TV LATINA
MIAMI: Pierluigi Gazzolo de Viacom, Adriana Cisneros de Cisneros, Cris Abrego de Endemol Shine y la productora brasilera Carla Affonso, hablaron sobre las fusiones y adquisiciones en los medios de América latina, los cambios drásticos en el mercado hispano de Estados Unidos y los problemas con la medición de audiencias en un panel de NATPE esta mañana moderado por Anna Carugati de World Screen.
La sesión, titulada Latin America and the U.S. Hispanic Market – The Big Picture, inició con Gazzolo, presidente de Viacom International Media Networks (VIMN) Americas, hablando sobre las inversiones de Viacom en América latina, que recientemente incluyó su adquisición de Telefe en Argentina. Las principales seis marcas de canales de Viacom están presentes en la región y la empresa continúa invirtiendo en contenido original en América latina, produciendo unas 500 horas al año. “Ahora con Telefe, se convierten en 3.500 horas nuevas al año”, dijo Gazzolo. “Nuestra óptica de Latinoamérica es seria, creemos en la región, es un mercado que sigue creciendo, donde Viacom ha buscado escala durante muchos años. Estamos muy entusiasmados con esta adquisición de Telefe y nos da propiedad del contenido y la escala para llevar nuestro negocio y productor al siguiente nivel en la región”.
Carugati le preguntó a Cisneros, CEO y vice chairman de Cisneros Group, sobre MOBIUS.LAB Productions, una asociación con Getty Images, y el potencial para otras alianzas en la región. “Creamos una alianza con Getty Images para ver si podíamos crear con su librería una productora, lo cual es lo que hemos hecho. MOBIUS.LAB tiene poco que ver con lo que hemos hecho en el pasado. Estamos trabajando con clientes muy interesantes que van desde departamentos noticiosos en cadenas televisivas alrededor del mundo, hasta cadenas de entretenimiento que quieren contenido más liviano”.
Cisneros también ha entrado al mercado de servicios de doblaje y se ha asociado con The Kitchen. “A medida que la gente se está volviendo a interesar con mejor contenido con todas estas plataformas, hay una mayor necesidad por doblaje de calidad”, dijo Cisneros. “La última vez que la gente la prestó atención al doblaje fue en los ‘80s”.
En cuanto al segmento digital, Cisneros acabó de cerrar un “acuerdo enorme y muy emocionante con Facebook en América latina. Los estamos representando no sólo para Facebook, sino también para Instagram, Oculus, Messenger y WhatsApp. Es el inicio de una alianza que tiene mucho alcance. También dependen de nosotros para ayudarlos a unir a los anunciantes y agencias, y asi entender cómo integrar exitosamente a los anunciantes en las plataformas digitales”.
Abrego, CEO de Endemol Shine North America y chairman de Endemol Shine Americas, señaló que actualmente, “es un tiempo increíble para las compañías de producción”. La compañía continúa enfocándose en la explotación global de sus mega formatos, pero debido a que el estándar de calidad para el contenido ha sido mayor en todas partes, hay una mayor oportunidad para crear contenido original en la región, particularmente en contenido con guión. Por el lado del contenido sin guión, con grandes marcas como MasterChef, “estamos encontrando maneras de hacerlas más prominentes para cada uno de los territorios… Hemos tenido que trabajar fuertemente para preservar los formatos insignia que funcionen, y a la vez que estén hechos a la medida para ese mercado”.
Carugati le preguntó a los panelistas sobre el estado actual de la televisión lineal en América latina. Gazzolo de VIMN señaló: “Creo que nadie te puede decir el share específico de sintonía que se irá para el mundo no lineal. Necesitamos más medición para entender eso y lamentablemente, una de las cosas en las que estamos atrasados en la industria es tener mejor medición”.
La compañía ha tenido éxito con los apps autenticados de Viacom Play Plex que se han lanzado para algunas de sus marcas principales, incluyendo MTV y Nickelodeon. “Hemos visto un crecimiento increíble”.
