Entrevista exclusiva: Sofía Ioannou de VIMN The Americas

 

PREMIUM: We are Sudamerican Rockers del grupo de rock chileno Los Prisioneros, fue el primer video que debutó en la naciente cadena de televisión por cable MTV Latinoamérica el 1 de octubre de 1993, que en aquella época operaba su única señal desde Miami en Estados Unidos. Clásicos fueron rostros como los de los VJs Daisy Fuentes, Gonzalo Morales, Ruth Infarinato y Alfredo Lewin, además de programas como Top 20 MTV, In Situ, MTV Clásico y Conexión.

 

En 1996, la compañía dividió al canal en dos feeds, Norte y Sur, para alcanzar distintos territorios. Tres años más tarde, MTV comenzó a producir contenido local, en México para la señal Norte y en Argentina para la señal Sur. Actualmente, MTV posee tres feeds.

Uno de los grandes hitos del canal fue el debut en 2002 de los Video Music Awards Latinoamérica, que como su símil estadounidense, destaca a los favoritos de la música local en la región.

 

Hoy, cuando el canal celebra 20 años desde su fundación, Sofía Ioannou, directora general de Viacom International Media Networks (VIMN) The Americas (Latinoamérica, U.S. Hispanic y Canadá), conversa con TV Latina para revelar los hitos televisivos del canal que hoy alcanza casi 27 millones de hogares en la región y que desde entonces, sigue transmitiendo con éxito una inmensa variedad de contenidos que van desde videos musicales, realities, series, películas y eventos, entre otros temas.

 

TV LATINA: Este año, MTV Latinoamérica estará celebrando 20 años. ¿Cómo ha sido la evolución de MTV en América latina?

IOANNOU: Estos 20 años han sido de una trayectoria muy interesante para todos aquellos que formamos parte de [MTV Latinoamérica], ya sea nuestra audiencia, nuestros clientes o quienes trabajamos [en esta compañía]. Ante esto, reflexionaba lo que era MTV a lo que es ahora y estás hablando de un canal totalmente distinto, y del cual creo que mucho de su éxito [está basado] en la habilidad de poder evolucionar como su audiencia ha ido evolucionando. Y la audiencia evoluciona primero, porque la juventud de 20 años atrás y la juventud de hoy, tienen experiencias muy distintas y son diferentes; y segundo, por la tecnología, porque hasta cerca de 10 años atrás, MTV era una experiencia entre tú y tu televisor, tu artista y tu música, y te estabas preparando para salir en la noche y MTV estaba [en la pantalla].

Hoy por hoy, MTV es una experiencia [que abarca] muchas más multiplataformas, donde estás en tu tableta o en tu teléfono y estás experimentando MTV. Entonces, la marca se acopla al contenido que hacemos.

[Actualmente], te diría que no hay pieza de contenido o proyecto importante de MTV, ya sea Niñas mal (segunda temporada) o World Stage que no venga con una estrategia [completa] de 360 grados, es decir, no existe. Todo esto nace de un esfuerzo muy grande a nivel investigación donde estudiamos cómo esta audiencia va evolucionando y ves un canal que es distinto, donde en su momento era primordialmente un canal de música. Hoy por hoy es un canal de entretenimiento con mucha música, que es algo distinto a lo que fue en su momento. Así que ha cambiado muchísimo, sin duda, porque la audiencia cambió.

 

TV LATINA: Nickelodeon también celebró su 15to aniversario. ¿Cuáles han sido los logros del canal?, ¿hacia dónde visualiza su crecimiento en los próximos cinco años?

IOANNOU: El gran éxito de Nickelodeon en estos 15 años [ha sido] absolutamente su contenido. Es lo que nosotros decimos la cumbre del contenido ‘glocal’, es el casamiento entre el contenido global de Nickelodeon tan fuerte como la animación, etc., con la parte muy local como son nuestras novelas. Hace siete u ocho años en México empezamos con Skimo y hoy ha evolucionado por medio de Isa TKM, Sueña conmigo, Miss XV y Grachi, y de cada una [de estas producciones] aprendemos mucho más. Entonces la fuerza del canal es su contenido.

El contenido fuerte del canal es exactamente eso, es su programación local y estas novelas que [están enfocadas] en la audiencia tween con tanta fuerza. Cada novela es más exitosa que la otra, debido a que aprendemos de cada una y porque ya está la expectativa de la audiencia que la está esperando. Y también el contenido internacional de Nickelodeon, que es un contenido que cruza fronteras con tanta facilidad y trabaja muy, muy bien. Entonces, la unión de esos dos tipos de contenido ha sido muy fuerte para el canal y estamos [pasando] por momentos muy, muy buenos.

