Juan Carlos Urdaneta

 

Con una oferta que logra llegar a todos y cada uno de los grupos de espectadores en la región, Turner Broadcasting System Latin America se ha establecido como uno de los líderes en lo que a la industria televisiva se refiere. De la mano de su presidente, Juan Carlos Urdaneta, la oferta de los canales del grupo los ha llevado a posicionarse en los primeros lugares de preferencia de las audiencias, en donde algunos de los favoritos indiscutidos siguen siendo TNT, Space y Cartoon Network, entre otros. Luego de 10 años al frente de la compañía, en medio de un panorama actual lleno de cambios en los hábitos de consumo y una avalancha de multiplataformas, el ejecutivo, que conversó en exclusiva con TV Latina, destaca que lo principal en el negocio de la televisión es hacer programación que sea interesante, en donde los espectadores quieran pasar más tiempo en lo que llama “nuestro mundo”.

 

TV LATINA: ¿Cómo vio el panorama de la industria televisiva durante la crisis económica mundial?, ¿de qué manera trabajaron con sus anunciantes en medio de este período?

URDANETA: En general en la industria de la televisión paga vimos en América latina un crecimiento en la base de abonados, de gente suscrita a los canales, a la televisión paga del entretenimiento y a las noticias, [gracias al] poder adquisitivo de la gente y la convergencia de las telecomunicaciones caminando rápidamente en todos los países. Y eso ayudó a compensar en gran medida los efectos de la recesión en el área publicitaria. En México, muchos anunciantes vieron recortados sus presupuestos, pero también paralelo al crecimiento de la base de suscriptores de televisión paga.

Al final del día, Turner creció levemente en nuestro negocio publicitario aún en México, [que creció] muy poco, pero no hubo un retroceso. La tendencia que vimos en el año fue de mucho recorte hasta el segundo y tercer trimestre. En el cuarto trimestre percibimos en toda la región una actitud donde la gente dijo “la verdad que la crisis no es tan severa como anticipábamos” y empezaron a invertir nuevamente en sus presupuestos publicitarios.

El año se cerró con mucha fortaleza y ayudó a compensar un poco lo que habían sido tres trimestres muy difíciles. En América latina hemos tenido tantas crisis, tan severas, cada [cierto] tiempo que ésta fue una más. No fue la más severa o la más difícil. Ya hay cierto conocimiento de los ejecutivos, de la gente, de los políticos de cómo sobrellevar estas crisis, tal vez con menos pánico que en sitios donde no se ve este tipo de situaciones con la frecuencia que desafortunadamente vemos en nuestro territorio.

 

TV LATINA: Turner posee una inmensa variedad en su oferta, con todo tipo de contenidos y para todo tipo de audiencias. Y uno de los pilares de los buenos resultados durante el último tiempo ha sido la realización de producciones originales. ¿Consideran seguir en esta línea?

URDANETA: Sí, la verdad es que nosotros hemos hecho algunas producciones originales en el pasado. Diría que nuestra fortaleza no era hacer muchas de ellas, sino que hacíamos unas pocas, [pero] las hacíamos bien. Desde que incorporamos a este grupo de canales (que pertenecían a Claxson) al portafolio de Turner, había un poco más de vocación, de historia en hacer producciones originales. También estaban en géneros de contenido que se prestaban más a localizar, porque antes de eso, nosotros éramos muy Hollywood, TNT era Hollywood, Cartoon Network era Hanna-Barbera, entonces ahora estamos entrando a una serie de géneros que nos permite mucho más. El año pasado hicimos una cantidad de producciones originales muy interesantes a través de Fashion TV, de Infinito, y de MuchMusic, y creo que por un lado estamos aprendiendo mucho. Nos está gustando.

Si te pones a analizar un poco, nuestra compañía en Estados Unidos, TNT y TBS, hace 10 años no hacían ninguna producción original. Han incursionado mucho en producción original, tanto en drama con TNT como en comedia con TBS.

Entonces en la compañía hay un sentir de que debemos hacer más producciones originales para diferenciarnos, para no depender tanto de adquisiciones, para poder explotar las producciones originales en todos los aspectos de la cadena de valor, no sólo en la pantalla en televisión, pero también en Internet. Y son cosas muy difíciles de hacer si no tienes acceso a contenido [del cual] eres dueño de todos los derechos. Creo que esta es una tendencia que sigue. Habíamos hecho algo antes, lo aumentamos un poco, pero creo que es parte de un proceso en que vamos a [hacer] un poco más.

truTV, que se lanzó el año pasado, es otro canal que se presta mucho para hacer producciones originales. [Esta] es un área donde va a haber mucha más actividad [por parte] de todos los canales.

