Carrera televisiva

Los canales líderes de televisión paga en América latina compiten constantemente por marcar diferencias, satisfacer a sus audiencias y crear estrategias para mantener su fidelidad.

 

Con la realización de la Copa Mundial de la FIFA Brasil 2014 a menos de un año, se espera que el evento deportivo atraiga, una vez más a miles de millones de espectadores de cada rincón del mundo. Sin ir más lejos, su última versión realizada en Sudáfrica en 2010 congregó a 3,2 mil millones de espectadores alrededor del mundo, equivalente al 46,4 por ciento de la población global, un ocho por ciento más que la Copa Mundial realizada en 2006 en Alemania, de acuerdo a la FIFA, basados en datos de KantarSport.

 

En este marco, los canales de televisión paga líderes en América latina también se preparan para las amplias oportunidades que este evento traerá a la región, no sólo por el alza en términos de ratings, sino por las puertas que abrirá en materia de inversiones publicitarias. A ello se suma, que de acuerdo a informes publicados de forma sistemática, al mercado de televisión paga en América latina no le espera más que un crecimiento sostenido en la región. Un ejemplo de ello, es el nuevo reporte titulado TV Paga en América latina 2013-2018, donde Dataxis destaca que el mercado de televisión paga de los siete mayores mercados de la región, es decir, Argentina, Brasil, México, Colombia, Perú, Chile y Venezuela, totalizará 98,32 millones de abonados en 2018, lo que equivale a una penetración del 68,1 por ciento, lo que es cercano a cuatro veces de lo que era en 2008.

 

Dentro de esta misma línea, Carlos Martínez, presidente de FOX International Channels (FIC) Latin America, coincide con que como industria se ha crecido de una manera vigorosa, hecho al que se suma, como compañía, el 20mo aniversario de canal FOX.

 

“El crecimiento de la industria en estos 20 años ha sido muy fuerte”, dice el ejecutivo. “[En ese entonces era] una industria nueva, joven que apenas se estaba desarrollando y el mercado argentino de cable estaba muy adelantado, ya había un 32 por ciento de penetración, algo muy significativo, si consideramos que hoy en toda América latina, estamos entre 36/37 por ciento en penetración. Todavía hay mucho espacio para crecer”.

 

De acuerdo a Martínez, ahora las compañías líderes de televisión paga en América latina, tienen por delante la labor de penetrar un segmento de público que no tiene tantos recursos. Sin embargo, agrega el ejecutivo, si la economía sigue manejándose como se maneja en varios países de la región, y la clase media continúa fortaleciéndose, el poder adquisitivo de las clases de menos recursos mejorará.

 

“Estamos en un buen momento para seguir y proyectar una penetración de la [televisión paga] en América latina de entre un 60/65 por ciento”, destaca Martínez.

En un mercado de televisión paga cada vez más competitivo, para Felipe De Stefani, VP sénior y gerente general de los canales de tendencia de Turner Broadcasting System Latin America (TBSLA), los temas más importantes son el manejo integral de los canales con su marca y posicionamiento, y la programación.

 

“El [tema] del posicionamiento y qué es lo que la marca significa para el televidente, es uno de los asuntos más determinantes de una estrategia de canales y de su éxito en ratings”, comenta el ejecutivo. “Si tomas a una persona, la aíslas de la audiencia y le preguntas cuántos canales ve, de los cientos que tiene en el analógico, digitales, on demand e Internet, esa persona te va a decir que no ve más de cinco. Entonces, ¿cómo elige esa persona esos canales?, tiene que ver con la percepción que tenga de la marca”.

 

Según De Stefani, también hay que trabajar en una estrategia y elección de programación que sea consecuente con lo que la marca dice que va a ser. Una vez que esto está dado, el segundo punto es el manejo de la investigación y de los números. “Finalmente, uno de los [temas] más despreciados  [y al mismo tiempo] más importantes, es la programación, cómo uno hace la programación de un canal, cuál es la estrategia de programación”, señala el ejecutivo.

