TV LATINA
PREMIUM: En esta entrevista exclusiva con TV Latina, Roberto Coimbra, presidente y director creativo ejecutivo de Ogilvy & Mather, y de 141 Coimbra para la Región Andina comenta sobre el panorama publicitario en América latina, el impacto de los nuevos medios y el futuro en los hábitos de consumo.
TV LATINA: En 2008 – 2009 el mundo experimentó las consecuencias de lo que fue la crisis económica mundial. América latina no se vio tan afectada, a excepción de México, y el año pasado varios estudios indicaron que al menos en Estados Unidos, la inversión publicitaria creció más del 6 por ciento. ¿Cómo fue el 2010 en Latinoamérica en términos de inversión publicitaria?, ¿cómo fue la situación en otros grandes mercados como Brasil y Argentina, por ejemplo?
COIMBRA: Cada mercado es un mercado [en si], especialmente en Latinoamérica, donde hay una gran diversificación de situaciones. Tenemos Brasil, Perú con un crecimiento realmente extraordinario, [un crecimiento] quizá no tan marcado en Colombia, tenemos problemas en Venezuela. Así que es muy difícil hablar de una manera general en Latinoamérica. Diría que el 2010 fue mucho mejor que el 2008 y el 2009.
Yo vi una mejoría de la situación mundial que tiene que ver directamente con la situación socio-financiera de Latinoamérica, y consecuentemente la publicidad. Pero es muy difícil crear un parámetro normal y general de Latinoamérica a no ser que se mencione de una manera general que fue mejor que 2008 y 2009.
Nosotros vimos despuntar la actividad publicitaria en los mercados más significativos como Brasil y México, y un crecimiento bastante significativo en Perú por ejemplo en lo que se refiere a las actividades no tradicionales de la publicidad. Un crecimiento no tan glorioso en Argentina, problemas en Bolivia, Venezuela y Ecuador, en Centroamérica volviendo a la regla general de Latinoamérica; crecimientos en determinados países y estancamiento en otros.
TV LATINA: ¿Sigue siendo la televisión el medio que concentra una mayor cantidad de inversión publicitaria?, ¿los presupuestos se están desviando a Internet, por ejemplo?
COIMBRA: Sin duda el crecimiento de Internet fue bastante [destacado]. Es el medio que viene teniendo un crecimiento sostenible en los últimos años, y 2010 no fue excepción. Pero si nosotros miramos grandes mercados como Brasil, México y Argentina, digo mercados de gran presencia de presupuestos publicitarios, la televisión continúa siendo el medio que viene recibiendo una mayor parte de la inversión publicitaria. Hay un crecimiento bastante significativo en el área digital.
Otro renglón que viene demostrando un crecimiento bastante constante es lo que llamamos la publicidad no tradicional. Dejé de llamar al mundo digital como publicidad no tradicional porque se está tornando tan masiva y tan presente, que casi se está tornando en tradicional. Como no tradicional me refiero a las actividades de promoción de ventas. Hay un fuerte interés por parte de los anunciantes en utilizar ese medio de promoción para comunicarse con los consumidores. Creo que la razón es relativamente obvia. Son medios más amigables con el consumidor porque sin duda la publicidad tradicional como la televisión, viene masacrando a nuestro consumidor con una cantidad bastante absurda de medios de comunicación publicitaria. Eso viene dificultando ese tipo de comunicación entre el producto y el anunciante. Consecuentemente estamos buscando maneras más amigables para comunicarnos con el consumidor, que serían actividades de punta de venta y también por razones obvias tiene su importancia y otros tipos de promociones, como relaciones públicas, por ejemplo. Pero independientemente de la situación, la televisión continúa siendo el medio que más recibe presupuesto publicitario en Latinoamérica.
TV LATINA: Desde hace algunos años, los consumidores se han visto expuestos a una mayor cantidad de mensajes por parte de los anunciantes, que provienen de una creciente y variada gama de medios de comunicación. No sólo prensa escrita, radio, televisión. Ahora tenemos Internet, Móviles, etc. ¿Qué estrategias han debido utilizar las compañías para asegurarse que sus mensajes han sido recibidos y obtengan los resultados que buscan?, ¿cuáles son algunos de los mayores retos que los anunciantes han experimentado para captar la atención del consumidor?
COIMBRA: Diría que una de las grandes ventajas del mundo digital es la interactividad. El medio digital, además de ser el más adecuado principalmente para esa generación joven y consumidora, es un medio que te da grandes posibilidades gracias a la interactividad.
