Tom Rogers

En la conferencia Connected Entertainment durante MIPCOM, Tom Rogers, presidente y CEO de TiVo, habló con la directora editorial de World Screen, Anna Carugati, sobre la manera en que la compañía ha revolucionado la experiencia de ver televisión.

“La mejor manera de describir a TiVo es que te da completo control sobre la manera en que ves televisión”, dijo Rogers a los asistentes en el Grand Auditorium del Palais des Festivals. “En Estados Unidos se ha integrado totalmente con la cultura popular”, comentó, antes de presentar un video clip de referencias de TiVo en una variedad de shows televisivos.

Al hablar sobre la evolución de la empresa, Rogers destacó que los aparatos de TiVo no sólo le dan a los consumidores acceso a televisión lineal tradicional, sino que también ofrecen contenidos online a través de acuerdos con Netflix, Amazon.com, YouTube y una gama de proveedores adicionales. “En Estados Unidos ahora mismo estamos ofreciendo entre 5 y 6 millones de piezas de contenido que no puedes ver a través de cable o satélite. Permitimos que todo sea accesible para que esté al alcance del consumidor, quien determina lo que quiere ver”.

Cuando se le preguntó sobre Hulu, Rogers dijo: “Nos gustaría tener a Hulu disponible por la pantalla, hasta ahora Hulu no ha autorizado su distribución por televisión. Creo que últimamente, para que ese modelo tenga éxito tiene que ir a pantalla de televisión y cuando lo haga, esperamos hacerla parte de la experiencia en TiVo”.

La penetración de DVR en Estados Unidos está en aproximadamente 35 por ciento y Carugati resaltó que la tasa de crecimiento ha bajado recientemente. “La tasas de crecimiento a medida que la tecnología madura desorientan”, dijo Rogers. “El número absoluto sigue creciendo rápidamente”. Actualmente, existen 35 millones de hogares con DVR en Estados Unidos, proyectado en alcanzar 50 a 60 millones de hogares en los próximos años. Cuando hablas de un nivel así, estamos viendo un 75 por ciento de anunciantes de hogares que sí les importa el alcance que puedan tener. Es complicado predecir el futuro, pero nuestra manera de hacerlo es realizándolo, y apostar en contra de las personas teniendo el control de su experiencia televisiva mediante una combinación de DVR y conexión de banda ancha en televisión, sería una mala decisión”.

Comentando sobre cómo el servicio de TiVo es distinto, Rogers dijo que el ingrediente secreto del aparato es hacer que “la interacción y la televisión interactiva no sea algo técnico”. El servicio, dice, es “muy sencillo” en cuanto a cómo los consumidores interactúan con él. “Una caja, un control remoto y un interfase para todo. Solía decir que en sus etapas iniciales la televisión interactiva era como el sexo entre adolescentes, todo el mundo lo hablaba, todos pensaban que todo el mundo lo hacía, pero nadie lo estaba haciendo bien. Hemos llegado a un punto en que lo estamos haciendo muy bien. Tal como el personaje de Samantha en Sex and the City. Ya sabemos cómo hacer bien la televisión interactiva y eso significa hacerlo fácil, simple y entretenido. Eso significa televisión lineal con canales tradicionales, millones de piezas de contenido que están disponibles con sólo presionar un botón. Un solo destino para cualquier servicio. Eso quiere decir que cualquier modelo de negocio puede ser respaldado con cualquier proveedor de contenido, ya sea que se descargue, se vea en tiempo real, si es apoyado por publicidad, por suscripción, de paga, a la carta, por demanda o una combinación de estas cosas”.

El ejecutivo continuó: “El consumidor tiene que sentir que el mundo completo de opciones le pertenece. Luego decidirán cómo hacer una experiencia personalizada de obtener lo que quieran cuando lo quieran. Hay varias aplicaciones de banda ancha en la televisión: algunas vienen de fabricantes de televisores, otras de cajas reproductores especializadas; lo clave que hemos tratado de hacer es lograr la disponibilidad universal. Se tiene una sola interfase. Al consumidor no le interesa si es ofrecido por señal abierta, cable o banda ancha”.

Sobre el impacto de TiVo en la comunidad publicitaria, Rogers dijo que la compañía una vez fue “paria del mundo publicitario. Cuando la gente vio lo fácil que era adelantar un comercial, las agencias publicitarias dijeron, ‘salgan de aquí, están socavando el modelo de negocio de la televisión’”.

Actualmente, la idea del consumidor controlando su experiencia televisiva ha tomado fuerza en Estados Unidos, resaltó Rogers. “Una vez hayas experimentado la posibilidad de ver televisión sin interrupciones comerciales, es muy difícil volver atrás. Actualmente colectamos cerca de mil millones de piezas de datos diariamente de las cajas de TiVo. Sabemos cada segundo de lo que se está viendo, incluyendo comerciales. La tolerancia que tienen los espectadores de ver comerciales en la programación está desapareciendo”.

Explicando los datos de investigación de TiVo, Rogers dijo: “Se creería que los programas más populares tendrían los ratings comerciales más altos, que los anuncios en esos shows serían los más vistos. Pero la correlación no funciona de esa manera. De hecho, sólo uno o dos comerciales de los programas más populares en una semana determinada son los de más alto rating. Existen muchas opciones para los consumidores en cuanto a lo que ven y lo que adelantan. Incluso en una emisión como Grey’s Anatomy, cuando la gente está adelantando los anuncios, hay una proporción de 2,5, 3 a 1 del rating del comercial más visto versus el menos visto. Incluso dentro de un programa hay mucha opción sobre lo que el televidente se detendría a ver”.

Agregó: “Vemos nuestro papel como no sólo redefiniendo la experiencia del consumidor, sino también proveyendo las herramientas para que surja un modelo de negocios de tal manera que cuando penetre mayormente la experiencia del consumidor, la industria tenga una forma de responder y desarrollar lo que creemos será un modelo aún más saludable”.

De cara al futuro, Rogers destacó que la penetración de DVRs en muchos mercados internacionales aún es pequeña, pero comentó que, “mi perspectiva no es cometer errores con pequeños impactos. Si tienes que convencerte de algo pequeño que cause gran impacto, piensa en estar acostado con un mosquito. Puede ser muy pequeño pero sumamente molestoso. Eso es lo que vemos desarrollándose. Algo que parece pequeño pero que tendrá un gran impacto a través de la industria. Por un lado si miro lo que ocurre en Estados Unidos, el potencial para el impacto del mercadeo y publicidad en televisión puede ser más grande y mejor que antes. HD, gran impacto, publicidad interactiva, la habilidad de los consumidores en controlar lo que quieran y cuando lo quieran. Es una plétora de oportunidades”.