TV LATINA
Presidente y CEO de Viacom
Viacom es probablemente una de las principales compañías mediáticas que tiene una fuerte conexión con los niños, tweens, adolescentes y jóvenes. Al decir Bob Esponja, Carly, Victoria o Snooki, inmediatamente reconocen que son personajes de Bob Esponja, iCarly, Victorious y Jersey Shore. Estos son apenas algunos de los programas más populares de Viacom.
La compañía ha forjado sus negocios sobre una gama de marcas creada por sus tres divisiones multiplataforma: MTV Networks, BET Networks y Paramount Pictures. MTV Networks incluye a MTV, VH1, Nickelodeon, Nick at Nite, Comedy Central, CMT, Spike TV, TV Land, Logo y cerca de 160 cadenas alrededor del mundo, así como recursos digitales tales como Neopets, Atom y Quizilla. Entre tanto, BET Networks abarca BET, Centric, BET.com, BET Mobile, BET Event Productions y BET International. Paramount Pictures Corporation ofrece a las audiencias una inmensa librería de exitosas cintas a través de marcas como Paramount Pictures, Paramount Vantage, MTV Films, Nickelodeon Movies y Paramount Home Entertainment. Paramount ha reenfocado su estrategia con el lanzamiento de menos películas por año. Mientras se enfoca en franquicias como Star Trek y Transformers, el estudio también lanzó la galardonada cinta The Fighter, así como la nueva versión de True Grit de Ethan y Joel Coen.
Tal como lo explica Philippe Dauman, quien ha sido presidente y CEO de Viacom desde 2006, lo que impulsa el éxito de todas las marcas es la programación original. El principal enfoque de la compañía ha sido crear contenido fresco y reforzar su diversidad de marcas.
Como resultado, MTV tuvo tres de las cinco principales series originales en cable en Estados Unidos durante el trimestre pasado y Nickelodeon sigue siendo el destino número uno para los niños.
Los ingresos totales de Viacom sumaron US$ 13,36 mil millones para el período de 12 meses finalizado el 30 de septiembre de 2010. Los anunciantes han sido atraídos constantemente debido al buen desempeño de los programas, aun en medio de la recesión y especialmente ahora. Para el primer trimestre del año fiscal 2011, los ingresos publicitarios crecieron 10 por ciento en Estados Unidos y 7 por ciento a nivel mundial. Mientras que los ingresos totales cayeron 5 por ciento en el primer trimestre, Dauman le dijo a los accionistas que se debió principalmente a bajas en las ventas de DVDs. Pero el ejecutivo, junto a la gerencia de Viacom, siempre está en busca de nuevas maneras de capitalizar con el contenido de la empresa, cerrando acuerdos con Netflix y otras plataformas. Tal como Dauman le comentó a TV Latina en esta entrevista exclusiva en su oficina en Manhattan, Viacom siempre está enfocada en el futuro.
TV LATINA: Recientemente las compañías mediáticas han visto un incremento en sus acciones en la bolsa. ¿Ha sido así por las mejoras en la economía o por los analistas, quienes luego de dudar hacia dónde la tecnología estaba llevando a la industria, ahora tienen una óptica distinta respecto de las empresas mediáticas?
DAUMAN: Es claro que la recesión impactó a muchas compañías y ciertas empresas mediáticas fueron más golpeadas. Si tu negocio principal era la televisión abierta, tus ventas publicitarias bajaron porque le fue mejor al mercado publicitario nacional que al local. Si tienes una revista, saliste bien golpeado y si tienes un diario, también saliste golpeado. Entonces depende del sector en el que estabas. Viacom está en un excelente sector mediático, principalmente cable, que es la parte más grande de nuestra compañía. En nuestro caso particular, nuestro valor aumentó por varias razones. Uno, estamos enfocados completamente en el contenido y la gente entiende lo importante que es el contenido. También estamos muy enfocados en nuestras marcas y la gente identifica su importancia. Dos, los ratings han crecido sustancialmente en las cadenas principales, y de igual forma, nuestras ventas publicitarias. Tres, nuestros ingresos por afiliados incrementaron en doble dígitos consistentemente durante la recesión y continúa aumentando actualmente. Incluso, durante la recesión pudimos asegurar aumentos significativos en nuestros acuerdos con afiliados debido al valor de nuestras marcas y contenido. Nos hemos enfocado mucho en la eficiencia operativa en toda la compañía. De hecho, fuimos probablemente la primera empresa de medios que se ajustó el cinturón previo a la recesión porque la veíamos venir.
