Entrevista exclusiva: Felipe De Stefani

TV LATINA: Cuando se manejan cuatro canales que luchan por mantenerse entre las preferencias del público en América latina, ¿cómo logra priorizar las necesidades de cada uno de ellos?

DE STEFANI: Desde el punto de vista macro, la estrategia de Turner pasa por lograr escala. Panregionalmente, Turner está armada como una compañía que funciona bien, y cuando funciona con todos los canales distribuidos en todos los mercados, y con una masa crítica operativa, permite que la empresa brille, que los canales brillen. Las prioridades de los canales tienen que ver con todos los canales que yo manejo, salvo Infinito. Es decir, truTV, HTV y MuchMusic son canales que les falta penetrar en algunos mercados. Si miras los canales de música, tenemos penetración en toda América latina, salvo en Brasil [básicamente] por la predominancia de algunos operadores locales que ya tienen su oferta musical.

truTV es un canal que ha empezado con una distribución en el Cono Sur y ha crecido 100 por ciento el año pasado. Ha entrado en Brasil, donde hemos lanzado el canal HD, que ha estado disponible panregionalmente y nos ha ayudado a aumentar la distribución en HD. truTV pasó de una distribución de 7 millones de abonados a 14 millones a fin del año pasado. MuchMusic y HTV han crecido entre un 29 y un 30 por ciento cada uno en el último año; [e] Infinito ha crecido de 19 a 24 millones durante el año pasado, solamente en difusión.

Pero como te decía, desde el punto de vista macro [la prioridad] es mejorar el producto todo lo posible en términos de relevancia local para cada uno de los mercados y en términos de la calidad de la programación para poder entrar en todos los mercados. Turner está teniendo una estrategia de ventas muy activa y agresiva en el buen sentido, lo cual ha redundado en aumento de distribución de todos los canales y los nuestros no se han quedado atrás.

 

TV LATINA: Están invirtiendo millones de dólares en producciones originales, sobre todo en Infinito. ¿Cuáles han sido los beneficios de estas inversiones en términos de audiencias e inversiones publicitarias?

DE STEFANI: Infinito siempre fue un canal que tuvo mucha inversión en producción original. El problema era que se producía mucha cantidad de horas a un costo bajo y cuando veías el canal, tenías una cantidad de programación en donde se veía la falta de inversión. Entonces no sólo hemos aumentado la apuesta en términos de producción original, [sino que] hemos invertido cada vez más [una mayor] cantidad que ha subido sustancialmente. Pero también hemos decidido priorizar la inversión e invertir en menor cantidad de programas, mayor cantidad de horas y con una inversión más grande. A pesar que ha crecido mucho la inversión, hemos decidido invertir en cuatro o cinco proyectos anuales de alto perfil con mucha inversión y calidad.

Parece bastante obvia la estrategia, pero el resultado es que si hoy tú [sintonizas] Infinito, vas a ver gran calidad de programación durante las 24 horas. Eso nos ha ayudado a aumentar los ratings. Solamente durante el mes de marzo a abril hemos aumentado un 35 por ciento los ratings en Argentina. Parte de esto tiene que ver también con una estrategia que hemos tenido con todos nuestros clientes de cableoperadores y MSOs en Argentina de pasar el canal Infinito [a la categoría] de cine y series en todos los operadores en Argentina.

También nos ha ayudado en un tema de rango, de zapping. La gente está mucho más expuesta a la programación de Infinito, pero también la gente se queda en Infinito, y eso nos ha ayudado a aumentar los ratings. Del año pasado a este, Infinito ha aumentado [alrededor de] 30 lugares en el ranking panregional y hoy estamos por encima de los 30 primeros [lugares] panregionalmente. Te lo resumiría así: mayor cantidad de horas en menor cantidad de proyectos, con un costo mucho mayor por hora y una inversión dedicada a adquisiciones de gran calidad de los grandes estudios de Hollywood.

 

TV LATINA: Para cada uno de los canales de tendencia de Turner la producción original es fundamental. ¿Han ido incrementando el número de horas cada año?, ¿cuál es la importancia que le otorga a este elemento en el éxito y consolidación de cada señal en un determinado país o territorio?

DE STEFANI: Estamos produciendo alrededor de 150 horas de producción original este año entre todos los proyectos, entre los cuales hay dos o tres proyectos de alto perfil como Iconoclastas Latinoamérica, XXVI Personas para salvar al mundo y Huellas, que es una serie de documentales relatados por Diego Luna. Estamos produciendo sobre la historia de Coppola, el manager de Diego Maradona, también estamos lanzando en breve tragedias aéreas como la tragedia de Lapa en Argentina, sicarios mexicanos, una cantidad de tópicos de alta producción y con mucha inversión en la región.

Por ejemplo, el documental Huellas, que es una serie de documentales de 10 horas, toca temas como la inmigración ilegal México-Estados Unidos, y el problema de triple frontera en el Cono Sur de América latina. Hay una cantidad de temas de mucha relevancia y con mucha importancia política para América latina.

 

TV LATINA: Al bouquet de canales que maneja se agregó durante los últimos meses truTV. ¿Cómo se gestó esta adición?

