TV LATINA
CANNES, 5 de octubre: Jules Borkent de Nickelodeon, Caroline Cochaux de Lagardère Active, Karen K. Miller de Disney, Adina Pitt de Cartoon Network y Sebastian Debertin de KiKA, hablaron sobre adquisiciones, coproducciones, valores de marca y más, en una conversación con Anna Carugati de World Screen.
Carugati inició la sesión preguntando, “¿qué falta en el mercado?”.
Pitt, VP de adquisición de contenido y coproducciones de Cartoon Network y Boomerang, dijo que “esa es la pregunta fundamental a la cual estamos buscando la respuesta cuando venimos al mercado. Tratamos de encontrar esa pieza de contenido que hace que prestemos atención. Probablemente, todos tenemos algunas cosas que estamos buscando que hacen falta en nuestra marca. Esperamos encontrar eso aquí”.
Debertin, director de adquisiciones, coproducción y ficción de KiKA, comentó, “todos estamos buscando la próxima nueva tendencia. Para mí, esa es una proposición interesante y al mismo tiempo un problema… encontrar la próxima gran novedad. ¡Te pido que me traigas la próxima novedad!”.
“Para Disney, diría que nuestras marcas definen nuestro contenido, definen quienes somos y la clase de historias que le contamos a nuestras audiencias”, dijo Miller, VP de estrategia de programación mundial, adquisiciones y coproducciones de Disney Channels Worldwide. “Para nosotros se trata de encontrar nuevas maneras de contar historias para atraer a nuestra audiencia y a esta generación. Sabiendo que lo lineal siempre estará ahí, pero hay tantas maneras diferentes de interactuar ahora con los niños. Se trata realmente de encontrar voces únicas, voces diversas, pero también pensando en las plataformas”.
Cochaux, directora ejecutiva de la televisora y programas de televisión para Francia e internacional de Lagardère Active, dijo que ella y su equipo cada día buscan cosas que faltan en Canal J, TiJi y Gulli. “Lo que estamos buscando es amor a primera vista. Cuando lo ves, lo quieres”.
La conversación luego se movió hacia las tendencias en programación infantil hoy en día. Debertin de KiKA mencionó los arcos de historias y la aparición de más formas serializadas de narración. Pitt señaló el hecho de que los narradores están siendo más jóvenes y tienen más salidas para sus contenidos. “No encuentras necesariamente la próxima novedad en recursos tradicionales, lo vas a encontrar gracias a las redes sociales, gracias a las diferentes salidas que están disponibles. Podemos encontrar nuevos narradores que de otra manera quizás no tendrían acceso a nosotros”.
Pitt continuó, “hizo que nuestro trabajo sea aún más difícil por el hecho de que existen tantos lugares para acceder a ideas y a contenido”.
Borkent, VP sénior de adquisiciones global y programación internacional de Nickelodeon, señaló el éxito de Grachi, que se originó en América latina y luego fue realizado para Estados Unidos y para su uso global. “Señalando el punto de Sebastian, el contenido serializado está funcionando. Grachi es un buen ejemplo”.
Al igual que Nickelodeon y Cartoon Network, Disney tiene “un fuerte centro de producción internacional”, afirmó Miller. “Hay tantos valores en las voces que escuchamos entre nuestros colegas”. La ejecutiva también destacó la importancia de encontrar nuevas voces. “¡Búscanos y comparte tus ideas! No sabemos de donde saldrá una buena idea. Gary Marsh [presidente y chief creative officer] siempre nos está diciendo que prestemos atención a las sorpresas. Y esperamos atraerlos y también sorprender a nuestras audiencias”.
Carugati luego le preguntó a los panelistas si la televisión sigue siendo la primera pantalla para las jóvenes audiencias. Debertin dijo que ese es el caso en Alemania. “Más del 57 por ciento del consumo de medios es televisión”, dijo el ejecutivo.
