TV LATINA
PREMIUM, 16 de enero: Con 53 canales de televisión y 28 estaciones de radio en 10 países, así como FremantleMedia, la poderosa empresa de producción y distribución, RTL Group es la compañía de televisión y entretenimiento líder de Europa. En un esfuerzo por responder rápidamente a la ágil evolución del negocio de medios debido a los cambios generados por la tecnología, RTL Group ha dividido sus negocios en tres áreas principales: Televisión, contenido y digital.
La estrategia en el segmento de televisión ha sido la de combatir la fragmentación continua de la audiencia al situar grupos de canales en los países donde RTL Group está presente. Esta estrategia se ha realizado con éxito en Francia, España, Bélgica, Holanda, Hungría y Croacia.
Dada las difíciles condiciones económicas en varios países europeos, el negocio televisivo apoyado por publicidad en la región ha tenido sus retos. Pero pese a declives en los ingresos publicitarios, gracias a recortes en sus costos, RTL Group reportó aumentos en EBITA y ganancias netas de US$ 737 millones y US$ 559 millones, respectivamente, para la primera mitad de 2013. Los ingresos totales en 2012 llegaron a US$ 8 mil millones. El fuerte flujo de caja de la empresa le permitió realizar inversiones estratégicas, entre ellas la adquisición de derechos claves de televisión para la selección alemana de fútbol y el lanzamiento de alianzas de canales en Asia con CBS Studios International. Recientemente, FremantleMedia se reestructuró con un enfoque en aumentar el desarrollo de formatos y la integración de licencias y oportunidades digitales en las operaciones locales. Por el lado digital, los servicios de video y sitios electrónicos de RTL Group atrajeron 4,8 mil millones de vistas de video online, un aumento del 35 por ciento respecto al año anterior.
Guillaume de Posch es un co-CEO de RTL Group, responsable por todos los negocios fuera de Alemania, además de FremantleMedia, mientras que Anke Schäferkordt, la otra co-CEO, lidera todas las operaciones alemanas. De Posch habla con TV Latina sobre los retos y oportunidades de liderar una compañía de medios hoy en día.
TV LATINA: ¿Cuáles han sido las fortalezas de FremantleMedia?
DE POSCH: Es una combinación de dos factores: Grandes formatos mundiales y formatos locales que se pueden exportar. Primero, FremantleMedia está muy enfocada en lanzar franquicias mundiales, desde The X Factor, Got Talent y Idols, hasta The Farmer Wants a Wife. Estos son formatos ideales para grandes lanzamientos en múltiples países. Por cierto, FremantleMedia se encarga de que cada show se adapte para satisfacer los gustos locales.
Además, FremantleMedia trata de crear shows que tengan éxito local, que se puedan exportar posteriormente. Le doy dos ejemplos. Take Me Out es un show de citas cuyo piloto se lanzó originalmente en Francia, luego se exportó y después se re-importó por el canal digital W9. El otro ejemplo es Wentworth, el cual es un drama muy exitoso que se emitió por Foxtel en Australia. Como un show local, Wentworth no tenía la intención inicial de ser un formato mundial, pero FremantleMedia cree que tiene la capacidad y la fortaleza de ser exportado.
TV LATINA: ¿Cómo le gustaría expandir las producciones internacionales aún más?
DE POSCH: Continuaremos creciendo a través de un aumento orgánico y la adquisición. FremantleMedia enfocará sus inversiones en dos objetivos: Impulsando su producción de propiedad intelectual a través de una amplia gama de géneros y sirviendo a nuevas audiencias digitales, por ejemplo con los canales de YouTube o juegos.
FremantleMedia ya anunció un par de acuerdos en entretenimiento infantil y actualmente está revisando su estrategia para expandir el género de drama.
TV LATINA: ¿Qué ventajas tendrá FremantleMedia al separar la distribución de los negocios digitales y de marca?
DE POSCH: Para poder contestar esta pregunta hay que retroceder 10 años. En ese entonces, el entretenimiento de marca y lo digital no eran prioritarios para la parte de producción del negocio. Ahora, 10 años después, se ha vuelto esencial integrar el entretenimiento digital y de marca dentro del negocio de producción. Por esta razón, Cecile Frot-Coutaz, CEO de FremantleMedia, decidió reintegrar estas dos vertientes dentro del negocio de producción principal para asegurar que todos los aspectos del negocio estén completamente alineados. Los equipos creativos y comerciales ahora estarán más conectados, trabajando a la par desde la etapa de desarrollo hacia adelante. Al transferir estas habilidades a los negocios de producción local, FremantleMedia crea una integración más directa y sin obstáculos entre sus esfuerzos de producción y actividad comercial alrededor de sus shows exitosos.
