TV LATINA
PREMIUM: Después de más de una década construyendo las marcas de FOX International Channels (FIC) a través de la región Asia Pacífico y Medio Oriente, Ward Platt fue designado el año pasado para tomar las riendas de National Geographic Channels International (NGCI). Como CEO de la unidad, Platt está trazando la expansión continua de NGCI a través de inversiones en contenido local, lanzamientos de las nuevas marcas Nat Geo People y Nat Geo Play, y eventos globales. Platt, quien también es COO de FIC a nivel mundial, habla con TV Latina sobre mantener NGCI en una posición clave en el panorama factual.
TV LATINA: ¿Cuál fue la estrategia general que quiso implementar cuando tomó su posición en NGCI?
PLATT: Ya existe una gran base en el canal, así que mi objetivo inicial ha sido en el perfeccionamiento del portafolio de productos, la distribución total del portafolio y la priorización del mercado.
El núcleo de National Geographic Channel y Nat Geo WILD se encontraban prácticamente en todas partes del mundo, pero Nat Geo Adventure y Nat Geo Play (nuestro producto no lineal) estaban sólo en algunos mercados. Nuestro primer paso fue renovar la imagen de Nat Geo Adventure a Nat Geo People y reposicionar el canal a ser más atractivo para un público más joven y en su mayoría femenino. Nuestro segundo paso fue embarcar en un camino para ganar amplia distribución para Nat Geo People y Nat Geo Play.
También hemos tomado el tiempo para identificar a nuestros mercados prioritarios y concentrar más recursos en ellos. Hay 10 a 12 mercados en todo el mundo que son grandes mercados para nosotros hoy en día, o si no son grandes, estamos bastante seguros de que llegarán a ser muy grandes para nosotros en los próximos cinco años. Estamos poniendo energía extra en esos mercados, ya sea invirtiendo dólares de producción o construyendo equipos de ventas de anuncios locales. Queremos asegurarnos de que podemos [aumentar] nuestro negocio sustancialmente en aquellos mercados que probablemente impulsarán nuestro crecimiento en los próximos cinco años.
Por supuesto que al centro de todo esto está el contenido. Hamish Mykura, nuestro VP ejecutivo y director de contenidos internacionales basado en Londres y su equipo, se han centrado en las series emitidas por largo tiempo. El tipo de show que “entretiene al cerebro”, como Brain Games, Science of Stupid y None of the Above, han tenido un muy buen desempeño para nosotros. Las series con un conjunto de personajes como Wicked Tuna, Highway Thru Hell y Ultimate Airport Dubai, también han ido ganando mucha [fuerza]. Luego tenemos algunas series tradicionales que siguen atrayendo una sintonización consistente al canal, como Locked Up Abroad, Air Crash Investigation y Cesar to the Rescue.
TV LATINA: ¿Cómo identificó esos mercados principales?
PLATT: Hay grandes mercados como Brasil, que cuenta con 18 millones de hogares con televisión paga fuera de unos 60 millones de hogares, por lo que todavía hay un gran crecimiento en la televisión paga. Un mercado como el Reino Unido en realidad no entra en nuestros 10 principales. Lo añadí en nuestra mezcla de prioridad como una mención especial, pero en realidad no llega a nuestras métricas de lo que define a un mercado prioritario, simplemente porque no hay mucho espacio para el crecimiento de la televisión paga y no es particularmente un alto retorno de nuestra inversión. Indonesia es un mercado con un gran potencial. Portugal ha sido un buen mercado. Turquía está creciendo muy rápido. Así que es una combinación de los mercados que esperarías encontrar, pero al mismo tiempo, mercados que no son necesariamente tan grandes hoy en día. [Sin embargo], vemos una gran cantidad de potencial de crecimiento en ellos, [ya sea] porque la televisión paga está creciendo, nuestras marcas son populares [en esos territorios] o nuestra presencia general de FIC es grande y tenemos la oportunidad de aprovechar eso.
TV LATINA: ¿Cuál ha sido la respuesta a Nat Geo People?
PLATT: Todavía es muy temprano. Reemplazamos Nat Geo Adventure, que ha estado alrededor de 10 años y era [un canal] bastante nicho. No tenía la [fuerza] que nos hubiera gustado y fue sobre todo un canal de adquisición, con Nat Geo People a principios de este año. Ahora estamos en casi 29 millones de hogares, en 50 países diferentes, en Asia, Australia, Medio Oriente, Norte de África y Europa. En mercados como Singapur se ha desempeñado fenomenalmente bien, superando a TLC. En Australia está más o menos a la par con TLC. En Italia y Alemania ha ido aumentando desde que renovamos su imagen. Nos gustaría encontrar la manera de expandirnos con esa marca en el resto de Europa y América latina.
