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RESTON: Un estudio de 10 marcas de canales de cable y televisión abierta mostró que un promedio de 90 por ciento de los consumidores que interactúan con una marca lo hizo con la televisión, mientras que 25 por ciento lo hizo online y 12 por ciento a través de video online, según una nueva investigación de comScore y el Coalition for Innovative Media Measurement (CIMM).
Esto implica que las principales cadenas de cable y televisión abierta están ofreciendo sus contenidos en múltiples plataformas, y los consumidores están aprovechando la oportunidad. Otra sección del informe titulada How Multi-Screen Consumers are Changing Media Dynamics, analizó a nuevos grupos de consumidores con diferentes hábitos mediáticos y características en tres categorías: Sólo televisión, sólo digital y consumidores multipantalla. Los usuarios de sólo televisión utilizan el contenido de la marca en televisión pero no acceden a la información en otras plataformas. Los usuarios de sólo digital interactúan con las marcas en móviles o Internet, pero no en televisión. La categoría multipantalla es para los consumidores que usan televisión e Internet, televisión y móviles o los tres. Los usuarios de sólo televisión representan la porción más grande, 72 por ciento. Sin embargo, los consumidores de sólo digital y multipantalla están haciendo una significante contribución ahora. Multipantalla representa el 17 por ciento, mientras que digital es sólo el 11 por ciento.
El estudio también encontró que los consumidores que utilizan marcas mediáticas a través de video online y consumidores multipantalla tienden a ser los más involucrados, y más leales a la marca. En promedio sobre las 10 marcas investigadas, los usuarios que interactuaron con la marca vía video online y televisión consumieron 25 minutos más en televisión que la audiencia televisiva como un todo.
Tampoco hubo canibalización. Los tres grupos de consumo, televisión, multipantalla y video online, continúan invirtiendo la mayoría de su tiempo con una marca de medios en televisión. La participación de sintonía con las marcas en plataformas digitales crece mientras los consumidores forjan estas plataformas en su experiencia con la marca. Los consumidores multipantalla invierten casi más de la mitad del tiempo con la marca en las plataformas digitales que la audiencia televisiva en general para esa marca. Los consumidores que experimentan la marca en televisión y video online invierten más de la mitad del tiempo con la marca en las plataformas digitales.
Datos adicionales muestran que los consumidores están utilizando televisión y plataformas digitales paralelamente. Dentro de las marcas registradas en el estudio, 60 por ciento de los consumidores televisivos utilizó Internet paralelamente al menos una vez durante un período de cinco semanas. Casi la mitad de esos consumidores, 29 por ciento, utilizó Facebook. Un porcentaje más pequeño visitó los portales de las cadenas y utilizó el contenido de video online propio paralelamente.
“Mientras que la televisión permanece como el principal canal de medios, las marcas que una vez sólo se centraban en la televisión están interactuando con sus consumidores a través de una gama de puntos de contacto”, comentó Joan FitzGerald, VP de televisión y cross-media solutions de comScore. “Mientras que esto mejora la calidad de la interacción de marca, también aumenta la complejidad de planificación mediática y análisis en orden de magnitud. Al aprovechar el panal de medición de comScore, estamos reduciendo radicalmente esta complejidad al proveer a las empresas con conceptos que pueden ser usados para determinar como efectivamente alcanzar las audiencias target y optimizar la planeación a través de los medios”.