TV LATINA
La chairman y CEO de Shine Group dio una conferencia internacional durante el pasado NATPE, seguido por una entrevista con Anna Carugati, directora editorial del Grupo de World Screen.
Elisabeth Murdoch emitió un mensaje fuerte a los creadores de contenido sobre los peligros de ignorar los medios sociales y narración interactiva. “Los portales comunitarios son una herramienta a través de la cual podemos contar nuestras historias, y lo que las imágenes en movimiento fueron para la radio, podrás decidir no optar por los medios sociales, pero pronostico que a finales de esta década, eso sería similar a resistirse a Technicolor”.
La charla de la ejecutiva comenzó con sus recuerdos de participación en el mercado como compradora durante su primera década en el negocio de medios. “Sé que he aprendido más aquí, caminando los pasillos de la convención, que cualquier cosa que me ha podido enseñar un MBA”.
Murdoch también hizo referencia a la conferencia de Jon Feltheimer en NATPE del año pasado, destacando que él “nos recordó que la televisión no estaba en crisis sino en transición. Nos dijo que los ganadores del futuro no serán definidos por sus tamaños o historia, sino por la calidad de su programación y la cantidad de vidas que puedan tocar. Estoy totalmente de acuerdo”.
Sin embargo, continuó la ejecutiva, la recesión ha empeorado desde NATPE 2009, con graves consecuencias para el negocio de medios durante todo el año. “Y con todo lo fuerte que fue la recesión de 2009, temo que actuamos más como un grupo de víctimas que se apoyan en lugar de reunirnos como los líderes dinámicos de la industria que debemos ser”, dijo Murdoch. “Tenemos la voluntad y el conocimiento de entender e influenciar los cambios rápidos que están sobre nosotros. O tal como lo dijo Jon, dependamos del consejo de Bob the Builder: “Podemos arreglarlo”.
El problema con esa aproximación es que “se queda corta en brindarle al CEO un consejo estratégico que seguir”, destacó Murdoch. “Entonces creo que es tiempo de ser valientes y empezar a trabajar”.
Para lograrlo, dijo, es imperativo que la industria enfrente los cambios dramáticos en tecnología y consumo de medios de los últimos años. “El modelo del viejo medio masivo está siendo retado como nunca antes. Ahora cualquier conferencia de medios está dominada con una agenda preocupada por la caída en ingresos publicitarios, o las dificultades de recapturar las audiencias de antaño, o incluso el temor sobre el dominio que puedan tener jugadores como Google y Facebook. En nuestra ansiedad, todo el mundo está buscando un nuevo modelo que pueda proveer ingresos sostenidos en lo que llamaré un mundo mediático post-digital. Lo más importante que debemos tener en cuenta, es que no importa donde estemos, cuando pase la tormenta, no nos vamos a encontrar nuevamente donde empezamos, ya no hay manera de volver atrás”.
Según Murdoch, el reto más grande en el negocio es que la audiencia hoy en día “es irreconocible de la de hace 10 años, no por edad o estrato social, sino fundamentalmente”. La clave para entender las audiencias actuales, dijo, está en abarcar las herramientas sociales del medio.
Murdoch citó una investigación que mostró que los jóvenes están viendo televisión y accediendo a Internet al mismo tiempo. “Aunque parezca que nuestra audiencia está distraída, con sus ojos en dos pantallas, la verdad es que es la audiencia más atraída y atenta”.
El reto para el negocio de medios es “ponernos al día con lo que nuestra audiencia está haciendo. No podemos seguir siendo un negocio unidimensional en una sola pantalla”.
La ejecutiva comentó que las audiencias desean más interacción a nivel mundial. Como ejemplos citó el éxito de marcas multiplataforma como The Biggest Loser de Shine, así como X Factor y la nueva comedia para adolescentes Misfits de E4. Además, explicó Murdoch, “los portales sociales son el cimiento sobre el cual podemos construir nuevos modelos en el negocio del entretenimiento. En toda honestidad, ofrecer contenido gratuito está pasado de moda. Comparado a la televisión abierta y servicios como YouTube, las cadenas de cable y redes sociales son los más probables indicadores del futuro. Donde sea que los consumidores tengan una relación directa con el medio, afirman una y otra vez que están dispuestos a pagar por ello”.
