TV LATINA
NOVA YORK: Octavio Florisbal, o diretor geral da TV Globo, conversa com o Ricardo Guise sobre o mercado publicitário no Brasil, o crescimento da classe média, e as preparações para a Copa do Mundo e as Olimpíadas.
TV BRASIL: De que forma a economia brasileira está afetando o mercado publicitário de televisão no Brasil?
FLORISBAL: Como você deve estar acompanhando, a economia brasileira vem crescendo de forma importante, se bem que agora deu ai uma paradinha, mas do ponto de vista do mercado interno tem havido um crescimento importante no numero de empregos – o percentual de desempregados é o mais baixo de nossa historia: 5,6. Tem havido também um crescimento da massa salarial porque o salário mínimo tem sido reajustado acima da inflação. Tem havido também uma maior flexibilização na questão do credito, dos crediários, então essa classe média emergente que você deve estar acompanhando que hoje é mais de 50% da população brasileira, e mesmo as classes mais populares D e E, que são outros 30%, estão tendo acesso ao mercado de consumo e pela primeira vez estão conseguindo satisfazer anseios de compra, de ter bens, de ter serviços que sempre quiseram mas não puderam. Então tem havido um crescimento exponencial e isso tem se dado não só nas grandes cidades brasileiras mas também em todas as regiões do país, nas cidades do interior. O Nordeste por exemplo hoje, quem diria, na época que você estava aqui ainda era um patinho feio, hoje o Nordeste é o segundo maior mercado regional do Brasil. Esse ano, em termos de consumo, a população do Nordeste vai consumir algo como 500 bilhões de reais, 250 bilhões de dólares. Então, esse consumo muito popular beneficia a TV aberta brasileira, porque a TV aberta brasileira está em todos os lugares, é o meio de comunicação preferido da população e também do mercado publicitário. Para você ter uma idéia, hoje, pelos trabalhos que acompanhamos aqui de intermeios, a TV aberta tem um share no investimento publicitário de 65%, quando há 15 anos tinha 55%. Quer dizer, ela tem crescido de importância. Ela cresce porque essa população mais popular que consome muito televisão, essa é a grande alavanca que os anunciantes utilizam – os anunciantes dessas categorias que você conhece bem: produtos de limpeza, produtos de higiene pessoal, refrigerante, cerveja, banco popular, carro popular, serviços como telefonia, telefone móvel, o comercio de uma maneira geral – são os setores que mais investem na publicidade brasileira e os que mais investem em televisão.
TV BRASIL: Essas são então as categorias que estariam se beneficiando mais com esse crescimento da classe media?
FLORISBAL: Se você olhar o IBOPE monitor, que é um trabalho do IBOPE Nielsen que faz um levantamento de mercado publicitário, setores da economia, categorias de produtos e essa coisa toda, você vai ver que – e mesmo também nos nossos dados específicos de Rede Globo – o setores que mais investem em publicidade e também por conseqüência em TV aberta são aqueles mais voltados para as camadas populares – não porque também não atingem a classe AB – que é o comércio de uma maneira geral e se inclui no comércio redes de supermercados, lojas de magazines, eletrodomésticos, eletroeletrônicos, revendas de automóvel, enfim, é o comercio de maneira geral. É o setor que mais investe. E depois você tem produtos de higiene pessoal que no Brasil há um grande consumo – acho que hoje o Brasil é o segundo ou terceiro maior mercado de higiene até pelo calor e pelo hábito que o pessoal tem aqui de tomar dois banhos por dia, essa coisa toda. Aí você tem higiene pessoal. Depois você tem alimentos, serviços e aí você tem telefonia, anúncios de internet. Tem bancos, o setor financeiro, setor de bebidas. Enfim, automóveis, carros populares. São esses setores que mais investem.
TV BRASIL: Eu entendo que a TV paga no Brasil está crescendo também exponencialmente, certo?
