TV LATINA
MIAMI: Durante una sesión de NATPE, moderada por Anna Carugati de World Screen, Hernán López de FOX International Channels, Bob Bakish de Viacom y Andy Kaplan de Sony Pictures Television dijeron que el negocio global de canales de televisión paga se encuentra más saludable que nunca.
La sesión, titulada Global Navigators: The Continued Vibrancy of the World’s Leading Channel Groups: What It Means to You, presentó a López, presidente y CEO de FOX International Channels (FIC); Bakish, presidente y CEO de Viacom International Media Networks; y Kaplan, presidente de cadenas mundiales de Sony Pictures Television (SPT), quienes hablaron sobre los desafíos de operar un negocio global de canales de televisión paga en la actualidad.
Mientras que el panorama ha cambiado drásticamente desde que estos grupos comenzaron a operar en el mercado mundial, lo que desean los operadores de televisión paga no ha cambiado mucho, indicó López. Están buscando “una combinación de contenido, marcas y experiencias de consumo que les permita obtener nuevos suscriptores, mantener a los existentes y aumentar el ARPU”.
Bakish apoyó ese punto de vista, agregando que las plataformas quieren “mostrar el valor de los gastos de capital que han hecho en sus [sistemas]. Así que nos corresponde como proveedores de programación y contenido proporcionar marcas que las personas conocen, asegurar que la programación reafirme esas marcas y dar a la gente una razón para sintonizar. Es evidente que no sólo quieren [ver ese contenido] en lineal, así que estamos proporcionando producto VOD de catch-up, TV Everywhere, tal vez agrupándolo con un servicio móvil. Estamos trabajando con ellos para impulsar sus negocios”.
Kaplan agregó: “Ellos también están viendo el valor de proposición de dinero de una manera mucho más quirúrgica que lo hicieron en el pasado. Están siendo mucho más prudentes sobre cuáles canales están trabajando para ellos y cuáles no lo están”.
Los panelistas señalaron que las oportunidades de crecimiento existen en todo el mundo. Bakish declaró que hay mercados emergentes, como Brasil, India e Indonesia, donde las bases de televisión paga siguen creciendo a tasas saludables. En mercados más maduros, como el Reino Unido o España, hay oportunidades para poner en marcha nuevos servicios.
López dijo: “En 2014, agregamos suscriptores más rápido de lo que hicimos en 2013. Fue un año muy bueno para la televisión paga en todo el mundo”.
Luego, Carugati cambió el tema de la conversación para hablar sobre la importancia de tener un fuerte canal de marca, encima de la programación popular.
“El contenido es el rey, pero las marcas son el castillo”, dijo López. “El contenido reina, pero incluso el rey más poderoso puede desaparecer. La marca, el castillo donde vive el rey, si lo construyes bien, si continúas manteniéndolo y lo asocias con grandes reyes, el castillo, la marca, tiene el potencial de permanecer por mucho, mucho tiempo”. Fue este pensamiento que llevó al cambio de imagen mundial de los canales de FOX.
Bakish añadió: “En este mar de elección cada vez más amplio, las marcas son el faro que puedes seguir. Ahora, una vez que [las audiencias] llegan allí, por supuesto, usted tiene que tener un gran contenido”.
Kaplan estuvo de acuerdo, señalando que “el consumidor necesita un poco de ayuda y atención en tratar de averiguar dónde quiere ir. La afinidad hacia una marca es una ventaja”.
En cuanto a la programación, los tres panelistas hablaron de la importancia de tener una buena mezcla de productos locales e importados. En SPT, algunos de los mercados que opera son totalmente local, en particular India, mientras que otros están usando una mezcla de títulos de Estados Unidos, contenido desarrollado localmente y adaptaciones de formato.
Bakish explicó la estrategia “glocal” de Viacom, que complementa los títulos de los canales estadounidenses con contenido relevante a nivel local. Utilizó como ejemplo a Comedy Central, mencionando especiales de stand-up locales para algunos mercados alrededor del mundo y una adaptación británica del éxito estadounidense Drunk History. MTV también ha ido formateando títulos estadounidenses, con versiones de Jersey Shore al aire en varios mercados. También señaló el éxito de la serie Grachi, de Nick Latin America, que dio lugar a una versión en inglés, Every Witch Way, que está al aire en Nick en Estados Unidos y en todo el mundo.