 

Los canales de A+E Networks Latin America, al que recientemente se sumó H2, y de la mano de su presidente y gerente general, Eduardo Ruiz, destacan crecimientos importantes en la región. “HISTORY tuvo el mayor crecimiento en el año 2012 entre todas las marcas que manejamos en nuestro portafolio”, dice el ejecutivo. “HISTORY está totalmente posicionado [en los primeros lugares] en canales que llegan a hombres, particularmente en México. Está entre los primeros cinco a nivel panregional, lo mismo con adultos de 18 a 49 años y de 25 a 54 años. En 2012 crecimos alrededor de un 22 por ciento en adultos de más de 18 años, y en lo que va del año en adultos de más de 18 años, ya llevamos casi un 25 por ciento”.

 

De acuerdo a Ruiz, A&E el año pasado creció en adultos de más de 18 años un 19 por ciento, y este año, de enero a mayo, creció un 20 por ciento. Finalmente, BIO el año pasado en adultos de más de 18 años, creció un 10 por ciento. Sin embargo, de enero a mayo de 2013, creció un 57 por ciento. “Esto tiene mucho que ver con que BIO tiene la nueva programación de Lifetime [de Estados Unidos], como por ejemplo, Dance Moms, que se estrenó [en abril]”, agrega Ruiz. “La tendencia en BIO es ir incrementando programación de Lifetime. BIO es un canal de un perfil femenino y la programación de Lifetime va perfectamente bien con el canal”.

 

Pero además del crecimiento y su posicionamiento en los ratings locales y panregionales, un factor importante en la estrategia de los canales líderes de televisión paga de la región, es la realización de producciones originales. Tanto Discovery Networks Latin America/U.S. Hispanic (DLA/USH) como Viacom International Media Networks (VIMN) The Americas, son compañías destacadas en esta materia, y cada una de ellas está trabajando de manera constante en nuevas ideas.

 

Según Enrique Martínez, presidente y director general de DLA/USH, incluyendo Canadá, en la compañía se enfocan en desarrollar contenido, lo que es prioridad para la empresa. “Al producir uno mismo su propio contenido, [se] tiene más control sobre su negocio, pero también, siendo realista, se encuentran las necesidades y oportunidades de coproducciones y en términos de adquisiciones. Un buen ejemplo es la señal Discovery Kids, donde la [variada] programación que tenemos proviene de sociedades o acuerdos que hemos hecho con empresas que tienen el tipo de programación, con los valores educativos, que buscamos para ese canal”.

 

El ejecutivo destaca que lo que los distingue es la calidad de sus producciones, ya que son muy exigentes en cuanto a los estándares de calidad, no sólo a nivel mundial, sino también en Latinoamérica, territorio en dónde han estado desarrollando producciones locales desde hace más de 15 años.

 

Martínez señala que este año están trabajando en varias producciones originales, entre ellas, Maravillas de Colombia, que fue coproducida por Señal Colombia con el apoyo del Ministerio de Tecnologías de la Información y las Comunicaciones; El asesinato de Villa: La conspiración, con motivo del 90mo aniversario del General Francisco Villa; y para Brasil Na Fé com Arthur Veríssimo, donde el periodista Arthur Veríssimo se embarca en una búsqueda espiritual para seguir personajes de cada sitio, que cuentan sus historias y experiencias religiosas y de fe.

 

Para Sofía Ioannou, directora general de VIMN The Americas (Latinoamérica, U.S. Hispanic y Canadá), la realización de contenido local es importante y crítico.

“Es algo interesante porque no existe contenido local de por sí para 22 países, que es lo que estamos tocando con nuestras marcas primordiales”, comenta la ejecutiva. “Considero que el contenido local para México, Brasil, Argentina, Colombia, Perú, etc., es absolutamente importante y marca un crecimiento de los canales. Por ejemplo, en MTV lanzamos una nueva propiedad llamada La familia del barrio, la cual es una producción 100 por ciento de MTV Latinoamérica y que producimos atendiendo a una audiencia específica como la de México”.