FremantleMedia International ahora se enfoca en licenciar programación no sólo a las plataformas y televisoras tradicionales, sino también a nuevas plataformas. FremantleMedia Kids & Family Entertainment se enfoca en la programación infantil, lo cual requiere atención especial. Esto es vital para los ciclos de nuevos negocios. Ya estamos viendo los beneficios de esta reestructuración en los costos con FremantleMedia reportando un EBITA mayor de US$ 62 millones para los primeros seis meses de 2013. Además, este resultado es impulsado por mayores contribuciones de FremantleMedia North America y FremantleMedia Asia Pacific.
TV LATINA: ¿Qué retos y oportunidades ofrece el mundo digital?
DE POSCH: Lo digital es importante para RTL Group. FremantleMedia es una creadora de contenido y por ende, puede ser neutra en términos de plataforma. Tenga en cuenta que se tienen que llenar ciertos criterios cuando se hacen negocios con una plataforma: ¿Qué nivel de exclusividad otorgas?, ¿qué precio recibes por tu programa?, ¿qué tan protegido está tu show desde el punto de vista de derechos de autor?, ¿qué tipo de mercadeo le ofrece la plataforma? FremantleMedia considera todas estas preguntas al decidir en qué canal estará.
La televisión es el verdadero medio social. Además de la experiencia colectiva de sintonizar la televisión con amigos o familia, las redes sociales como Facebook y Twitter estimulan el interés por ver televisión en vivo, haciendo que el tiempo de comerciales sea potencialmente más valioso. Asimismo, por el lado televisivo del negocio, es muy importante que una televisora retenga cierto nivel de exclusividad para asegurar que tenga la máxima audiencia en su canal. Pero también es un tema de marca. Queremos asegurarnos que la televisora dependa no sólo en las marcas individuales de programación, sino también en la marca dominante del canal.
TV LATINA: El concepto de una marca como destino que entrega cierta clase de experiencia de entretenimiento es clave para una compañía de medios actualmente, ¿cierto?
DE POSCH: Absolutamente. En términos generales, tanto en FremantleMedia como en el lado televisivo del negocio, nos consideramos un proveedor de video en un sentido más amplio, ya sea que se ofrezca a través de la televisión lineal o en otras plataformas no lineales.
Nuestra meta es recrear el círculo virtuoso del negocio tradicional de televisión en el mundo online: Ofreciendo el mejor contenido, atrayendo a las audiencias más grandes y teniendo la plataforma de distribución y monetización más efectiva. Es vital estar presentes en todas las plataformas, por lo cual hemos invertido en la cadena multicanal BroadbandTV, la cual tal como lo indica su nombre, emite contenido tipo televisivo online a través de YouTube. Esta inversión es un paso importante en la implementación de nuestro plan estratégico, “Emisión, Contenido, Digital”. Acelera significativamente nuestra expansión en el mercado de video online. BroadbandTV encaja perfectamente y es un agregado a las actividades digitales de nuestras televisoras y FremantleMedia. Tiene que ver con el contenido, agregación y ventas publicitarias en el mundo de video online, y por ende, cercanas a nuestras habilidades principales.
Luego de nuestra reciente adquisición en el mundo de video online, en términos anuales, RTL Group registrará más de 15 mil millones de videos vistos. Nuestro objetivo estratégico es convertirnos en un jugador líder de video online y video publicitario online.
TV LATINA: Para RTL Group, ¿la sintonía online crece gradualmente con la sintonía lineal de los canales?
DE POSCH: Así es. Si miras el uso televisivo de los espectadores, que se mide en el número de minutos por televidente por día, ha aumentado a través de los canales no lineales en los últimos 10 años. La sintonía online, en diferido o a través de grabadoras personales de video representó cerca de 2 a 3 por ciento de la sintonía total, al menos donde nosotros estamos presentes. Esto va junto y no en lugar del consumo lineal.
Esa es la buena noticia. A largo plazo, creemos que la sintonía no lineal podría representar cerca del 15 por ciento de la sintonía total. No es claro si esto será tiempo adicional o si le restará a lo lineal. Como resultado, nos enfocamos en desarrollar nuestras ofertas en ambos campos.
De esta forma, si los televidentes se mudan de un territorio a otro, se pueden quedar con RTL.
TV LATINA: ¿Ha visto disposición por parte de los anunciantes de mudarse al mundo online?
DE POSCH: Los anunciantes creen que los dos medios sirven propósitos diferentes. La televisión lineal sirve para reconocimiento de marca y atracción masiva. En otras palabras, si un anunciante quiere lanzar una marca o un producto nuevo, necesita a la televisión para un alcance masivo dentro de un corto período de tiempo.