DE STEFANI: El grupo de cine y series, [así como] Rick Pérez, [VP sénior y gerente general de los canales de cine y series de Turner Broadcasting System Latin America] están basados en Atlanta. truTV se lanzó dentro de este grupo que tiene a TNT, SPACE, TCM, I.Sat y Warner Channel.

Pasaron una serie de cosas que hicieron que se cambiara un poco la estructura. La primera es que el grupo de Rick tomó Warner Channel, [quien] viene trabajando en el tema de la operación de [este canal] desde la mitad del año pasado en todo lo que es la transición y ahora la está manejando 100 por ciento Turner. El hecho de que Rick, dentro de su portafolio, tenga un canal tan grande como Warner Channel, hace que también tenga una serie de prioridades que hace que canales más chicos como este tengan sentido en otro lado. Ese fue el primer factor.

El segundo factor es que si bien la cercanía con truTV en Estados Unidos tenía sentido para el lanzamiento, el desarrollo natural de este canal que ha crecido vertiginosamente en América latina nos ha llevado a diferenciarlo cada vez más de truTV en Estados Unidos. Si bien hay algunos puntos de posicionamiento que tienen que ver con el canal en Estados Unidos, la programación de truTV en América latina es de alta calidad. Prácticamente el 80 por ciento de la programación se [consume] como HD. El canal en Estados Unidos es un canal que tiene muchos más programas de crimen y cámaras escondidas.

La migración natural de truTV en América latina es una migración editorial [que es] hacer una cantidad de programas que están mucho más emparentados con aventuras humanas, en escenarios naturales y en lugares donde hay gran calidad de imagen. Eso nos ha llevado a diversificar mucho más el tema de la compra y la producción original hacia programas que no sean tanto crimen y videos asombrosos, sino programas de mucha más calidad a un estilo de documental-serie. truTV es un canal mucho más de tendencias que de cine y series, y era natural que viniera hacia al grupo de tendencias.

Marcelo Tamburri, [director de TCM y truTV para América latina] está dando una impronta también, una firma de calidad que es pocas veces vista. [Estas] son las dos razones por las cuales el canal ha cambiado de grupo, pero Marcelo que siempre manejó el canal, lo [sigue] manejando, ahora reportando a mi en esta área y estamos con mucha expectativa por el canal, que lo vemos con cara muy fuerte dentro de lo que es el portafolio de Turner.

 

TV LATINA: ¿Cómo están trabajando con cada uno de los canales en materia 360?, ¿cómo están asumiendo esta necesidad de interactividad por parte de las audiencias?

DE STEFANI: Somos conscientes de la necesidad que nuestras marcas sean ubicuas y que estén en todas las plataformas al mismo tiempo. [También] somos conscientes de que estamos produciendo ya lo que es un ambiente marcario, donde nos encargamos de factibilizar los activos que tenemos dentro del canal en múltiples plataformas. Tener un flujo constante de una a otra plataforma de la audiencia con el fin de tener a la audiencia más relacionada a nuestras marcas y nuestros productos por mayor cantidad de tiempo.

Relanzamos el sitio [electrónico] de MuchMusic en marzo, HTV se acaba de relanzar y hemos duplicado los tráficos desde el relanzamiento. Una de las cosas que hemos hecho para esto, es agregar una cantidad de horas de video de disponibilidad dentro de los sitios. Estamos proporcionando algunos contenidos muy selectos online para que la gente pueda verlos, sobre todo backstage, programas de producción original y algunos videos a los cuales tenemos derechos musicales dentro de los sitios. Al mismo tiempo estamos invirtiendo en el tema del desarrollo de las redes sociales, como lo están haciendo todos nuestros competidores. Eso está teniendo un impacto y hemos abierto desde canales en YouTube hasta presencia en Facebook y Twitter. Todo esto se retroalimenta con los sitios y con la pantalla.

Desde el punto de vista de la estrategia 360 que tenemos para nuestros productos, te diría que en los canales de música es muy obvia. Gran parte de la programación que ves en los canales por ejemplo, desde los rankings hasta programas como Video On Demand se votan desde Internet o celulares y finalmente lo que ves en la pantalla tiene que ver con cosas que se han hecho en otras plataformas. Eso se retroalimenta desde la pantalla, pero también en los sitios. Entonces hay un diálogo constante. Tenemos una cantidad de estrategias que están funcionando muy bien, y están haciendo que las marcas sean marcas verdaderamente 360, con eventos, juegos electrónicos en sitios, en redes sociales y en la pantalla de televisión.

 

TV LATINA: En la misma vena de Chica HTV, ¿planean seguir realizando otros eventos multiplataforma de este tipo?

DE STEFANI: Turner trabaja así desde hace mucho tiempo. Yo manejé los sitios y todo lo que fue mercadeo, servicios creativos y operaciones de Cartoon por muchos años y en esa combinación todo lo que hacíamos en Cartoon era multiplataforma, todos las iniciativas eran multiplataforma, o sea que tenemos la dinámica muy bien armada dentro de la compañía.

La idea es cada vez incrementar más ese tipo de cosas. Te diría que en el caso de Chica HTV, que ya es un éxito desde el punto de vista de ventas, va a ser un éxito de rating y es un éxito de tráfico en el sitio. Todo esto va a tener múltiples ediciones, todos los años y es algo que ha llegado para quedarse. Todo esto hace pensar que sí vamos a seguir incrementando todo esto.