Borkent de Nickelodeon comentó que varía por territorio. Señalando números en Estados Unidos, hace seis años, cerca del 95 por ciento de la visualización era en televisión lineal. “Ahora, el mismo número de niños están viendo nuestro contenido, pero cerca del 75 por ciento está viendo inicialmente en televisión lineal y luego el resto va en C3 a C7, VOD, apps. La sintonización todavía ocurre. El desafío de las marcas es cómo capturamos a esas audiencias”.
Las tendencias de sintonización no lineal “han informado no sólo lo que coproducimos o adquirimos, pero lo que hacemos internamente”, agregó Pitt. “[Nuestras audiencias] no conocen un mundo sin tecnología. Nos consumen en plataformas lineales y no lineales, algunas veces simultáneamente. Aún nuestro desarrollo está prestando atención a eso, porque significa que podemos crear contenido o adquirir contenido que no necesariamente tenga que comenzar en lineal, puede comenzar en el espacio no lineal y migrar a través de esas diferentes plataformas y tener gran éxito. O sólo vivir en una plataforma no lineal y ser exitosa”.
Miller de Disney, agregó, “sabemos que cuando nuestro contenido se conecta con los niños, ellos quieren más. Estamos constantemente buscando maneras en que podamos alimentar su apetito”.
“Realmente impacta como lanzamos nuestro contenido”, dijo Borkent. “El año pasado compramos ALVINNN!!! and the Chipmunks. Lanzamos dos episodios en VOD en Estados Unidos tres semanas antes del debut en lineal. Nos dio mucha información. Fue a la punta de nuestras lista VOD. Sabíamos que los niños lo estaban buscando. Y eso permitió que el lanzamiento de nuestro show sea más fácil. En tiempos antiguos, teníamos campañas de cuatro semanas: Ya se acerca, ya se acerca, hoy es el día, llega en cinco minutos”.
Los panelistas también opinaron sobre cómo sus canales de marcas individuales informan a sus competencias de programación. “Cada uno tenemos un filtro de marca particular y atributos y necesidades, y las necesidades de negocio que tenemos que satisfacer y los negocios que necesitamos crecer”, dijo Pitt. “Sabes exactamente cuales son esos valores de marca. El show correcto puede mostrarte algo que ni sabías que necesitabas y luego lo tomas en una dirección diferente. Aún, es como una goma, lo puedes mover un poco, pero si eres una marca para niños, seremos sobre niños, pero quizás queramos algo aquí”.
Cochaux de Lagardére Active señaló la habilidad de su compañía de construir marcas. “Gulli es un rótulo, al igual que Disney o Nickelodeon. Podemos tomar una marca que no es conocida y hacer que lo sean. Podemos abrir las puertas a nuevas marcas y nuevos personajes, y hacerlas crecer en nuestra familia”.
Debertin de KiKA dijo que los niños ya no siguen a los canales de marca, “siguen grandes programas de marca… tenemos que asegurarnos que las cosas que adquirimos encajen con nuestra marca”.
Miller dijo que en Disney, “la marca nos define. Nuestra audiencia tiene un nivel de expectación. Sabemos la clase de historias de necesitamos. Deben ser relevantes, inspiradoras, divertidas. En Disney Junior debe tener una narración mágica. Pasamos cosas si no son un encaje perfecto, aún cuando nos guste. No eres tú, ¡soy yo!”.
Pitt mencionó la importancia de las franquicias. “Las cosas que puede tener una extensión en todas partes y múltiples temporadas. Esa es una gran manera de pensar acerca de las presentaciones y propiedades. Mira la vida de lo que quieres crear. No sólo una historia, dale la profundidad de personaje y permítenos tener un diálogo sobre cómo podemos construir franquicias. Estamos viviendo en un mundo de propiedad intelectual. Todos buscamos marcas en la que podamos encontrar un hogar en nuestra marca. Esperamos que cuando la tengamos, que ellas puedan formar parte de nuestro ADN por mucho tiempo”.