FLORISBAL: É, ela tem crescido. Ela teve um crescimento muito importante. Se você voltar aí uns dez anos, perto do ano 2000, havia talvez 2 milhões de assinantes. E de lá para cá, por uma série de questões, não só porque aumentaram as operadoras de cabo, principalmente por satélite, e também as assinaturas ficaram mais acessíveis, mais canais vieram… Enfim, hoje o mercado está com 14 milhões de assinantes e vai crescer a uma proporção de 1 a 2 milhões de assinantes por ano. Os 14 milhões que temos hoje, provavelmente, daqui a 3 ou 4 anos chegará a 20 milhões. Então passa a ser também uma mídia de massa, importante do ponto de vista de audiência porque esses canais todos somados, 150 canais, já têm uma audiência significativa – disputa ai o segundo lugar ou o terceiro lugar com as redes de TV aberta, que estão abaixo da Globo. Mas já do ponto de vista de investimento publicitário, é menor. A TV paga tem uma participação de investimento publicitário entre 3,5 e 4%, dá uns 3,8%, contra os 65% de TV aberta. Por que? Porque grande parte dos anunciantes que estão na TV paga já estão na TV aberta então não tem tanta necessidade de complementar isso na TV paga. Às vezes é muito mais uma adaptação de campanha ou um nicho de mercado. Então eu diria que a TV paga vai continuar crescendo exponencialmente em termos de assinantes e de audiência mas em matéria de investimento publicitário, o seu crescimento será bem menor exatamente porque esse mercado já está coberto pela TV aberta e pela própria internet que também já tem uma participação no mercado publicitário na ordem de 5% — que deve também crescer nos próximos anos.
TV BRASIL: Aqui nos Estados Unidos há muita conversa sobre o futuro do spot de 30 segundos por causa obviamente da maneira que as pessoas hoje em dia ficam pulando os intervalos. Como é que está isso no Brasil? Quão avançado está em termos da tecnologia para pular anuncio. O que é que a Globo está fazendo para satisfazer o anunciante nesse sentido?
FLORISBAL: A gente acompanha mais ou menos à distância o que acontece aí nos EUA e n Europa mas eu diria que aqui no Brasil, ainda há uma preferência absoluta pelas mensagens no intervalo comercial – pelo spot de 30 segundos, de 45 segundos, de 15 segundos de 1 minuto – porque é um formato que permite realmente você passar os conceitos básicos, você passar aspectos de venda diferenciais, emoção, e a publicidade brasileira investe maciçamente nos comerciais de 30 segundos, nos breaks comerciais. Como você também acompanha a publicidade brasileira é bastante criativa, está entre as mais criativas do mundo e isso também se reflete nos comerciais, nos anúncios de mídia impressa. O comercial de 30 segundos aqui tem supremacia total. Eu diria a voce que talvez dos 100% do investimento em TV aberta, 90% deve ser em termos de comerciais de 30 segundos e outras durações. E os outros 10% [são] em termos de sponsorship, de product placement, que aqui na Globo temos bastante desenvolvidos, e outros formatos. Então o comercial de 30 segundos aqui ainda mantém uma predominância muito grande.
Também respondendo a sua pergunta por outro lado, a fragmentação de audiência aqui ainda não se deu. O mercado brasileiro de televisão de maneira geral, aberta e fechada, principalmente em termos de aberta, tem as maiores audiências do mundo ocidental – sem considerar a China e Índia. De lá para cá, a televisão brasileira tem as maiores audiências e isso é muito importante para os anunciantes, para efeito de cobertura, de campanha, de freqüência, e aqui ainda a questão de você gravar os programas ou pular os intervalos comerciais como tem ai com o TiVo e DVR, enfim, aqui isso ainda não é tão comum. E o brasileiro gosta também de publicidade, de boa publicidade. Então o comercial de 30 segundos ainda continua rei.
TV BRASIL: O senhor falou de product placement e integração de produtos, que outras coisas a Globo pode oferecer ao anunciante além desses spots?