Por el lado del estudio, cambiamos la estrategia de Paramount en años recientes. Hemos reducido a cerca de 15 el número de películas que lanzamos cada año. Y nos enfocamos en las franquicias y cintas de marca. Nuestras franquicias incluyen Transformers, Star Trek y Mission Impossible, entre otras. Estamos benditos con muchas franquicias y estamos creando nuevas como Paranormal Activity. Hemos lanzado la primera y segunda parte de Paranormal Activity y tenemos planeada una tercera. Es una excelente nueva franquicia y puesto que no costó mucho producirla, es muy rentable. También incursionamos con la animación Rango, que es una cinta de Nickelodeon con la voz de Johnny Depp como Rango. Combinamos esa nueva estrategia en el cine con un enfoque real en controlar los gastos generales y encontrar nuevas maneras eficientes de conducir los negocios. Como resultado de estas acciones, hemos generado crecimiento sólido en nuestra ganancia operativa, nuestras ganancias por acción y flujo en efectivo. El año pasado iniciamos un dividendo por primera vez y resumimos nuestro programa de recompra el 1 de octubre, el cual nuestros inversionistas percibieron como amigable. Estamos retornando mucho capital a nuestros accionistas.
Tal como dije, todo comienza con tener claridad sobre la misión de la compañía: producir contenido excelente, grandes marcas, nutrirlas y capitalizarlas de todas las maneras posibles. Operar la empresa con mayor eficiencia. Expandirse globalmente, que es importante para nuestro futuro y aprovechar nuevas tecnologías para expandir la experiencia de la audiencia con nuestras marcas y contenido. La gente comienza a ver las oportunidades de valor en Viacom y en diferentes medidas, en otras compañías mediáticas que están en los sectores más promisorios de los medios.
TV LATINA: El cable ha sido protegido por la doble fuente de ingresos, ¿cierto?
DAUMAN: Doble o más. Piense en Nickelodeon. El canal tiene una fuente de ingresos en licencias de productos de consumo, que buscamos aumentar a medida que aseguramos más franquicias. Cerramos un acuerdo en Italia con Rainbow, dueña de la franquicia Winx Club, que es muy popular en Europa, y la lanzaremos en Estados Unidos, América latina y otras partes del mundo. Obtuvimos un 30 por ciento de participación en Rainbow porque creemos que tiene un potencial de crecimiento y quisimos compartir ese crecimiento con el creador de la compañía. Es una oportunidad nueva y excelente para nosotros.
Es bueno tener múltiples fuentes de ingresos y puede ser emulado si tienes las marcas correctas y nuevas maneras de distribución. Por ejemplo, acabamos de cerrar un acuerdo con Hulu. Uno de los atractivos de ese convenio es que crea nuevas fuentes de ingresos en Internet, donde ahora recibimos una combinación de ingresos publicitarios y tarifas de suscripción. Funciona muy bien en el mundo del cable y no hay razón por la que modelos que funcionan en una forma de distribución no funcionen en otra.
TV LATINA: En nuestro actual mercado fragmentado, ¿qué buscan los anunciantes en el portafolio de Viacom?
DAUMAN: Buscan varias cosas. Uno, buscan la pasión que tiene nuestra audiencia por las marcas y los shows. Si eres una juguetería, tienes que anunciar en Nickelodeon. Si quieres alcanzar a los niños y sus padres, hay mucha sintonía por parte de niños y padres en Nickelodeon. Es una compra obligada. Si estás lanzando una película, tienes que anunciar a través de una amplia gama de nuestras cadenas porque llegamos a las demografías clave. De hecho, tenemos cerca del 20 por ciento de toda la sintonía del cable básico apoyado por publicidad en Estados Unidos. Si tomas al segmento de 12 a 34 años, tenemos cerca del 30 por ciento de toda la sintonía. Así que si estás tratando de llegar al segmento de 12 a 34 años, entonces anunciarías en nuestros canales. También llegamos a una buena proporción de personas menores de 12 años.