Miller agregó, “nuestra audiencia no sabe la diferencia entre contenido original y adquisición. Están lado a lado en todas nuestras plataformas alrededor del mundo”.
Borkent señaló que al igual que Nick, Turner y Disney realizan mucho de su contenido, es más desafiante encontrar programación que encaje con sus marcas. “Tratamos de encontrar modelos innovadores para comprar contenido, como llegar temprano”, para poder estar envueltos y moldear el show para que encaje en nuestra marca. “Para nosotros se trata de encontrar esas joyas que son diamantes naturales que necesitan moldearse en lo que podemos ayudar”.
Pitt luego habló sobre la tendencia hacia la frescura de propiedades icónicas. Miller señaló que “para nosotros que tenemos un profundo catálogo y rica herencia, te darás cuenta que hacemos eso. Esto es realmente importante para nosotros y ayuda y define a la marca”.
Pitt añadió, “una de las preguntas es, ¿cuánto tiempo puedes re-imaginar eso antes de que se desvíe de lo que era originalmente?”. La tendencia hacia las nuevas versiones han “hecho nuestro trabajo aún más difícil”, comentó Pitt, “porque en algún momento si tienes series de marcas conocidas una tras otra, eso podría teóricamente trabajar a través de cualquier plataforma infantil, ¿cuál eliges? Y como consumidor, ¿en qué punto se convierte en vainilla?”.
Para KiKA y Lagardére Active, las coproducciones son un modelo importante. Cochaux mencionó las cuotas de contenido local en Francia y señaló que las coproducciones les permite a sus canales tener una mayor opinión en la dirección de un show. “Coproducimos y lanzamos primero en televisión paga, luego de un tiempo en televisión abierta. Y lo podemos extender a Gulli África o Rusia y otros lugares”.
Debertin dijo que KiKA ha incrementado su oferta de coproducción, asociándose con compañías en Europa, Norteamérica y recientemente, Corea.
Disney también está coproduciendo, dijo Miller, particularmente en sus operaciones internacionales, notablemente en América latina. La ejecutiva añadió, “nuestro Disney Channel Original Movies usualmente son coproducciones, así como las películas Disney XD. Para nosotros tiene sentido donde existen espacios en nuestro portafolio, algo que sabemos que no estamos haciendo”.
También es una decisión de negocios, dijo Miller. “En muchos casos, podemos recibir más retorno en ingresos si coproducimos”.
Carugati luego preguntó a los panelistas sobre el rol del contenido con mensajes educativos o sociales. Cochaux mencionó un show en Gulli en el cual cinco niños tuvieron la oportunidad de entrevistar al Presidente de Francia.
Como televisora pública, la misión de KiKA es entretener y educar. “Podemos contribuir un poco en su desarrollo y si lo hacemos de forma correcta, eso es bueno para la próxima generación”, dijo Debertin. “Comenzamos temprano. El problema es tener una historia entretenida en el fondo, tratar de añadir elementos que le ayuden a entender el mundo que los rodea. Qué hacer y qué no hacer”.
Pitt señaló que las grandes marcas globales infantiles tienen varias iniciativas pro-sociales. “Tenemos una responsabilidad de que los niños hablen sobre cosas. Sin embargo, en los mismos shows, lo que más ansiamos es demostrar un buen comportamiento. Queremos interactuar con la audiencia de una manera positiva. Y todos tenemos estándares muy estrictos y prácticas que tenemos que seguir. Aún el número de tiempo en el que puedes decir ciertas palabras, tenemos que prestar atención a eso”.
Miller dijo que sus canales están enfocados en “darle a los niños la habilidad de navegar sus vidas. No se les entrega todo. Está compuesto en la historia y música”.
Carugati cerró la sesión al presentarle a cada ejecutivo con el World Screen Kids’ Content Trendsetter Award, reconociendo sus contribuciones al negocio de programación infantil.