FLORISBAL: Nós temos, ao longo dos últimos 15 anos, desenvolvido formatos comerciais – temos isso tanto em DVD como impresso, temos uns 40 formatos diferentes de comercialização e patrocínios, de projetos institucionais, projetos promocionais. O product placement, aqui na Rede Globo, é bastante desenvolvido. Temos uma equipe muito grande voltada para isso. Não só o product placement no corpo dos programas, principalmente em novelas e séries, que tem que ter muito cuidado para não ficar muito forçado, mas que é muito bem aceito. Para você ter uma idéia, um comercial de 30 segundos na nossa novela das 21h que é o nosso programa de maior audiência – a novela que está no ar hoje, Avenida Brasil, está com cerca de 45 pontos de rating, que é um monte de gente – um comercial de 30 segundos aí custa R$ 500 mil, digamos US$ 250 mil, e uma mesma ação de product placement na novela custa de R$ 1 milhão a R$ 1,5 milhão de reais. É o dobro, é 100% mais, ou às vezes até 200% mais. Então é também um formato muito procurado. O product placement está também muito presente em reality shows nossos como Big Brother e outros que fazemos e também aqueles nossos programas de variedades com os âncoras, os hosts – você tem aí o Fausto Silva, o Luciano Huck, a Ana Maria Braga, e tantos outros que você faz também product placement ali e comerciais ao vivo. Esse é um formato também que os anunciantes têm procurado bastante. Agora tem uma questão: tem gente que diz que o comercial de 30 segundos vai desaparecer. Eu acho que em qualquer lugar do mundo vai ser difícil porque você não vai ter outros formatos para substituir ou para atender todos os anunciantes. Para você ter uma idéia, nós aqui na Rede Globo, temos um relacionamento diário com mais do que 5 mil agencias, quase tudo online, e mais de 50 mil anunciantes. Se a gente deixasse de veicular comerciais de 30 segundos, e fosse atendê-los em outros formatos de product placement, não haveria formatos em quantidade necessária para atendê-los. Para você ter uma idéia, nós exibimos por ano mais ou menos, na rede toda, 20 milhões de comerciais.
TV BRASIL: Você pode nos dar uma idéia de como a Globo está se preparando para a Copa o Mundo, para as Olimpíadas e a importância desses dois eventos para o mercado brasileiro e para a Globo em particular?
FLORISBAL: O que nós estamos experimentando aqui é um renascer do milagre brasileiro. Não sei se quando aconteceu o milagre brasileiro você estava morando aqui ou não.
TV BRASIL: Quando eu morava ai o Brasil era o país do futuro e sempre seria.
FLORISBAL: Bom. Teve o país do futuro, depois teve o milagre brasileiro que não foi milagre, e agora esse sentimento renasceu. Quer dizer, a economia brasileira, apesar de uma série de problemas que ainda existem, de uma serie de reformas estruturais que deveriam ser feitas mas que o governo não consegue fazer, apesar disso, no setor do agronegócio a produtividade tem crescido enormemente graças à Embrapa. Então se está produzindo cada vez mais alimentos e o mundo precisa de alimentos. Nós temos aí descobertas importantes de petróleo e gás, do pré-sal que nos próximos anos isso vai se desenvolver muito. Nós temos desenvolvimentos importantes em infraestrutura, em portos, em siderurgias, em ferrovias, em rever estradas de rodagem, em saneamento básico. Então há investimentos enormes nos próximos anos que garantem exatamente uma mão de obra ocupada e salários melhores. Então a economia como um todo vai crescer muito até 2020 e junto com isso tem essas duas questões que você colocou: tem a Copa do Mundo de 2014 e a tem as Olimpíadas de 2016. São dois eventos muito importantes para o país, não só do ponto de vista de investimentos que vão acontecer e também para o mercado publicitário como também uma oportunidade de brasilidade, de integração. Então nós já estamos trabalhando muito sério nisso, para você ter uma idéia nós aqui no Brasil, na Copa do Mundo em 2014 serão 12 sedes – 5 sedes onde estão a emissora da Globo: São Paulo, Rio, Brasília, Belo Horizonte e Recife – e as outras 7 sedes onde estão afiliados nossos. Já estamos há mais de um ano com equipes de jornalismo, de esporte, de engenharia, de marketing, preparando toda essa questão. Temos uma parceria muito próxima com a FIFA. A FIFA hoje já tem aqui uma filial instalada no Rio de Janeiro e temos tido um relacionamento muito próximo com eles para tudo o que vai acontecer na Copa. E depois vira as olimpíadas do Rio de Janeiro. Não sei se você tem vindo ao Rio de Janeiro mas o Rio está parecendo um canteiro de obras. O Rio de Janeiro para as olimpíadas vai estar uma outra cidade. Fantástica. E