La publicidad de video online promete fuerte crecimiento. Estamos bien posicionados en este segmento porque ya conocemos a los anunciantes que utilizan muy bien los modelos audiovisuales de la publicidad.
Digital también es un buen agregado para anuncios más específicos y que tiene incentivos impulsados por las ventas. No conozco a ningún anunciante que se haya cambiado permanentemente de televisión a online, o que se enfoque exclusivamente en cualquiera de los dos medios. Todos mezclan las dos estrategias hoy en día.
Cuando miras el desarrollo de los mercados publicitarios internacionales, en casi todo lugar hay dos ganadores: La televisión y online. Entonces como grupo, esperamos beneficiarnos en ambos frentes. Estamos expandiendo nuestro contenido televisivo al mundo no lineal. Lo digital no es una actividad separada para nosotros, sino una parte integral del negocio, y será mucho más importante en el futuro.
TV LATINA: Todo el mundo está utilizando las plataformas digitales, pero los jóvenes aún más. RTL Group siempre ha sido bueno atrayendo a los espectadores jóvenes. Viene a la mente RTL II.
DE POSCH: Nuestra estrategia para atraer a los televidentes jóvenes es consistente a través del grupo. Queremos asegurarnos de tener una oferta de televisión lineal para este segmento siempre, ya sea RTL II o RTL Nitro en Alemania, W9 en Francia o RTL 5 en Holanda. Pero lo lineal solo no es suficiente, motivo por el cual también ofrecemos televisión catch-up.
TV LATINA: ¿Cuáles son algunos de los retos que Antena 3 y La Sexta enfrentan en España actualmente?
DE POSCH: RTL Group tiene una participación del 20,5 por ciento en el nuevo Grupo Antena 3, que fue renombrado como Atresmedia. El mercado de televisión español se ha consolidado dramáticamente en los últimos años. Las condiciones del mercado han sido adversas por más de 18 meses y la consolidación ha sido la mejor manera de reaccionar a la debilidad del mercado.
La integración de La Sexta a Atresmedia permitió que la nueva compañía aumentara sus ingresos y ganancias en el último año, puesto que Atresmedia tiene una posición más fuerte en el mercado que la tuvo Antena 3 previamente. Durante la presentación de sus resultados semestrales en 2013, Atresmedia señaló que a su juicio, la contracción de la economía española desaceleraría durante el segundo trimestre de 2013. Sugirieron que el mercado llegaría a un período de estancamiento y que el final de la recesión no estaría lejos. En resumen, la consolidación entre La Sexta y Antena 3 fue una respuesta a la crisis económica y esperamos que mejorías en las condiciones del mercado nos pongan una vez más en el camino del crecimiento.
TV LATINA: ¿Resulta una ventaja el modelo de RTL de operar una familia de canales cuando la economía sufre un declive?
DE POSCH: Definitivamente creo que sí. Le permite a cada canal orientarse a un grupo específico y que la inversión publicitaria se dirija a canales particulares, permitiendo una mejor distribución de los presupuestos publicitarios a través de los canales.
Por ejemplo, puedes ofrecer más puntos brutos de rating (GRP por sus siglas en inglés) a un costo más alto en los canales líderes, pero si un anunciante no tiene un presupuesto alto, puedes ofrecer un menor alcance en uno de los canales secundarios, con un costo más bajo de GRP.
TV LATINA: ¿Están buscando oportunidades en otros países?
DE POSCH: Tal como sabrás, RTL Group tiene tres pilares: Televisión, contenido y digital. Nuestra estrategia de emisión incluye aumentar selectivamente nuestra presencia lanzando nuevos canales en los países donde estamos. En 2012 lanzamos cuatro canales nuevos, uno cada uno en Alemania, Francia, Hungría y Holanda. Durante el otoño pasado, lanzamos una nueva cadena infantil y familiar en Croacia.
También queremos expandirnos selectivamente más allá de donde estamos presentes, tal como lo hicimos en India. En agosto, anunciamos una nueva alianza en colaboración con CBS Studios International para lanzar dos canales de televisión temáticos a través del Sureste de Asia. Esto forma parte de nuestra estrategia de expansión geográfica en los mercados asiáticos de rápido crecimiento.
Pero sólo asumimos nuevos proyectos allá si llenan ciertos criterios, deben encajar con la estrategia general de RTL Group. En el caso de RTL CBS Asia Entertainment Network, es un modelo de bajo riesgo con uno de los socios más reconocidos del mundo. Tal como en India, las sinergias con el grupo a través del contenido de FremantleMedia ayudarán a impulsar los retornos.