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Durante su conferencia en Analyst and Investor Day de AT&T, Jason Kilar, CEO de WarnerMedia, destacó las ganancias de HBO Max, su potencial de crecimiento internacional, el éxito de la estrategia day-and-date para nuevas películas y la importancia de las franquicias del estudio.
En octubre de 2019, AT&T fijó una meta de 41 millones de suscriptores para HBO y HBO Max en Estados Unidos para fines de 2022. La meta se fijó dos años por adelantado, dijo Kilar. “El lanzamiento de HBO Max no sólo ha cubierto la disminución de suscriptores lineales de HBO, sino que también ha impulsado el crecimiento material. De hecho, se incorporaron más suscriptores de HBO en los últimos siete meses de 2020, que los que HBO agregó durante la previa década”.
El objetivo para HBO Max siempre ha sido llegar a una “audiencia más amplia, joven y enganchada”, señaló el ejecutivo. “Eso lo estamos viendo ahora. HBO Max atrae a una audiencia considerablemente más joven; 43 por ciento de los espectadores del servicio tienen menos de 35 años. El 50 por ciento de la audiencia es femenina, mientras que históricamente, HBO se ha orientado un poco más al segmento masculino”.
El crecimiento en interacción también ha sido clave. “Los televidentes de HBO Max están casi dos veces más enganchados que sus pares de HBO lineales en términos de horas diarias vistas”.
Kilar también destacó el precio que los consumidores están dispuestos a pagar por HBO Max, el cual es considerablemente más alto que otros nuevos jugadores que han llegado al mercado este año. “Creemos que ya somos el servicio VOD unitario número dos en términos de generación de ingresos en Estados Unidos. A medida que pase el tiempo, esperamos que la cantidad de ingresos que retenemos por suscriptor continúe aumentando, ya que los suscriptores minoristas comprenden un porcentaje cada vez mayor de nuestra base. La economía de crecimiento de HBO Max es atrayente”.
El ejecutivo agregó que la empresa está “muy motivada” con la decisión de lanzar 18 películas premium de Warner Bros. este año en cines y HBO Max en Estados Unidos. “Dado los efectos del Covid, nos alegra y enorgullece poder darles a los consumidores la opción de poder ver nuestras grandes historias en casa o cines en 2021”. Las cintas “usualmente son los primeros títulos vistos entre los nuevos suscriptores. Hemos visto una reducción en la tasa de cancelaciones debido en parte a la estrategia de películas”.
La retención de los suscriptores también ha sido impulsada por la “librería expansiva y atrayente, adquisiciones inteligentes y originales innovadores”, de HBO Max, expresó Kilar.
El ejecutivo luego habló sobre la introducción en junio de una versión AVOD de HBO Max. “La publicidad, cuando se ejecuta con cuidado y elegancia, es una forma potente de bajar los costos para todos. También creo que los comerciantes estarán complacidos, gracias en parte al entorno seguro, accesible y premium, distinto a cualquier servicio disponible. La respuesta de los comerciantes previo al lanzamiento sugiere que están de acuerdo, dado que ya tenemos US$ 80 millones comprometidos por adelantado”.
Además, Kilar conversó sobre el estreno internacional, que inicia en Latinoamérica en el verano y continúa en Europa durante la segunda mitad del año. “Estamos a la expectativa de expandir el impulso actual que ha tenido HBO Max en Estados Unidos y comenzar a ofrecerlo alrededor del mundo. Estos son mercados donde tenemos una presencia existente, conocimiento de marca clave, experiencia de programación local y nos entusiasma refrescar nuestro producto, y expandir nuestra base de suscriptores”.
La plataforma debutará en 39 mercados en América Latina y el Caribe con “una estrategia agresiva de precios”, señaló el ejecutivo. La expansión europea inicia en la segunda mitad del año, con la plataforma llegando a 21 países, ampliando la presencia de HBO Europe. “Con casi el doble del contenido comparado a HBO por el mismo precio, junto con una experiencia de usuario mejorada, creemos que los consumidores en Europa acogerán rápidamente este nuevo servicio”.
Para fin de año, HBO Max estará en 61 mercados. Kilar agregó que la razón principal por su creencia en el potencial de HBO Max, y su habilidad de poder estar entre los tres principales servicios de video premium a nivel global, proviene de la capacidad que tiene la compañía de narrar historias.
“No existe otro equipo de narración de historias, otro estudio, que esté más asociado con la calidad y excelencia que HBO. Este es el equipo que ha presentado al mundo la programación televisiva más galardonada y que define la cultura de la historia. Sencillamente, HBO sigue impulsando la cultura”.
La capacidad de la programación local de HBO en los mercados internacionales “se aprovechará a través de HBO Max mientras nos expandimos”, comentó el ejecutivo.
Kilar también resaltó la oferta de películas de Warner Bros., la creciente inversión en contenido infantil y familiar de la empresa y una “librería expansiva de éxitos, tantos clásicos como nuevos”, de Warner Bros. Television, “dándonos un rico universo de IP y relaciones, y nos permite desarrollar nuevos capítulos de series exitosas como Gossip Girl y Pretty Little Liars”. El ejecutivo mencionó el éxito de originales de Max, notablemente The Flight Attendant, que se convirtió rápidamente en la serie número uno en HBO Max y se ha renovado para una segunda temporada.
“Trabajamos incansablemente para asociarnos con el mejor talento de historias del mundo. Ofrecemos a los artistas y creadores la oportunidad de realizar sus visiones creativas, desde películas hasta series de televisión, historias sin guion y documentales, experiencias interactivas y productos de consumo. Este entorno creativo único, unido a nuestra cultura y relaciones valiosas, son apenas algunas de las razones por las que somos afortunados de estar en negocios con, y ser el hogar de, muchos de los mejores narradores de historias del mundo, personas como Ava DuVernay, J.J. Abrams, Mindy Kaling, Greg Berlanti e Issa Rae, entre muchos otros”.
El ejecutivo destacó las “franquicias innovadoras” de la compañía, entre ellas “el mundo mágico de Harry Potter, Gotham, Metropolis y el multiverso de DC, Westeros y Game of Thrones, y el mundo animado de Looney Tunes”.
Se proyecta que HBO y HBO Max registren 120 millones de abonados para fines de 2025 en Estados Unidos y los mercados latinoamericanos y europeos a los que se expande el servicio este año, sube de 67 millones a 70 millones para fines de este año. “Nos entusiasman las proyecciones de la expansión adicional en el mercado, más allá de los 61 que mencioné. Basados en lo que estamos viendo ahora, creemos que existe una oportunidad de escalar a 150 millones de abonados para fines de 2025. Eso no incluyen algunos mercados sustanciales donde tenemos acuerdos de licencias como el Reino Unido, Alemania, Italia y Australia, los cuales creemos representan crecimiento a largo plazo, más allá de 150 millones. El impulso sólido de suscriptores está fomentando nuestro crecimiento. Esperamos que los ingresos de HBO y HBO Max sean más del doble en los próximos cinco años a US$ 15 mil millones. Estas cifras de ingresos sólo reflejan los 61 mercados iniciales. Otros mercados serían una oportunidad de ingresos incrementales a esta cifra de US$ 15 mil millones. Esperamos aumentar nuestra inversión en los próximos años, con una dilución máxima en 2022 y luego salir sin ganancias ni pérdidas en 2025”.