tudo isso vai trazer muitas oportunidades. Nós mesmos, além de todas as nossas equipes, todos os investimentos, nós dizemos que no caso do Rio de Janeiro, no caso do Jardim Botânico, nós estamos investindo ali uma coisa que chamamos de complexo Jardim Botânico. Nós já temos quatro prédios, estamos construindo mais três prédios, estamos dobrando a nossa capacidade de estúdios, de redações, para atender bem o jornalismo de esporte para estar preparado para a Copa e as Olimpíadas. E de uma maneira geral temos investido muito nisso. E estamos muito confiantes que esses dois eventos vão trazer para o mercado publicitário e para a Globo também e suas afiliadas, grandes oportunidades de negócios. Não só na TV aberta, mas aberta, fechada, internet, mobile, em ações out-of-home, nas fun fests que nós também vamos ajudar a FIFA a organizar, uma série de coisas. Então justamente são grandes oportunidades que nós queremos aproveitar.
TV BRASIL: Como é que a Globo consegue por um lado atingir esse público enorme, um público de massa, e ao mesmo tempo produzir um produto de qualidade, não só de produção, mas algo que seria de interesse para qualquer pessoa com um alto nível de educação. Como é que vocês conseguem chegar a um balanço nesse sentido?
FLORISBAL: Eu diria a você que este é um trabalho diário – você sabe disso – em televisão de uma maneira geral e na TV aberta em especial, que é um processo contínuo, você trabalha todos os dias com muita dedicação e você tem que ter planos de curtíssimo prazo para essa semana, este mês, este ano, para os próximos dois anos, cinco anos. E é isso que nós temos feito. É um processo que já tem mais de 40 anos. E ao longo desse período, a gente vem aperfeiçoando algumas ferramentas que são importantes para entender e atender bem os nossos telespectadores. Então a gente tem muitos investimentos em pesquisas, pesquisas sociológicas, pesquisas antropológicas, para conhecer por dentro os hábitos e as manifestações da população brasileira, de que maneira podemos atendê-los melhor através da televisão. Temos investido fortemente em tecnologia, tanto em tecnologia de televisão, que hoje nós já conseguimos completar aquele ciclo do analógico para o digital – que nos EUA já aconteceu a mais tempo, mas hoje nós já estamos totalmente no digital, e quase na totalidade em HD, agora em 4K, já estamos fazendo novelas em 4K, com uma belíssima qualidade de definição. Então investimos muito em tecnologia de televisão. Investimos muito em tecnologias de informação, em TI, e hoje eu diria que a TV Globo é uma empresa muito informatizada. Trabalhamos muito com os nossos talentos, permanentemente que é o grande diferencial, então procuramos atrair, reter, treinar, motivar, é um trabalho diário. Se você fosse me perguntar o que é que faz a diferença entre a TV Globo e as outras redes de televisão no Brasil e talvez em outros lugares? É exatamente os seus talentos e a maneira com que a gente consegue trabalhar juntos e sermos apaixonados pelo que fazemos. Ou seja, aquele desafio diário de fazer com a melhor qualidade possível, e sempre que possível inovando e trazendo algo de novo que possa atender os telespectadores, que possa se reverter em audiência e em faturamento publicitário. Então temos feito isso ao longo do tempo. Não só a TV Globo mas seus afiliados que acompanhamos muito de perto. Então, esse é um processo que nos permite ter uma programação bastante diversificada, 24h no ar, com todos esses gêneros, né? Mas são gêneros mais significativos, você até fez uma pergunta a respeito. Sem duvida nenhuma são dramaturgia, novelas, séries, sitcoms, telejornalismo e esporte, e programas de variedades. São esses três grandes gêneros. Sobre a capacidade de produção grande, eu ainda ontem comentei com companheiros aqui do Rio, que na terça-feira tivemos varias reuniões e eu sempre vou dormir muito tarde então fico vendo até o Jô Soares, nosso David Letterman, e por acaso fiz uma conta que naquela terça-feira tínhamos exibido desde as 6 da manhã até o Jô Soares, 23 programas, sendo 22 produzidos por nós. Então você tem que ter uma capacidade de criação e produção muito grande seja no entretenimento, seja no esporte, no jornalismo, enfim. Então é essa motivação que nos anima muito e nos faz diferente nessa busca de qualidade que a gente pode até hoje ter uma programação um pouco mais popular, se você for olhar as nossas novelas – nossas novelas hoje são mais populares, as estórias acontecem mais em bairros populares mas sem perder a criatividade, a qualidade de produção, assim vale para o jornalismo, para o esporte, para tudo o que a gente faz.