 

Ioannou dice que si el equipo está en contacto con la audiencia, si se hacen investigaciones y se entiende a los espectadores y a los clientes, el contenido local tiene que funcionar, porque da la oportunidad de acoplarse a lo que la audiencia quiere.

 

En el marco del recién pasado Canitec, Martínez de FIC Latin America, reveló el cambio de imagen de Utilísima, que se llamará FOX Life y la suma del canal MundoFOX al bouquet. “Por nuestro ADN, somos el grupo programador que más horas producimos”, dice el ejecutivo. “[Realizamos] más de 20 mil horas al año, 15.500 o 16 mil horas de contenido deportivo, más una parte importante de lifestyle, además de todas las horas que se producen de contenido factual y guionado de ficción”.

 

Hace ocho meses que nació Chello Latin America, el nuevo negocio operativo en la región de Chellomedia, la compañía internacional de contenido de Liberty Global. Alejandro Harrison, veterano ejecutivo de la industria, está a la cabeza de Chello Latin America como su CEO, empresa que actualmente alcanza un total aproximado de 124 millones de hogares, 26 países, con un total de 19 feeds.

 

“Nuestra mayor diferenciación [en comparación] a otros grandes grupos regionales, viene dada por la producción que hacemos para nuestros canales”, destaca Harrison. “[Llevamos] producción original pensada para mercados y audiencias específicas, y creo que ese va a seguir siendo el camino por el cual busquemos diferenciarnos para seguir creciendo en la región. Por ejemplo, este año en el caso de elgourmet vamos a estar produciendo más horas de contenido en México que en Argentina, que fue lo que históricamente había sucedido, y así también para otras señales nuestras. [Estamos] pensando localizadamente qué es lo que podemos hacer para fortalecer y ayudar a hacer crecer nuestra base de distribución”.

 

El ejecutivo agrega que el factor de diferenciación y que les permite llegar de forma mucho más cercana a la audiencias es la producción original, tanto en Casa Club TV, como en elgourmet, a través de los especiales que realizan para MGM, incluso comprando contenidos producidos por terceros en la región.

 

Por su parte Grupo Televisa, año a año destaca el desempeño de su división de canales de televisión paga, Televisa Networks. De acuerdo al informe financiero correspondiente al segundo trimestre de 2013, los ingresos por venta de canales incrementaron 9,5 por ciento a más de $ 881 millones de pesos en comparación con más de $ 805 millones de pesos obtenidos en el segundo trimestre de 2012, principalmente como resultado de la continua adición de suscriptores de televisión paga en México.

 

Durante los últimos meses, uno de los canales de Televisa Networks, Clásico TV, cambió de nombre a Distrito Comedia, y como resultado, sus audiencias aumentaron en un 150 por ciento, posicionándose dentro de las primeras 15 señales en México. Además, la compañía lanzó un nuevo canal Golden, llamado Golden Premier, y llevó TLN a los países de habla portuguesa en África, Angola y Mozambique.

 

“El año pasado produjimos casi 22 mil horas sólo para televisión paga”, dice Bruce Boren, VP de Televisa Networks. “Los canales que más producciones originales tienen son en primer lugar: TDN, seguido por los canales musicales Telehit, Ritmoson Latino y Bandamax. En materia de entretenimiento, Unicable es la señal que cuenta con más producciones. En este momento estamos trabajando para impulsar producciones propias dentro de los canales más nuevos que se han lanzado: TiiN y Distrito Comedia”.

 

Barry Koch, quien ha sido parte de Turner Broadcasting System por casi tres décadas, lideró hace pocos meses las celebraciones de los 20 años de Cartoon Network Latin America. El ejecutivo, también está a cargo de los canales Boomerang y Tooncast para la región, como su VP sénior y gerente general.

 

“Lo que nos diferencia, hablando específicamente de Cartoon, es el hecho de que fuimos y somos pioneros en la industria de televisión paga en América latina”, señala el ejecutivo. “Si pensamos en Cartoon Network ahora, estamos en nuestra segunda y tercera generación de fanáticos del canal. Estamos firmemente establecidos como marca, somos excepcionalmente bien conocidos por lo que ofrecemos, entonces nuestro ADN nos define y nuestra presencia ha sido constante y estable”.