 

TV LATINA: Comedy Central ha logrado una amplia distribución desde su debut. ¿Cuál ha sido la recepción?

IOANNOU: Si lo tuviese que decir en una palabra, fue un año muy productivo. Vimos de parte de nuestros socios y clientes en el mercado como [por ejemplo] los distribuidores, un apoyo muy grande, basado en la credibilidad que tiene Viacom y por medio de sus marcas que existían.

Hoy por hoy, el poder lanzar un canal básico es un privilegio y lo entendemos como eso, y por eso pusimos mucho esfuerzo en Comedy Central. Tuvimos un año donde ves un aprendizaje también por parte del canal porque hemos visto que el humor local es importante, y por ello el poder anunciar y celebrar el Roast de Héctor Suárez en México va a ser algo muy grande para Comedy Central. Yo creo que después de eso va a explotar más de lo que vemos ahora.

A nivel de distribución, países como México y Brasil, y [compañías como] DIRECTV lo apoyan 100 por ciento, y tiene una distribución muy fuerte para el año de vida que tiene. Así que creo que desde acá saltaremos un poco más rápido a poder hacer más cosas con el canal.

 

TV LATINA: Los canales de televisión paga en la región están produciendo un mayor porcentaje de producción local y original. ¿Esta regla también se aplica a los canales de VIMN The Americas?

IOANNOU: El contenido local es absolutamente importante y crítico. Es algo interesante porque no existe contenido local de por sí para 22 países, que es lo que estamos tocando con nuestras marcas primordiales. Creo que contenido local para México, Brasil, Argentina, Colombia, Perú, etc., es absolutamente importante y marca crecimiento de los canales. Por ejemplo, en MTV acabamos de lanzar una nueva propiedad llamada La familia del barrio, la cual es una producción 100 por ciento mexicana que ha tenido mucho éxito y que producimos atendiendo a una audiencia específica como la de México. Pero al fin y al cabo, el buen contenido es lo más importante y es local. Defini­tivamente si sabes lo que haces, si tu equipo está en contacto con tu audiencia, si haces tus investigaciones y entiendes a tu audiencia y a los clientes, el contenido local tiene que trabajar porque te da la oportunidad de acoplarte a lo que la audiencia quiere.

Asimismo, el contenido global que es fuerte viaja muy bien. Entonces creo que al fin y al cabo, buen contenido, es un éxito, [y los contenidos] locales tienden a ser muy exitosos, [por lo que] mi énfasis y mi meta es hacer más [producciones originales y locales].

 

TV LATINA: De manera constante, VIMN The Americas realiza investigaciones sobre la llamada generación ‘milenio’. ¿De qué manera estas investigaciones les ayudan a atraer nuevos anunciantes?

IOANNOU: Es la base de todo lo que hacemos, empezando por la definición del contenido y la estrategia de cómo movemos a la voz, a la temática del canal. Todo está basado en las investigaciones que hacemos, particularmente alrededor de los ‘milenio’, que como sabes, es un segmento que cambia y crece continuamente. Toda esta información es muy estratégica e importante para todos nuestros clientes, particularmente para los anunciantes que siempre están tratando de poder llegar de manera más directa a cada uno de los participantes del segmento ‘milenio’.

Entonces, cualquier información que les damos [a los anunciantes] de cómo hablarles, cómo comunicarse, cómo posicionarse y cómo llegar [al segmento ‘milenio’], es de sumo valor. Trabajamos muy en conjunto para ofrecer esa manera de llegar a la audiencia a nivel no solamente de información, sino que después ajustamos todo lo creativo a eso.

 

TV LATINA: En el marco de los cambios de hábitos de consumo y con ello la demanda por contenidos multiplataforma, ¿hacia dónde ve la posibilidad de generar nuevos negocios para (VIMN) The Americas?

IOANNOU: Si estamos hablando de multiplataforma, Viacom [como compañía], hace mucho tiempo que reconoció por medio de las investigaciones que hacemos, que la audiencia está cambiando y que ha cambiado hace mucho tiempo, y que no solamente se enfoca en la televisión, sino [también] en su teléfono, computadora, iPad, etc., todo a la misma vez. Lo bueno es que todo el consumo sigue, no es que baja uno y sube el otro, sino que es continuo, entonces el poder ofrecer contenido que permita a los miembros de nuestra audiencia tener esa experiencia es muy importante.

Cuando llega una estrategia de contenido local o internacional a mi escritorio, nada se considera sin tener en cuenta la plataforma 360 de tener todos los derechos para poder ofrecerlos a la audiencia, a nuestros clientes y de esa manera poder crecer no solamente el negocio sino la audiencia.