TV BRASIL: E por falar na diversificação da programação da companhia, vocês estão produzindo hoje mais séries de polícia, de ação, mais documentários, não é isso?
FLORISBAL: Antes nós tínhamos na parte de linha de shows … estávamos mais em cima de sitcoms mas hoje nós temos variado um pouco mais. Além de sitcoms temos programas de humor, alguns programas de mais ação, mais reality shows, agora mesmo vamos exibir o The Voice aqui, que acho que vai ser um grande sucesso também. Temos feito vários realities além do Big Brother. Então temos diversificado bastante a programação para atender os nossos telespectadores.
TV BRASIL: E para o mercado internacional, eu entendo que vocês agora estão produzindo também não só as novelas que todo mundo produz mas também agora vocês estão vendendo ao mercado internacional outros tipos de programas como essas séries, não é?
FLORISBAL: A nossa library, o nosso portifólio, está sempre fortemente alicerçado nas novelas mas hoje também vendemos sitcoms, programas como Globo Repórter, que nós batizamos de Globo Doc, ou Globo Documentário. Vendemos fortemente futebol, pelos acordos que temos aqui com federações, nós vendemos os campeonatos do Brasil para mais de 140 países. Então nessa área de licenciamento vendemos um conjunto de gêneros e programas. Você sabe bem que essa é uma área bastante difícil, não só hoje pela crise econômica que abala várias regiões do mundo mas também porque em muitos lugares onde isso é possível, as televisões e o público local prefere ver produções locais. Então nós temos também procurado desenvolver isso. Tudo bem, fazemos nosso licenciamento para mais de 100 países, de novelas, futebol e outros formatos, mas estamos começando a exercitar o novo formato de co-produção com emissoras locais – no caso aí dos EUA com a NBC Universal e Telemundo. Agora mesmo devemos fazer Fina Estampa, uma novela de muito sucesso aqui nas 21h – vamos fazer agora proximamente com a Telemundo, onde nós aportamos a nossa criatividade. Temos um pacote de orientação, de direção artística, de cenografia, etc. mas a direção e o elenco é todo local, para dar uma cor local, uma ambientação do texto também para atender as características locais. Nós estamos fazendo isso nos EUA com a Telemundo, no México com a Azteca, em Portugal com a SIC – alias, há duas semanas lançamos uma novela lá em co-produção chamada Dancing Days que foi um grande sucesso aqui no Brasil de muitos anos, do Gilberto Braga, e que hoje lá é líder de audiência assim como foi Laços de Sangue, outra novela que também fizemos em co-produção e ganhou o Emmy de novelas do ano passado. Então também temos exercitado essas oportunidades de co-produções fora do Brasil.
TV BRASIL: E no Brasil, haveria a possibilidade da Globo fazer uma co-produção no Projac de uma série em inglês ou espanhol?