 

Koch comenta que es un proceso constante de invención y reinvención que se debe realizar desde la parte del contenido, negocio y comunicación para ser relevantes en Cartoon Network entre los niños, Boomerang entre las adolescentes y Tooncast entre fanáticos de animación de todas las edades. “Ser relevantes, estar en la cima, estar presentes y ofrecer un gran contenido, son los diferenciadores y la clave del éxito”, agrega.

 

Por su parte, Cecilia Mendonça, VP y General Manager de Disney Channels Latin America, The Walt Disney Company Latin America (TWDCLA), destaca que las fortalezas de los canales del grupo residen en la marca Disney en sí misma, y se sostienen en los contenidos y producciones de alta calidad que ofrecen a través de ellos. “De esta manera, los valores de marca de Disney volcados en cada una de nuestras propuestas de entretenimiento hacen que nos mantengamos entre las preferencias del público infantil y juvenil e incluso entre las de los padres”, agrega la ejecutiva. “Un dato que ejemplifica esto, es que Disney Channel [Latin America] se encuentra entre los canales más vistos por las madres en el segmento de 25 a 49 años de edad”.

 

Mendonça dice que la diferencia entre los canales de TWDCLA y la competencia, son los contenidos, especialmente las producciones regionales que atraen al público latino con temas e historias que les interesan, y a través de las cuales se sienten identificados. “Contamos con grandes éxitos de contenido original como Violetta, Peter Punk y El jardín de Clarilú, entre otros”, señala la ejecutiva. A comienzos de 2013, la producción original de Disney Junior Latin America, El jardín de Clarilú fue reconocida en los International Emmy Kids Awards como Mejor programa para niños en edad preescolar, que fue entregado por la Academia Internacional de las Artes y Ciencias de la Televisión.

 

Nickelodeon Latinoamérica celebró 15 años en la región, que de acuerdo a Ioannou de VIMN The Americas, ha basado su éxito en su contenido. “Es lo que decimos la cumbre del contenido ‘glocal’, es el casamiento entre el contenido global de Nickelodeon tan fuerte como la animación, etc., con la parte muy local como son nuestras novelas”, destaca la ejecutiva.

Según Emilio Rubio, presidente de distribución y nuevos negocios de HBO Latin America Group (HBO LAG), el año pasado la compañía finalizó una inversión muy importante a nivel de satélite, para poder transmitir todos los canales del grupo en HD.

 

“Comenzamos en Brasil, porque en ese país la televisión abierta fue la primera en lanzar HD antes que la televisión paga”, comenta el ejecutivo. “Entonces de la noche a la mañana estaba apareciendo una clase C emergente con poder adquisitivo para comprar un televisor en HD porque ya no encontraban un [televisor] en definición estándar y [lo único que tenían disponible] era la televisión abierta. Entonces SKY tomó el liderazgo y salió con un producto de prepago en HD para la clase C, cosa que a nadie se le había ocurrido. Entonces por ahí fue que nos apresuramos, a pesar de que ellos (SKY) no tenían un ancho de banda ilimitado para lanzar los canales, sí hicieron una inversión rápida y grande de cajas, y eso nos permite decir hoy que la mitad de los suscriptores premium de Brasil están ya en HD”.

 

De acuerdo a De Stefani de TBSLA, están produciendo todo en HD, y ya lanzaron TBS HD en Brasil, y truTV HD panregional y Brasil. “Los demás canales no tienen [señales] HD y Turner [va a lanzar] un par de canales en un futuro próximo, pero no nos hemos apurado en [debutar] todos los canales porque eso tiene que ver con la demanda que hay de los operadores y con el reconocimiento que en el futuro todos los canales van a ser HD”.

