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LONDRES: ZenithOptimedia redujo su pronóstico publicitario para 2009, proyectando una baja del 9,9 por ciento (comparado al 8,5 por ciento estimado previamente), pero tiene mejores expectativas para la segunda mitad del año, con “claras mejorías en el declive publicitario”, lo que crea el marco para un crecimiento “modesto” en 2010.
Los mercados emergentes liderarán el período de recuperación, que se proyecta tendrán un alza del 7,9 por ciento en 2010 y 9,8 por ciento en 2011. Sin embargo, los mercados desarrollados no les irá muy bien, con una baja del 2,9 por ciento en 2010 antes de subir tan sólo un 1,5 por ciento en 2011. La publicidad en Internet también la irá bien, con un aumento del 9 por ciento este año y luego un 14,9 por ciento en 2011.
Los ingresos publicitarios mundiales llegarán a US$ 444,8 mil millones este año, una baja de los US$ 493,9 mil millones del año pasado, y aumentarán sólo 0,5 por ciento a US$ 446,9 mil millones en 2010 y luego 4,3 por ciento a US$ 465,9 mil millones en 2011. Los ingresos publicitarios en Norteamérica caerán 12,6 por ciento este año a US$ 157,1 mil millones y luego 4 por ciento a US$ 150,8 mil millones el próximo año, antes de incrementar 0,8 por ciento a US$ 152,06 mil millones. Europa del Este sufrirá un golpe de 11,2 por ciento este año a US$ 107,5 mil millones, con una desaceleración del 1 por ciento en 2010 para llegar a US$ 106,3 mil millones y una recuperación del 3,2 por ciento en 2011 a US$ 109,7 mil millones.
Entre tanto, en Asia Pacífico, una baja del 3,1 por ciento este año a US$ 104 mil millones se recuperará con un aumento del 3,3 por ciento en 2010 a US$ 107,4 mil millones y un alza del 6,5 por ciento en 2011 a US$ 114,5 mil millones. Los ingresos publicitarios en América latina permanecerán estáticos en US$ 30,6 mil millones cuando se compara a la tasa de crecimiento impresionante del 14,7 por ciento registrada el año pasado, subiendo 6,4 por ciento en 2010 a US$ 32,5 mil millones y 7,5 por ciento en 2011 a US$ 35 mil millones. Europa Central y del Este sufren el golpe más fuerte este año, con una caída en ingresos publicitarios del 20,9 por ciento a US$ 27,9 mil millones. Se espera que el próximo año crezca 5 por ciento a US$ 29,2 mil millones, seguido por un aumento del 9,6 por ciento a US$ 32,1 mil millones. En África, el Medio Oriente y el resto del mundo, los ingresos publicitarios caerán 11,4 por ciento a US$ 17,9 mil millones, aumentado 14,6 por ciento en 2010 a US$ 20,5 mil millones y 10,5 por ciento en 2011 a US$ 22,6 mil millones.
Globalmente, las compañías mediáticas más grandes del mundo tuvieron una baja promedio en ingresos publicitarios del 13,1 por ciento en la primera mitad del año, indicó ZenithOptimedia. Los ingresos de medios de Time Warner cayeron 7,7 por ciento, los de News Corp. bajaron en un 16,4 por ciento, mientras que en CBS Corporation la baja fue del 16,5 por ciento. Bertelsmann sufrió una caída del 9,9 por ciento, Mediaset un 13,7 por ciento, ITV un 16 por ciento y TF1 un 16,7 por ciento.
Con miras al futuro, ZenithOptimedia resalta: “Aún confiamos que el segundo semestre del año será menos doloroso para el mercado publicitario que la primera mitad, y esperamos que el mercado toque fondo antes de finales de 2009”.
El reporte continúa: “La crisis crediticia ha revelado problemas estructurales profundos en las economías desarrolladas que tomará años en resolver, y todavía existe mucha incertidumbre sobre el tiempo y la escala de la recuperación a medida que los gobiernos luchan con mantener la inversión con el aumento de deudas. En contraste, muchos mercados emergentes han continuado creciendo durante la crisis y otros se ven bien posicionados tras una fuerte recuperación en 2010. La inversión publicitaria ha seguido creciendo en 27 mercados emergentes este año y proyectamos que la cifra llegará a casi el doble a 52 en 2010. Todos los mercados desarrollados este año se están encogiendo, pero esperamos que nueve tengan crecimiento en 2010”.
Internet es la única plataforma que se espera vea crecimiento publicitario este año, con una alza del 9,2 por ciento a US$ 54,1 mil millones, resultando en un participación del 12,3 por ciento, aumentando a 13,7 por ciento en 2010 y 14,9 por ciento en 2011. Se espera que la participación de la televisión aumente de 39,3 por ciento este año a 39,7 por ciento en 2010 y 39,9 por ciento en 2011, con alzas en ingresos a US$ 174,8 mil millones en 2010 de los US$ 172,3 mil millones y luego incrementando a US$ 183,2 mil millones en 2011.