FIC ha estado en el negocio de contenido local por un largo tiempo, dijo López, primero con National Geographic Channel y ahora con los deportes. También está ampliando sus títulos originales de entretenimiento con guión y sin guión. El drama original está siendo producido en español, mandarín, turco y pronto en italiano, con “presupuestos de entre US$ 200 mil y US$ 4 millones. Todos ellos tienen que llegar a las expectativas de calidad que los televidentes tienen de la marca FOX”, apuntó López.
Luego se le preguntó a los panelistas cómo sus empresas se han adaptado a una era multiplataforma.
“Estamos siendo principalmente un negocio de la televisión lineal”, dijo Bakish. “Dicho esto, las otras plataformas están creciendo a un ritmo rápido”. Como tal, VIMN está suministrando contenidos a los sistemas de OTT y trabajando con sus socios tradicionales en las extensiones de marca como el app de MyNickJr.
“Sólo una minoría de hogares en el mundo cuenta con televisión paga”, dijo Bakish. “Estas plataformas [digitales] proporcionan una oportunidad de servir a los demás. En ocasiones, eso será en asociación con un operador existente, a veces será con otro participante, pero es una oportunidad extraordinaria y una que estamos muy enfocados en servir”.
“Tienes que ser capaz de ofrecerle al consumidor y al operador una multitud de derechos y diferentes productos”, añadió Kaplan. Se refirió a los servicios de VOD de marca Plus que ofrece SPT en Japón como extensiones de sus marcas de canales. AXN Plus también está disponible en Europa Central, donde ha sido “muy atractivo para los operadores en términos de valor añadido, así como otras formas de atraer a los consumidores”. Ofrecer contenido en múltiples plataformas viene con su propio conjunto de desafíos, principalmente asegurando esos derechos, que, Kaplan dijo, pueden ser “difíciles de conseguir o caros…. Esa es otra razón por qué la conversación de producción original y local es tan importante. Esas son situaciones en las que pueden controlar todos los derechos y todas esas ofrendas. Le da una ubicación más privilegiada con sus operadores”.
López añadió que “la audiencia está migrando de lo lineal, así que tenemos que estar donde está la audiencia. La mayor parte de la audiencia de hoy está en lineal, de modo que es donde estamos. Alguna audiencia se encuentra en on demand, así que también es donde estamos. Nuestro trabajo no es defender a todo costo el modelo de negocio lineal, pero es incrementar la relevancia de nuestras propias marcas y nuestro propio contenido. Lo que importa, al final del día, es que tenemos los mejores shows que los consumidores verán primero en nuestras marcas, que los asocian con nuestras marcas, y que los ponemos a disposición en las máximas plataformas posible en tantos dispositivos como sea posible”.
Los anunciantes están siguiendo a los televidentes a plataformas no lineales, por lo que la necesidad de ratings fiables de esos servicios se hace aún más importante.
“Una de nuestras responsabilidades como industria es luchar para la medición”, dijo Bakish. “La realidad es que en el mundo no lineal hay una gran cantidad de consumo que se va sin medir, por lo tanto efectivamente se está dando de forma gratuita…. Necesitamos una mejor vista del consumo agregado”.
Sobre cómo los canales están trabajando con los vendedores fuera del canal lineal, Bakish hizo referencia al trabajo que Viacom está haciendo alrededor de sus eventos en vivo y los medios sociales, mientras que Kaplan analizó las oportunidades presentadas por Crackle.
La sesión terminó con los panelistas hablando sobre la importancia continua de los eventos en vivo y estrenos mundiales.
“[Los eventos] en vivo llaman la atención y hacen que la gente se apeguen a algo y lo asocien con una marca”, comentó López. “Hemos hecho varios estrenos de día y fecha con Estados Unidos. Queremos que la gente siempre recuerde que vieron por primera vez un gran show en FOX, lo más cerca posible a la fecha de emisión de Estados Unidos”.
“Todos estamos tratando de llamar la atención”, dijo Bakish. Eventos como el Video Music Awards de MTV y Kids Choice Awards de Nick ayudan a ese esfuerzo. “Hay que conseguir que la gente preste atención. En este loco mundo digital interconectado, no hay sustituto para [el evento] en vivo”.