FLORISBAL: Nós teríamos que nos preparar porque como hoje nós temos uma demanda interna muito grande – para você ter uma idéia nós produzimos por ano mais ou menos 2800 horas de entretenimento em todos os gêneros, e produzimos no jornalismo e esporte outras 2500 ou 2600 – então toda a nossa capacidade de produção está quase que totalmente ocupada. Para a gente amanhã imaginar que poderíamos fazer um anexo para atender mercado internacional isso poderia ser possível mas teríamos que nos preparar para isso. Hoje não teríamos essa disponibilidade.
TV BRASIL: E é no mercado brasileiro que vocês colocam a maior parte de sua atenção.
FLORISBAL: É. Até porque o mercado brasileiro de publicidade em tamanho é o sexto maior do mundo. E em TV aberta, ele é o terceiro maior, quer dizer que depois de EUA e Japão, somos nós. E ele vai crescer muito aqui, então tem enormes oportunidades aqui para a gente explorar ainda. E a nossa atuação internacional, é claro que queremos crescer no licenciamento, em co-produções até do ponto de vista institucional para estar mais presente para ser de certa forma uma rede de televisão que mostra um pouco da cultura brasileira para outras partes do mundo. Mas do ponto de vista de business isso é relativamente limitado. Não está no nosso DNA, digamos, competir em conteúdo com as grandes empresas de comunicação principalmente americanas e algumas européias, cujos conteúdos basicamente são em língua inglesa porque foge muito do nosso core business. Então, quando a gente olha o mercado internacional, nós olhamos muito em termos de língua espanhola e portuguesa. Não acreditamos que no curto prazo valha a pena a gente competir com essas grandes empresas de comunicação, quase todas elas situadas ai nos EUA que têm já uma tradição, um know how, e fazem investimentos pesados em produção.
TV BRASIL: Como o Sr. vê o crescimento e a expansão internacional da Globo nos próximos um ou dois anos?
FLORISBAL: Na parte de licenciar os nossos programas nós temos aumentado o nosso portifólio, para oferecer cada vez mais. Nós achamos que o licenciamento de jogos de futebol vai crescer bastante em função da Copa do Mundo ser aqui no Brasil daqui a dois anos – então acho que isso vai atrair muita atenção. Vamos crescer um pouco mais em co-produção. Mas onde acreditamos que vai haver um crescimento maior é no nosso canal internacional, a TV Globo Internacional, que nós temos investido bastante. Antes havia uma programação única para todo mundo, agora nós temos cinco feeds: um feed com conteúdo para os EUA, um para a Europa, um para Portugal que é uma coisa específica, outro para a África e outro para a Ásia. E agora estamos refinando essas programações e vamos aumentar na medida do possível produções locais basicamente para brasileiros que moram fora. Basicamente temos 600 mil assinantes mas acreditamos que teremos condições de chegar nos próximos anos a um milhão de assinantes, o que é um bom business.
TV BRASIL: Você pode me garantir que o Brasil ganha a Copa do Mundo?
FLORISBAL: Olha, o que eu posso te garantir é o seguinte: é uma pena porque nós brasileiros somos assim mesmo, deixamos as coisas para a última hora, então quando nós conseguimos obter da FIFA o direito de preparar a nova Copa do Mundo, isso foi lá em 2007, 2008… se nós tivéssemos começado a trabalhar lá já estaríamos quatro anos a frente. Então o que teria acontecido? Muitas das obras que vão acabar ficando prontas em cima da hora, teriam ficado prontas com mais tempo. Algumas obras de infraestrutura, na área de transito e transporte, algumas talvez nem consiga ficar totalmente prontas, enfim. Nós poderíamos estar muito melhor equipados mas agora uma coisa que é própria nossa é essa coisa da alegria de viver, da busca da felicidade, que o povo brasileiro tem, que o povo do sul da Itália tem, enfim. O que eu posso garantir é que a Copa no Brasil será a Copa mais alegre, mais feliz, mais emocionante de todos os tempos. Agora se a seleção brasileira vai ganhar acho que vai depender muito primeiramente do que ela tem que fazer para enfrentar essas grandes seleções que você está vendo aí na Eurocopa, mais a Argentina, que é a nossa companheira aqui do lado que pratica um excelente futebol.