Tenemos mucha oportunidad con los anunciantes que históricamente no han publicitado con nosotros. Por ejemplo, tenemos un menor desempeño en la categoría automotriz. Es un área donde podemos crecer y lo estamos haciendo, particularmente ahora que ha mejorado la industria automotriz en Estados Unidos. Las compañías de autos están produciendo modelos orientados más a los jóvenes que modelos anteriores, así que necesitan llegar a esta audiencia.
Ese es el atractivo de nuestras cadenas y lo mismo ocurre a nivel internacional. Para un comerciante global, ofrecemos oportunidades atractivas a través de nuestras cadenas alrededor del mundo.
TV LATINA: ¿Dónde ve o están las oportunidades en el mercado internacional?
DAUMAN: Las oportunidades internacionales para nosotros son excelentes. Recientemente reorganizamos nuestro grupo mediático de canales internacionales. Bob Bakish, quien dirigía MTV Networks International, ahora maneja un grupo llamado Viacom International Media Networks, que se reporta directamente a mi. Tenemos una fuerte presencia que crece y algunas de nuestras marcas son ubicuas alrededor del mundo. MTV, por supuesto, Nickelodeon, todavía no, pero está en más de 50 países y tenemos planes de expansión. Comedy [Central] se está lanzando en nuevos territorios, tal como BET. También tenemos la cadena de entretenimiento general, Colors, que inició en India y ahora se lanza en otras partes del mundo. Hay oportunidades para Paramount como canal de cable. Es posible llevar a Spike TV, que está principalmente en Estados Unidos, a otros países. No hay duda que el mercado internacional es una gran oportunidad para nosotros.
Junto a esas oportunidades, hay retos en el mercado internacional. Algunos países no te dejan entrar, pero la tecnología ofrece una gran oportunidad para nosotros porque te permite evitar algunas de las restricciones regulatorias que pueden existir en compañías mediáticas extranjeras.
El mercado internacional es cada vez más importante para nuestro estudio. El mercado de cine en Estados Unidos es finito, los cines están bien estructurados, pero en el extranjero, las salas de cine están aumentando y eso crea más oportunidades para estrenos en cine. Por eso es que enfocarnos en franquicias que atraigan a las audiencias globales es parte importante de la estrategia de Paramount. Cada vez hay más películas que generan más ventas significativas en taquilla en el extranjero que en Estados Unidos.
TV LATINA: Facebook tiene cerca de US$ 2 mil millones en ingresos y está siendo avaluada más que Time Warner o Viacom. ¿Tiene el presentimiento de que está repitiendo lo que ocurrió con AOL?, ¿es simplemente otra burbuja de Internet?
DAUMAN: Bueno, aun en la última crisis de burbuja en Internet, hubo ciertas compañías que sobrevivieron y siguen siendo exitosas actualmente. Algunas sobrevivirán y otras no. No puedo predecir cómo se desempeñarán las compañías y no hemos posicionado a Viacom para depender de una compañía o de cierta forma de distribución para sobrevivir. Lo que creemos firmemente es que si hacemos bien a lo que nos dedicamos, que es producir contenido excelente difícil de imitar y de crear marcas perdurables que la gente seguirá, haremos negocios bajo los términos ideales con todos los participantes.
En principio muchas compañías tecnológicas pensaron que podían crear un modelo que no dependía realmente en contenido profesional. Luego se dieron cuenta que no podían ofrecer basura y que necesitaban calidad. Por eso es que ahora los jugadores en Internet están pagando dinero significativo.
El negocio de la tecnología es difícil. Puede llegar a ser más complejo de lo que nosotros hacemos. No me malentienda, es complicado crear shows y películas exitosas. Es muy difícil replicar un emprendimiento creativo. Para los que estamos en este negocio es muy complicado devolver rentabilidad a un canal abierto o de cable de la noche a la mañana. Toma mucho tiempo. En la tecnología, un nuevo aparato o plataforma puede aparecer y tener un impacto inmediato. Las avaluaciones crecen rápidamente y es grandioso para los que puedan liquidar, pero también significa que siempre serás vulnerable. Puedes llegar a ser una compañía tecnológica avaluada en US$ 50 mil millones y luego otro llega con una mejor forma de hacerlo y dentro de unos años, desapareciste.
La buena noticia es que Viacom tendrá la habilidad de navegar por cualquier oleaje que venga debido a la gran demanda que tiene el consumidor por nuestro contenido.