 

TV LATINA: El año pasado lanzaron TNT HD en Brasil y Space HD en Brasil y el resto de América latina, y acaban de lanzar truTV HD también en la región. ¿Cómo ha sido el desarrollo de estos planes?, ¿cómo ha visto a las audiencias adaptándose a HD?

URDANETA: Diría que todavía la alta definición es un concepto innovador, diferenciador para los operadores, de valor agregado. En la medida que el público está siendo expuesto a la alta definición, le está gustando mucho.

Sin embargo, la cantidad de gente que tiene acceso a la alta definición es bastante limitada. Creo que el país donde hay más suscriptores de alta definición es Brasil, porque fueron quienes empezaron con [esta tecnología]. En Estados Unidos, hoy por hoy, el 30 por ciento de los hogares recibe televisión en alta definición, [entonces] es una tendencia que seguramente vamos a emular en América latina. Obviamente tienes que tener una gran cantidad de televisores capaces de apreciar la alta definición, porque no haces nada pagando por alta definición en un televisor donde no vas a poder apreciar las bondades de [esta tecnología].

Eso es algo que no dudo que va a seguir creciendo. No diría que la alta definición es como ir de blanco y negro a color. Pero sí aumenta, hace mucho más [agradable] la experiencia, y en la medida que los televisores sean más grandes eso se magnifica más.

Por otro lado, a nosotros como creadores de contenido nos obliga a llevar a un nivel más alto la calidad de las producciones. A la larga es algo que nos beneficia a todos. Hay muchas cuestiones tecnológicas aún por resolver, por lo cual no vamos a poder ir de seis meses a un año a que todo sea en alta definición, porque no hay capacidad de ancho de banda ni en los sistemas, ni en los satélites para que todos los canales que tenemos hoy estén en alta definición. Va a haber por bastante tiempo una convivencia de canales en definición estándar, en alta definición, canales híbridos. Creo que nos acostumbraremos a coexistir con estas dos formas de ver los contenidos.

TV LATINA: Sony, Discovery e IMAX anunciaron la realización de transmisiones televisivas en 3D en Estados Unidos. Como grupo, ¿proyectan la llegada de 3D a América latina? Considerando que aún se está trabajando para incrementar la alta definición, ¿cree que el 3D llegue a la región en 10, 15 ó 20 años?

URDANETA: No creo que sea tan lento. El 3D todavía tiene muchos aspectos tecnológicos y operacionales que no están resueltos. Puede ser que algún día quiera ver algo y me pondré los lentes, pero no creo que el [ponernos] los lentes para ver televisión sea algo que vamos a hacer todos personalmente. Algunas de esas cosas aún tienen que ser resueltas.

Como Turner y como Time Warner, estamos empezando a ver y a explorar quién está haciendo qué en 3D. Creemos que nosotros no aspiramos, ni ya lo fuimos, ni queremos ser los primeros en hacer 3D. Queremos ser como solemos hacer con muchas cosas, con alta definición entre ellas, que es entender, aprender lo que se está haciendo, cuál es el modelo de negocios, cómo va a funcionar, e incursionar en ello para poder capitalizar las oportunidades cuando se presenten.

No me extrañaría que en los próximos 18 meses tengamos algo en 3D, bien sea en Estados Unidos o América latina, porque hay que estar en el juego para aprender el juego. Va a tardar un poco más en llegar de una manera masiva, más porque el mundo 3D va a tardar en desarrollarse. Una vez que existe una oportunidad interesante o algo muy atractivo para hacerlo, no dudo que nos vamos a mover muy rápido en América latina, no Turner sino la industria, para hacer el 3D.

Son experiencias distintas. Hay muchas cosas que eventualmente si nos [vamos en] el tiempo, 30 ó 40 años más adelante, seguramente todo será en 3D. Creo que en los próximos años, muchas de ellas son novedades interesantes para probar, experimentar y poco a poco se van haciendo producto del consumo diario. Tal vez lo veo [como] algo para la generación de mi hija que tiene 6 años.

 

TV LATINA: Mi impresión es que los niños son el target principal. Finalmente son ellos quienes llevan a sus papás al cine. El 3D les engancha más rápidamente a ellos que a los adultos.

URDANETA: Claro, porque si llevas a un niño que nunca ha visto televisión y le dices que la televisión se ve con estos lentes, cuando vean algo que no es 3D dirán que ya no les gusta. Todo es relativo a lo que estás acostumbrado, a lo que conoces. Si te pones a ver casi todo lo que se ha hecho en 3D a nivel de películas, casi todo [tiene] una orientación infantil, mucha animación orientada hacia niños. Me parece muy normal que ese sea el proceso natural.

