IBM Global Business Services y co-autor del estudio. “Nuestra investigación muestra que los consumidores están dispuestos a intercambiar conocimiento sobre su uso y preferencias de contenido y ofertas de mercadeo específicas. Las empresas que sobresalgan en publicidad permitida se llevarán una participación de dólares de mercadeo”.
Los anunciantes están siguiendo a los consumidores a nuevas plataformas; el estudio indica que el 63 por ciento de CMO globales esperan incrementar su inversión de mercadeo online e interactiva, mientras que el 65 por ciento esperan disminuir la publicidad tradicional. Las agencias, cadenas de contenido y distribuidores, reza el reporte, no están listas para suplir las demandas del consumidor digital y del anunciante. El 80 por ciento de participantes publicitarios de la industria que se entrevistaron para el estudio esperan que la industria esté a por lo menos cinco años de poder realizar publicidad multiplataforma (incluyendo ventas, medición, envío y análisis).