El ejecutivo habló sobre el denominado multitasking, dando como ejemplo el estreno de Super Shore, una adaptación regional de Jersey Shore, que se lanzó en digital 48 horas antes del lineal en el app MTV Play. En unos cinco días hubo 3 millones de reproducciones en México. Con el estreno lineal, hubo un crecimiento de 450 por ciento en ratings. “Creemos que particularmente con los millennials o más jóvenes, hay una interacción entre lineal y multiplataforma, pero no hay duda que VOD es la manera en que la gente quiere consumir”.
Gazzolo enfatizó la importancia de ser propietarios de contenido actualmente, agregando: “La palabra lineal no debería ni existir. Lo lineal está evolucionando en algo más”. Referenció cómo los operadores de televisión paga en Latinoamérica están evolucionando para ser más “que un grupo de canales lineales”. También notó que algunos contenidos necesitan ser consumidos linealmente, shows de premiaciones y otros eventos en vivo. “Hasta ahora, América latina, si miras los datos, están creciendo la publicidad y suscripciones de televisión paga, al mismo tiempo que el consumo de no lineal. Así es que no he visto la canibalización de la que la gente habla”.
“Latinoamérica no es tan diferente del mercado hispano de Estados Unidos”, dijo Cisneros. “Aunque es difícil sumar la data de todos los mercados en América latina, sabemos que uno de cada 10 millennials en Latinoamérica no se suscriben a un servicio de televisión paga. Cuando incorporas las realidades de la clase media emergente en la era digital, con los problemas que tiene la penetración de tarjetas de crédito, y el hecho que los millennials que nacen en América latina en medio de la revolución digital, nunca quieren tener una tarjeta de crédito sino soluciones bancarias digitales, van a terminar optando por una solución de contenido digital en lugar de una suscripción al cable”.
Agregó que el panorama de cadenas de televisión y licencias que se venden en la región, algo que era raro, es un hecho importante. “En los últimos dos años, muchas señales de televisión han estado a la venta y próximamente habrán unas que son muy importantes. De repente también hay muchas licencias que están disponibles. Los propietarios de televisión tradicional están preocupados. Sienten como si estuvieran jugando a la papa caliente. No quieren ser los últimos en tener estos activos de televisión porque no han resuelto cómo evolucionar, innovar y lo que están viendo es una disminución en ingresos publicitarios porque no han escalado, y no han dejado de ser un jugador local en su país. Y el mundo ha evolucionado. No se han digitalizado, no se han expandido panregionalmente y están muy asustados. Ningún jugador local ha hecho un buen trabajo en convertirse en un jugador más grande. Y luego tienes a las principales compañías de medios en Estados Unidos y están haciendo grandes decisiones para comprar esos recursos en América latina”.
La ejecutiva agregó: “Es el tiempo más emocionante para mediar acuerdos de medios en América latina. Es un tiempo único. Esto nunca había pasado antes, no va a pasar nuevamente en 10 años. El tiempo es ahora”.
Gazzolo dijo que las cadenas de televisión ganarán si se pueden convertir en proveedores de VOD. “Lo lineal está evolucionando rápidamente en la nueva manera de consumir”.
Los cambios en los hábitos de consumo crean desafíos para los productores de contenido y distribuidores, dijo Abrego. “Somos propietarios de nuestro contenido y se está volviendo cada vez más difícil hacer eso con las televisoras y compañías que buscan tener su propio contenido digital, streaming y otras plataformas. Es una gran pelea ser propietario del contenido como productores”.
Affonso es CEO de Cygnus Media, una productora independiente en Brasil. La ejecutiva está encontrando nuevas oportunidades dado que el número de plataformas se ha proliferado. Los canales de televisión paga están invirtiendo más en sus propios contenidos.