“También creo que los medios experimentales son una vacuna muy potente contra la piratería. Si nuestro contenido no se puede reducir a un solo tipo de archivo porque es muy multidimensional, hay menos probabilidad que te pirateen”.
En Shine, agregó Murdoch, “Somos antes que nada una compañía creativa. Nuestra estrategia es de poner la creatividad al centro de nuestro negocio. Pensamos que somos narradores creativos y los buenos narradores sumergen a la audiencia con todas las habilidades y herramientas que tienen a su disposición”.
“Quizá eso sea fácil decirlo, pero trabajamos continuamente para que nuestra empresa sea multi-funcional y no lineal o jerárquica, ni digital o lineal. Tal como el mejor contenido no podemos ser cuadriculados en segmentos. Ahora mismo estamos en una fase emocionante, la fusión entre la televisión y medios sociales. Es una fusión donde el televidente se convierte en nuestro co-creador”.
Murdoch concluyó su discurso con una referencia al libro de Clay Shirky titulado Here Comes Everybody. “Shirky propone que la nueva ubicuidad en la tecnología de comunicaciones está instando nuevas formas de colaboración y adhesión en las cuales grupos virtuales surgen para resolver o crear problemas”.
“Las consecuencias de este cambio cultural es profundo. Las audiencias esperan más, quieren estar más involucradas y si las atraes, creo que estarían dispuestas a pagar más. Este es mi llamado a la acción, no tanto un manifiesto sino una actitud para los siguientes 10 años: Si abarcamos los medios sociales, reinventamos nuestras compañías, actitudes, creatividad y estamos al inicio de algo emocionante, un modelo que conlleva a un nuevo tipo de comercio que evita ofrecer contenido gratuito y provee valor a nuestra industria creativa. Esto ni siquiera tiene que ver con salvar la televisión, se trata de enriquecer nuestra industria”.
Murdoch concluyó: “Ahí viene la audiencia y eso es un buen motivo para celebrar”.
La ejecutiva siguió su discusión sobre medios sociales con Carugati antes de hablar sobre la expansión de Shine Group en los dos últimos años. “Hemos crecido mucho en los últimos 18 meses”, dijo Murdoch a Carugati. “Ahora tenemos 25 marcas de producción en 10 territorios. Tenemos el grupo más grande de producción en los territorios nórdicos. Tenemos cuatro empresas fantásticas en el Reino Unido, además de Reveille aquí. Acabamos de comenzar en Alemania, Francia y Australia. Lo que hemos hecho no es expandir por el simple hecho de expandir. Esa es una receta para el desastre en el negocio creativo. Busco a personas que tienen el mismo ADN que nosotros. Tenemos la tendencia de ser emprendedores creativos. Somos personas con profundas y amplias conexiones con nuestros compradores en cualquier mercado en el que estemos, que además tienen una reputación por la excelencia creativa y ejecución. Y encontrar a personas como esas es la estrategia. Toma tiempo, tienes que respetar y entender cada mercado”.
Al preguntarle si habrá más expansión geográfica para el grupo, Murdoch respondió: “Sí habrá más territorios. Quizá sea una adquisición o una nueva empresa, pero tiene que ver principalmente con la gente. En eso empleamos nuestro tiempo. No llegamos a un nuevo territorio sólo por el simple hecho de crecer. No somos el tipo de empresa que maneja sus negocios con el imperativo de demostrar que el flujo de caja está creciendo. Es una compañía más orientada a forjar un legado, con mayor propósito”.
Carugati también habló con Murdoch sobre el manejo de la creatividad y de cómo se nutre en Shine Group. “Manejar cualquier negocio exitoso que crea un legado, que puede refrescarse y renovarse a través de la creación del contenido, y que tenga que ver con la forma en que sea tu ambiente cultural, y de cómo cuidas a las personas que son la vida de una empresa. Si pudiéramos comprar el camino al éxito con programas grandiosos sería muy fácil y nos haríamos muy ricos rápidamente. El punto para nosotros es que veo a mi trabajo como algo que nutre e impulsa a las personas a hacer su trabajo mejor, y de trabajar con gente que piensa que juntos, podemos pasar nuestras propias ambiciones debido a que trabajamos en unidad. Creo que la burocracia destruye la creatividad y el comportamiento jerárquico también. Nosotros ponemos a las ideas y a los creativos primero, les damos las herramientas, el rigor y la dirección para permitir que ese talento llegue a conocerse”.
