TV LATINA
VP sénior de programación y asuntos creativos de The Walt Disney Company Latin America – Media Networks, y VP sénior y Chief Marketing Officer de The Walt Disney Company Latin America
Desde su llegada a la región, los canales de The Walt Disney Company Latin America se han caracterizado no sólo por ocupar los primeros lugares de preferencia entre sus telespectadores, sino también por la adaptación y realización de contenidos locales. Este es tal vez, uno de los secretos del éxito que ha traspasado fronteras y la pantalla televisiva, alcanzando a sus seguidores tanto en el cine como en Internet. Hoy, con Disney Channel consolidado como número uno, con Playhouse Disney Channel expandiéndose cada vez más en el mundo de los preescolares, y con Disney XD, conquistando a nuevos seguidores, Carolina Lightcap, conversó con TV Niños sobre el extenso trabajo realizado con cada uno de los canales para alcanzar los lugares de privilegio que hoy ocupan.
TV NIÑOS: ¿Cuáles son las estrategias que emplean para atraer aún más al público infantil y sus familias?
LIGHTCAP: Tratamos de combinar los elementos que hacen a un canal líder de una manera única e innovadora para nuestra audiencia. Partimos de producir contenidos de alta calidad con los que nuestra audiencia, [es decir, niños de 2 a 14 años y sus familias] se sienta identificada, sea desde nuestra sede en Estados Unidos o con programación localmente producida. Localizamos ese contenido también a través de feeds enfocados en los territorios más importantes de la región, con presencia de conductores locales, y con horarios de programación adaptados a los hábitos de cada país.
[Además] buscamos innovación y altos estándares de calidad en la comunicación, en on-air, off-air y online. Llevamos a cabo campañas integrales que promocionan los lanzamientos de nuevas series, temporadas o películas, sea en nuestros propios medios, o con medios externos.
También llegamos a nuestra audiencia fuera de la pantalla, organizando acciones y eventos grass roots en los diferentes países: en teatros, centros comerciales, jardines de infantes, colegios y clubes, ofreciendo experiencias tematizadas con nuestros contenidos. En todo este trabajo, ponemos especial foco en los productos que ya se han convertido en franquicias, como Hannah Montana, JONAS, La casa de Mickey Mouse, Manny a la obra y varias propiedades más que se perfilan como potenciales franquicias a futuro.
Todo esto es apoyado por un equipo integral de investigaciones de mercado, que nos ayuda a tomar decisiones en todas las áreas, siempre estando en contacto con nuestra audiencia.
TV NIÑOS: ¿Cómo manejan la diversidad cultural en cada región al momento de promover sus canales? ¿Qué factores son los más influyentes?
LIGHTCAP: Contemplamos la diversidad cultural de la región en todas nuestras actividades. Dentro y fuera de la pantalla buscamos que los televidentes de cada territorio en los que estamos presentes se sientan identificados. Además de que programamos específicamente para un total de 13 feeds para nuestros tres canales, lo que más distingue a cada subregión de Latinoamérica en nuestro aire son nuestras producciones locales, como [por ejemplo] Zapping Zone, conducido por talento local en cada feed; los mini shows de Playhouse Disney, conducidos por talento local en cada feed; y la Copa Disney, el torneo de fútbol más importante de la televisión infantil que convoca a chicos y chicas de entre 10 y 12 años de Argentina, Brasil, México, Chile, Colombia y Ecuador, que se transmite por Disney Channel y Disney XD.
A su vez, las estrategias regionales de comunicación son adaptadas en cada territorio, para reflejar más fielmente las preferencias y los hábitos locales.
TV NIÑOS: ¿De qué manera la realización de producciones locales los ha ayudado a consolidar su posicionamiento en el Cono Sur?
LIGHTCAP: Los factores de éxito que hacen que el canal esté tan bien posicionado son muchos, y la producción de contenido local es claramente uno de los que más nos ha permitido consolidarnos y crecer.
Nuestros canales emiten producciones locales desde su lanzamiento. En el caso de Disney Channel, desde el año 2000 tenemos al aire el Zapping Zone. También producimos hace muchos años mini shows como los de Playhouse Disney, que presenta como novedad el estreno de una nueva temporada. En Disney XD, el programa de producción local más ambicioso que tenemos es Copa Disney, que festejó su décima edición este año.
A través de estos programas originales buscamos que nuestras audiencias se identifiquen con lo que ven en la pantalla, y complementamos la excelente programación producida por nuestra sede central en los Estados Unidos.
TV NIÑOS: ¿Cuáles son los próximos proyectos de trabajo en la región?
LIGHTCAP: Disney Channel es líder en ratings, sin embargo siempre estamos buscando nuevas formas de seguir innovando y creciendo, y de nutrir nuestras propiedades más importantes. Recientemente hemos lanzado Disney XD, con excelente performance, y estamos poniendo mucho foco en llevar ese canal a su máxima expresión. Con relación a Playhouse Disney Channel, aún estamos en etapa de lanzamiento en algunos territorios de la región, pero tenemos excelentes resultados en aquellos países donde ya estamos presentes con distribución plena, como Argentina.
En los tres casos, seguimos poniendo el foco en la producción local de contenidos, que siempre fue un factor diferenciador para nosotros en la región.