 

Por su parte, Martínez de DLA/USH destaca que el área de la alta definición, es un área donde siguen desarrollando la oferta de la compañía. “Recientemente anunciamos el lanzamiento de Discovery Kids HD que complementa la oferta HD de la compañía en la región, la cual incluye también las señales TLC HD, Discovery HD Theater, Discovery Home & Health HD e Investigation Discovery HD”.

 

Hace casi un año, HBO LAG lanzó HBO GO, primero en Brasil, y luego en otros países de la región (Venezuela, Argentina, Chile, Uruguay, Ecuador, Perú y Colombia), para actualmente trabajar en su próximo debut para los suscriptores en México. “De la misma manera venimos trabajando desde el año pasado con nuestros principales afiliados de México… y estamos seguros que HBO GO va a ser lanzado este año en México, como lo fue en su momento en Brasil”, dice Rubio.

 

Para Moviecity, “el año 2012 fue fantástico porque consolidamos nuestra propuesta de valor”, comenta Edgar Spielmann, presidente y CEO de la compañía. De acuerdo al ejecutivo, en líneas generales, hace dos años debutó Moviecity Play, alcanzando hoy en día a más del 90 por ciento de los operadores de televisión paga, y hace un año la compañía lanzó una nueva estructura de la marca paraguas Moviecity, otorgándole a cada canal su propia identidad.

 

“La nueva etapa sigue con la misma propuesta en términos de que [ofrecemos] más y mejores películas, [pero] hemos incorporado series originales por un lado y series de alto valor internacional por el otro”, destaca Spielmann. “También [lanzamos] la nueva plataforma de Moviecity Play, donde luego de dos años de aprendizaje, [presentamos] una plataforma más amistosa, que está disponible en más de 350 dispositivos, en todos los televisores conectados de los principales productores de televisores, en todos los sistemas operativos para los teléfonos portátiles, [además de] Xbox y PlayStation”.

 

Además, la compañía estrenó Moviecity Connect, la nueva funcionalidad de Moviecity Play que permite controlar televisores inteligentes desde un teléfono inteligente o tableta, y convertirlo en un control remoto. También, a partir de junio se sumó la marca Moviecity Kids, una experiencia para los más pequeños, que ofrece un ambiente controlado que cuenta con películas, series y una sección de juegos, y está disponible a través de Moviecity Play.

 

En el marco de llevar contenidos para las segundas pantallas, Chello Latin America también está trabajando en la materia. “Estamos [preparando un app para elgourmet] y estamos viendo cuál es la mejor estrategia para lanzarlo dentro de los próximos meses”, señala Harrison. “También estamos pensando [sobre] posibles productos, pensados específicamente para estas nuevas plataformas y no solamente [para] las pantallas o canales lineales. Hoy estamos ofreciendo material del cual tenemos los derechos para segundas pantallas o servicios de VOD”.

 

Boren de Televisa Networks dice que, al proyectar el futuro de la compañía con audiencias que demandan contenidos en plataformas OTT, VOD y plataformas no lineales en general, tienen la ventaja de que producen mucho y el ser productor, ayuda a tener esos derechos que son críticos en ese nuevo mundo de contenidos no lineales, incluyendo todas las plataformas OTT, VOD, etc. “Si los vas a transmitir en cualquier aparato, tienes que tener derechos, entonces esa es una ventaja, porque en Televisa estamos trabajando absolutamente con todos los operadores a nivel panregional para quienes exijan contenidos OTT”.

 

Ruiz de A+E Networks Latin America, comenta que están desarrollando una plataforma de TV Everywhere para complementar su oferta de televisión, que también van a ofrecer a través de HBO. “Se va a hacer junto con nuestros distribuidores, afiliados, tanto satelitales como los de cable”, destaca el ejecutivo. “Esto va a ser un servicio donde el abonado puede ir al sitio electrónico tanto del afiliado como el nuestro, y por medio de una autenticación, [el abonado] puede acceder al material ya sea de programas en vivo o recientes de catch up que se hayan lanzado esa misma semana. Nuestra idea es estar listos en el último trimestre de este año con el TV Everywhere de la plataforma de los [cuatro] canales de A+E Networks”.