La conversación luego se tornó hacia el mercado hispano de Estados Unidos. Cisneros dijo que el mercado se está “volviendo cada vez más sofisticado y complejo, y muy difícil entender. Cuando miras las luchas que está teniendo Univision actualmente para mantener su rating, y cuando miras cómo Telemundo está ganándole a Univision, es fascinante”.
Cisneros dijo que en 2016, el show de mejor desempeño en Netflix fue Narcos. El drama tuvo estreno lineal por Univision luego del lanzamiento por streaming y fue el show de peor desempeño de la cadena en su historia. “¿Qué significa eso?”, preguntó Cisneros.
Abrego sugirió: “La audiencia de Univision está en Netflix, así es que ya lo vieron. ¿Qué tal si Narcos hubiera sido un original de Univision? ¿Habría marcado una diferencia?”.
“No sé”, contestó Cisneros. “Creo que pueden haber 100 razones por las que no funcionó. Pero creo que vale la pena analizar”.
“Las audiencias están cambiando completamente”, comentó Affonso, lo que hace difícil programar qué contenido y cuándo. “A veces realizas algo que no crees que tendrá buen desempeño y luego se vuelve algo grande”.
Gazzolo dijo que Viacom “tenía un gran problema” en el mercado hispano de Estados Unidos. “Tratamos de lanzar MTV Tr3s para la demografía más joven en el mercado hispano de Estados Unidos y fue estúpido porque ese segmento quiere ver en inglés. ¿Cuál es la brecha generacional?, ¿existe una como tal?”.
Carugati le preguntó a Abrego sobre la experiencia de Endemol Shine con El Vato, realizada para NBC Universo. “Telemundo está cambiando las reglas del juego”, dijo en cuanto a las historias que están dispuestas a contar en sus canales. “Lo llamo el Entourage mexicano”, dijo Abrego sobre la exitosa serie. A diferencia de muchos shows emitiéndose en las plataformas americanas, la serie utilizó muchas locaciones externas, incluyendo Rodeo Drive y cámaras móviles. “Se siente tan diferente. Hay bilingüismo en el show”.
Endemol Shine también está trabajando en las versiones para el mercado hispano de Estados Unidos de sus grandes formatos que ya se han adaptado en Estados Unidos. “La gente estaba preocupada por una pérdida de audiencia para la marca original de Estados Unidos”, pero hasta el momento eso no ha sucedido, comentó Abrego.
Carugati luego regresó a la conversación sobre la “papa caliente”, preguntándole a los panelistas sobre cómo el sector en América latina está siendo reformado por los acuerdos. Cisneros dijo que su compañía está buscando por otras oportunidades luego de perder su batalla de adquirir Telefe contra Viacom.
“Siempre vamos a estar buscando activos”, dijo Gazzolo. “El activo no es la cadena, sino el contenido, la escala de contenido. La cadena importa y la emisión es rey, pero para mí, tiene que ver con invertir en contenido”.
Abrego dijo que Endemol Shine está invirtiendo con productoras en diferentes territorios. “Hay mucho talento proviniendo de Latinoamérica. Estamos enfocados en encontrar a las próximas grandes estrellas o creadores y pensadores de grandes ideas”.
Hablando sobre el mercado publicitario, Cisneros dijo que la conversación sobre los “centavos digitales está desapareciendo. Podemos tener una conversación significativa con una empresa como Procter & Gamble, donde estamos mezclando la publicidad a través de todas las plataformas”.
La ejecutiva agregó: “El sueño digital es una realidad en Latinoamérica y todo el mundo debe considerar seriamente invertir en publicidad digital ahí”.
Gazzolo dijo que el mercado publicitario en televisión paga está creciendo en América latina. “Vimos crecimiento de dos dígitos el año pasado. Es necesario escalar”. En digital, el ejecutivo dijo que las impresiones de video realmente importan. Reiteró que las plataformas de medición todavía están carentes y señaló que VIMN está apostando en grande en contenido de marca en América latina. “Creemos que es la manera de traer inversiones inteligentes a los medios digitales”.