Hoy existen maneras de chequear ese resultado, no sólo saber si el mensaje llegó, sino también la satisfacción por el mensaje enviado. Por ejemplo, en las redes sociales ya no existe más una comunicación de un lado para el otro, pero sí una interactividad y un intercambio de opiniones entre los dos lados, que sin duda, hace que el mensaje por parte del consumidor y anunciante sea extremadamente bien aceptada por ese consumidor, porque es partícipe de la comunicación.
Diría que es sorprendentemente positivo el aprovechamiento de las redes sociales por las marcas. Hoy una marca que no esté presente en Facebook o Twitter es considerada outsider por el consumidor. Hay anunciantes y marcas que sacan provecho de una manera bastante coherente, consecuente en un medio como ese. Creo que la preocupación básica que tiene una compañía hoy es saber si el mensaje fue bien recibido.
TV LATINA: ¿Cuál es el rol de las redes sociales en el mundo de la publicidad?, ¿cómo se ha desarrollado en términos publicitarios en América latina?
COIMBRA: Extraordinariamente bien. Es curioso que en mercados como Venezuela, los medios sociales vengan tomando posiciones de extrema importancia. No creo que hoy en día una marca o anunciante pueda pensar no usar las redes sociales como soporte o partícipe de un lanzamiento de un determinado producto. Lo hace por una razón sencilla. Es la manera más amigable y mejor aceptada de comunicarse con ese consumidor. Ahí se establece un intercambio de información muy útil para el anunciante, que además de poder chequear de mil y una maneras el éxito de la comunicación, puede adquirir información que sin duda lo va a ayudar a buscar la fidelidad del consumidor.
Hoy el medio social es impresionantemente positivo. Hay compañías que lo vienen utilizando de una manera brillante con resultados extraordinarios para su marca y principalmente para su imagen.
Un buen ejemplo de eso es Movistar, que tiene a su presidente en Twitter con 150 mil seguidores y él responde o su equipo a un sinnúmero de cuestionamientos y sugerencias por parte del consumidor, inclusive a lo que se refiere a lanzamientos de nuevos productos de su marca. Eso hace que la marca o el producto, sea cual sea el caso, tenga una aproximación más cercana con ese consumidor. Eso es exactamente lo que está buscando, ser partícipe del producto y no sólo consumidor del mismo.
Hoy hablar de medios tradicionales como medios de comunicación masiva, teniendo un Twitter, Facebook, Skype hablando con 500, 600, 700 millones de personas, todo ese concepto de comunicación masiva está cambiando. Si pretendo lanzar determinado producto en determinado mercado, obligatoriamente tengo que considerar esos argumentos y no solamente por la posibilidad de interactuar con mi consumidor, pero principalmente por la cantidad de gente que está involucrada en eso, tener una participación masiva a través de ese medio.
TV LATINA: ¿Hacia dónde se mueven los hábitos de la audiencia en el futuro?
COIMBRA: Continúo creyendo en la segmentación del mercado. No veo grandes diferencias, considero que el consumidor está cada día más interesado en conocer profundamente sobre menos cosas. Eso va a hacer que estas personas se vayan a refugiar en determinados nichos, que vayan a demandar por parte de los anunciantes una comunicación bastante dirigida.
Gracias a esa cantidad absurda de información, hoy el consumidor se está tornando muy especialista en adquirir lo que desea y obligatoriamente se especializa en lo que consume. Necesita tener una información bastante especializada y completa por parte del anunciante para que continúe siendo fiel a su marca.
El mercado mundial y global de Marshall McLuhan de los años 60 es una realidad. Si la galleta venezolana no satisface mi curiosidad y tampoco mi sabor voy a buscar en otro lugar. Ese consumidor va a obligar a ese anunciante a dirigir cada vez más a un grupo específico de gente, porque quizá sea la única manera de ver satisfecha su intención.
Creo que hoy es mucho más fácil hacer que cualquier consumidor consuma más de tu producto que buscar nuevos consumidores. Esa es la razón para la segmentación del mensaje a grupos específicos de consumidores. Creo que en un futuro, ese concepto de hombre y mujer, clase media y clase alta, será cosa del pasado.
Si quiere progresas obligatoriamente tendrá que profundizar el conocimiento de ese mercado para prever nuevas tendencias, de adelantar esas tendencias y ofrecer de primera mano ese tipo de consumidor. Eso va a ser la clave del éxito.