TV LATINA: ¿Cómo están manejando las ventanas de sus títulos?
PLATT: Realmente depende del mercado. No tenemos demasiados mercados donde nuestros canales sean exclusivos, [ya que] tratamos de ser no exclusivos. En los mercados donde hay una alta penetración de la televisión paga y hay un jugador de televisión paga dominante y tenemos una buena relación con ellos, probablemente no vamos a estar por ahí corriendo a vender nuestro contenido cerca de nuestra propia ventana de difusión. En mercados como España o Japón, donde hay un 20 por ciento de penetración de televisión paga, estamos usando agresivamente ventanas con nuestro producto. A veces estamos vendiendo shows nueve meses después de nuestra emisión a un servicio free-to-air o un OTT de terceros. Nuestro propio producto SVOD normalmente tendría [contenido] que es por lo menos de un año, a menudo más de dos años de edad.
Considera un show como Cosmos, que contó con 90 millones de televidentes fuera de Estados Unidos. Estamos en 400 millones de hogares y hay cuatro personas en cada uno de esos hogares. Hay un gran número de personas a quienes les gustaría ver Cosmos y nunca lo hicieron. Así que no hay nada malo en darles otras múltiples posibilidades de consumir un producto que quieren ver. Incluso para un show como Killing Kennedy, en el Reino Unido creamos una segunda ventana de sólo siete días después de nuestra emisión inicial. Eso fue en el terrestre. Teníamos que asegurarnos de que Sky estuviera bien con eso. Hay que ser flexible. Existen preocupaciones financieras y preocupaciones promocionales. Si tienes un programa exitoso como Brain Games o None of the Above y estás lanzando una nueva temporada, entonces tal vez la exposición de esas temporadas anteriores de manera más amplia en el mes previo a su nuevo lanzamiento no sea una mala idea para aumentar el conocimiento de esas franquicias. En Estados Unidos son un poco más cautelosos acerca de eso. En muchos de los mercados internacionales, si los operadores de dispositivos de video y de OTT, y los operadores de IPTV tienen acceso al 100 por ciento de las personas en el mercado y la televisión paga tiene acceso a 20 por ciento, ¿por qué no habríamos de estar dispuestos a vender la versión no lineal de nuestro servicio a algunos de los otros jugadores? No queremos quemar puentes con nuestras relaciones existentes, pero estamos gastando mucho dinero invirtiendo en un buen contenido y queremos asegurarnos de que le damos a la gente las oportunidades adecuadas para consumir ese contenido.
TV LATINA: Cuéntenos acerca de sus iniciativas de localización, especialmente con Science of Stupid.
PLATT: Ha sido un gran éxito. Tuvimos un presentador británico y ha funcionado en mercados que sólo utilizan el presentador británico, pero también [añadimos] un presentador local [en ocho mercados] bastante rentable, filmando contra una pantalla verde. En cinco de los ocho mercados se desempeñó 200, 300 por ciento por encima del promedio. La pregunta es, ¿cómo rentabilizas localmente la programación global? El doblaje es la forma más fácil, pero una vez que tienes presentadores se convierte en un reto. Este fue un experimento en hacer eso. Vamos a hacer más episodios de Science of Stupid.
TV LATINA: ¿Cuáles son sus prioridades estratégicas clave para NGCI en el próximo año?
PLATT: Vamos a seguir desarrollando nuestra estrategia para Nat Geo Play, ya sea el servicio de actualización autenticado para los suscriptores de nuestros canales existentes o un servicio de acceso más profundo, que se vende a través de plataformas tradicionales o no tradicionales. Vamos a seguir construyendo los cuatro productos en todas partes, los tres canales lineales más el producto on demand.
Killing Jesus se está lanzando la próxima primavera. Creemos que será una gran oferta principal, similar a Cosmos en traer a un público más amplio para el canal. Hay algunos otros especiales en que estamos trabajando, algunas cosas que definirán la marca. Se necesita tener algunas cosas que le recuerden a la gente constantemente que somos parte de National Geographic. Podemos estar en la marca y ser educativo e informativo y entretenido, todo en uno. En este mundo de formas cambiantes en las que la gente consume video, tener un buen contenido es más importante que nunca.
Somos muy buenos en el lado de FOX [International Channels] de hacer lanzamientos mundiales. Por el lado de Nat Geo estamos tratando mucho más fuerte de asegurarnos de que nuestras fechas de emisión estén más estrechamente alineadas con las de Estados Unidos, para que podamos crear mucha anticipación global.