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LONDRES: ZenithOptimedia prevé que el gasto publicitario mundial verá el periodo sostenido de crecimiento más fuerte en 10 años, con la tecnología móvil a la cabeza y la televisión como el segundo mayor contribuyente.
ZenithOptimedia predice que el gasto publicitario global crecerá del 3,6 por ciento en 2013 a 5,3 por ciento en 2014, alcanzando US$ 532 mil millones. Luego se estima que el crecimiento incremente 5,8 por ciento en 2015 y 2016. Esto supone que la recuperación gradual de la zona euro continúa y que no hay una nueva crisis.
Móvil está liderando el camino para el crecimiento de la inversión publicitaria. Esto marca la primera vez en los últimos 20 años que una nueva plataforma se está expandiendo de manera total en el consumo de medios sin canibalizar cualquiera de las otras plataformas. ZenithOptimedia pronostica que móvil contribuirá el 36 por ciento de toda la inversión publicitaria adicional entre 2013 y 2016. La televisión es el segundo medio más grande, lo que representa el 34 por ciento de los nuevos gastos publicitarios. Incluso con todo su crecimiento, la publicidad móvil todavía sólo representó el 2,7 por ciento de la inversión publicitaria global en 2013, lo que se espera que aumente a 7,7 por ciento.
La participación de la televisión de la inversión publicitaria mundial se ha estabilizado, después de crecer poco a poco durante la mayor parte de las últimas tres décadas. La televisión representó el 31 por ciento de gasto en 1980, 32 por ciento en 1990, 36 por ciento en 2000 y 39 por ciento en 2010. ZenithOptimedia espera ahora que la cuota de mercado de la televisión alcance su nivel máximo en 2013 a 40,2 por ciento, antes de retroceder ligeramente hasta el 39,3 por ciento en 2016.
Para su pronóstico publicitario europeo, ZenithOptimedia separa Portugal, Irlanda, Italia, Grecia y España (PIIGS, por sus siglas en inglés) en su propia zona. Sus mercados publicitarios han caído drásticamente, se estima que esta zona se redujo en un 11,1 por ciento en 2013. Sin embargo, 2014 se ve mejor para los mercados PIIGS, con la inversión publicitaria pronosticando sólo una contracción del 0,9 por ciento, seguida de una lenta recuperación del 1,8 por ciento de crecimiento en 2015 y 2,5 por ciento de crecimiento en 2016.
Para Europa del Norte y Central, después de un crecimiento de 0,1 por ciento en 2013, las previsiones son que la inversión publicitaria se elevará a 2,4 por ciento en 2014, 2,6 por ciento en 2015 y 2,8 por ciento en 2016.
En Europa del Este y Asia Central, las expectativas apuntan a un crecimiento de 11,7 por ciento a finales de 2013, seguido por el 8 a 10 por ciento de crecimiento para el resto del período del pronóstico.
Como Japón se comporta de manera diferente de otros mercados en Asia, tiende a ser tratado por separado. Japón creció 2,1 por ciento en 2013, y se espera que el crecimiento se mantenga en torno al 2 por ciento al año hasta 2016. En Advanced Asia (Australia, Nueva Zelanda, Hong Kong, Singapur y Corea del Sur), el crecimiento fue de sólo 1,3 por ciento para 2013. Sin embargo, ZenithOptimedia prevé un crecimiento mucho más saludable, de 4,5 por ciento en 2014, seguido de un 6,6 por ciento de crecimiento en 2015 y 4,8 por ciento en 2016. Fast-track Asia (China, India, Indonesia, Malasia, Pakistán, Filipinas, Taiwán, Tailandia y Vietnam) no fue afectada por la recesión de 2009 y ha estado creciendo cómodamente a tasas de dos dígitos. Se estima que Fast-track Asia ha crecido un 10,7 por ciento en 2013, y crecerá un 10 por ciento al 12 por ciento anualmente en 2014 a 2015.
La inversión publicitaria es más fuerte en América del Norte que en Europa, según ZenithOptimedia. En Norteamérica, la inversión publicitaria ha crecido un 3,3 por ciento en 2013 y se prevé un fuerte 4,6 por ciento en 2014, impulsada por los Juegos Olímpicos de Invierno y las elecciones de mitad de período, seguida por un 4,6 por ciento de crecimiento en 2015 y un 4,1 por ciento en 2016.
América latina ha visto su mercado publicitario crecer a un ritmo saludable, al igual que su producción económica. Después de un estimado de crecimiento del 8 por ciento este año, las previsiones de crecimiento anual son de entre 10 y 13 por ciento en los próximos tres años.
Después del comienzo de la primavera árabe en diciembre de 2010, los mercados publicitarios se vieron limitados en el Medio Oriente y África del Norte (MENA). Los gastos publicitarios se redujeron 14,9 por ciento en 2011 y crecieron un 1,4 por ciento en 2012. Las previsiones ahora son de 4,7 por ciento para el crecimiento en la inversión publicitaria este año, subiendo a 7,3 por ciento en 2014 y derivando a un crecimiento anual del 3 por ciento en 2015 y 2016.