 

TV LATINA: En estos días estamos viviendo rodeados de una generación multitasking, que ve televisión mientras navega en Internet, y a la vez puede twittear desde su celular. ¿Cuál es su impresión de esta realidad?, ¿consideran este panorama a la hora de planificar sus próximas estrategias o planes de trabajo?

URDANETA: Dentro de Turner hay un grupo de investigación que está viendo y estudiando, estas nuevas tendencias y tecnologías, tratando de anticipar el negocio hacia el futuro haciendo algunas hipótesis, tratando de validarlas.

Ocasionalmente los ejecutivos que estamos en la línea de frente del negocio, participamos en presentaciones, porque creo que hay que estar informado de esto. Cuando [planificamos] en América latina [la realización] de un producto, todavía no estamos considerando [estos factores], porque creo que hay muchas dudas sobre si esto va a canibalizar, complementar, va a cambiar la experiencia y eso es cierto. Hasta ahora todavía somos de la filosofía de lo que llamamos televisión 101, [es decir] buenas historias, buena programación. Va a ser un producto atractivo para que la gente asista. ¿Cómo lo asista? Eso puede variar.

En la parte que sí entra esta experiencia en juego, es en el de las producciones originales. La razón principal de las producciones originales, además del factor diferenciador, es el poder hacer que tu marca esté en todas las otras cadenas de valor de la multiplataforma. Que estés presente, que tu marca esté creando conciencia, que sea consistente y tengas producto para llenar esos espacios. Dentro de esa óptica, sí estamos considerando estos cambios del patrón de consumo.

 

TV LATINA: Al sitio electrónico de Cartoon Network le ha ido muy bien. De tres a seis meses ha llegado a millones de visitantes únicos, nuevos y registrados.

URDANETA: Esta ha sido una experiencia fabulosa. En América latina, guardando las diferencias de tamaño poblacional [con] Europa, Asia y Estados Unidos, en términos relativos es una de las experiencias más exitosas que hay de Cartoon Network. Es algo que estamos cultivando y queremos desarrollar. Todavía el modelo de cómo vamos a hacer que este negocio de hoy en día sea mucho más grande y tenga un peso mucho más relativo con la televisión tradicional, lo estamos tratando de resolver y de ver cuál es. Creo que lo primero y más importante es que tenemos un producto que gusta, hay interacción, hay conexión con los niños que están participando y lo que queremos ver es cómo llevar esto al siguiente nivel.

 

TV LATINA: Hace pocos meses lanzaron Turner Media+ con el objetivo de ofrecer paquetes de publicidad integrados a sus clientes durante lo que fue la Copa Mundial de Fútbol. ¿Cuáles son los beneficios que estas iniciativas representan para la compañía?

URDANETA: Es un poco reinventarnos a nosotros mismos, nuestra ala comercial de Turner de ventas de publicidad. Con la cantidad de marcas que tenemos, con la cantidad de multiplataformas que existen, [queremos] enfocar el negocio de una manera distinta. En vez de vender pauta, vender audiencias. ¿A quién quieres llegar? Y yo te puedo demostrar cómo llego a toda esta gente de una manera integrada. Es un enfoque un poco distinto a lo que veníamos haciendo, [tomar] conceptos que [ocurrieron] como el Mundial en el cual Turner no transmitió ningún [partido], pero hay un concepto de fútbol. Todos estaban interesados en fútbol, y cómo capitalizar en eso para hacer paquetes donde exista fútbol. Tiene que ver con la audiencia a la que quieres llegar y ser creativo en la forma de empaquetar y entregarle al anunciante esa audiencia aunque no tengas necesariamente el evento en sí.

 

TV LATINA: ¿En qué estarán trabajando durante el segundo semestre?

URDANETA: Tenemos los lanzamientos de truTV en alta definición y varios proyectos en el área de producciones originales que estamos avanzando. Seguimos con un proyecto bastante ambicioso de continuar lanzando muchas de las señales de imagen satelital en el Cono Norte. Te diría que nos hemos concentrado mucho en la primera parte del año y vamos a continuar en Space principalmente, que es el canal que tal vez ha crecido más rápido. Creo que parte de eso es nuestro enfoque en la segunda parte del año.

Pero [principalmente] es irse a los fundamentos, [es decir] hacer programación que sea interesante y que la gente quiera pasar más tiempo en nuestro mundo que en otras partes, disfrutando de entretenimiento y de noticias.