TV LATINA
Los streamers de América Latina se enfrentan a un mercado que los ha recibido con los brazos abiertos y donde el desafío ha sido mantener a las audiencias enfocadas en sus ofertas.
Además de coronarse como los años de la pandemia, 2020 y 2021 también serán recordados como aquellos en que las audiencias de todo el mundo se abocaron a ver contenidos de forma continua, recurriendo a suscripciones en cada una de las plataformas disponibles.
A ello se suma que América Latina vio nuevos jugadores que entraron a buscar un posicionamiento entre las ya existentes Netflix y Amazon Prime Video. Fue así 
como a este panorama se sumaron Disney+, Paramount+ y HBO Max, alcanzando rápidamente números de suscripciones récord.
No en vano, nuevas proyecciones de Digital TV Research indican que Netflix seguirá siendo el servicio SVOD más grande del mundo hasta 2027, cuando se espera que sea superado por Disney+. Mientras que Ampere Analysis indica que The Walt Disney Company ha sobrepasado los 100 millones de suscriptores en sus servicios de streaming en Estados Unidos a inicios del cuarto trimestre de 2021, con el paquete de Disney+, Hulu y ESPN+ impulsando el crecimiento.
“La pandemia fue un evento sin precedentes que cambió nuestras vidas”, dice Francisco Ramos, VP de contenidos originales de Latinoamérica para Netflix. “Quedó en claro la importancia del entretenimiento y el trabajo de la industria. Estamos agradecidos de contribuir a que la gente haya podido encontrar diversión, mientras descubrieron nuevas historias que conectan a personas de todo el mundo durante este tiempo desafiante. Estamos emocionados de poder seguir produciendo alrededor del mundo para poder conectar a nuestros miembros a través de las mejores narrativas”.
En palabras del ejecutivo, los latinoamericanos buscan el mejor entretenimiento local y mundial, “pero también hemos visto que la región es capaz de generar fenómenos mundiales. Si a esta circunstancia le sumamos el enorme talento y tradición por contar grandes historias, hay mucha oportunidad de crecimiento cultural y económico en América Latina”.
AUGE DEL NEGOCIO
Pablo Iacoviello, director de contenido para América Latina de Amazon Prime Video explica que, al igual que el resto de los streamers no sólo regionales, sino también globales, han visto un incremento en las horas consumidas desde el inicio de la pandemia.
“[El alza en las horas de consumo] se dio a raíz de covid-19, pero lo que viene ahora y el verdadero desafío es que cuando termine la pandemia y todo se normalice, sigamos manteniendo a las audiencias entusiasmadas, vinculadas y enganchadas con el servicio”, señala el ejecutivo. “En los últimos años, el gran desafío ha sido todo lo relacionado con la pandemia, que afectó cómo vivimos, cómo nos comunicamos y cómo trabajamos. Nuestro foco ha sido volver a producir para crear ese contenido que tanto necesitamos y que es nuestra columna vertebral, en un ambiente en que nuestros equipos y talentos estén seguros”.
En agosto de 2020, Amazon Prime Video y Amazon Studios se comprometieron con US$ 6 millones para apoyar a la comunidad creativa europea de producción de televisión y películas a través de la pandemia. Hace un año, la plataforma confirmó una serie de nuevas producciones y donaciones a fondos covid-19 para apoyar a la industria televisiva, cinematográfica y de teatro en México.
FORTALEZA EN LAS OFERTAS
Por su parte, HBO Max, debutó el pasado mes de junio en Latinoamérica, luego de haber sido lanzado en Estados Unidos en mayo de 2020. La oferta en la plataforma de streaming directo al consumidor de WarnerMedia incluye historias provenientes de las marcas HBO, Warner Bros., DC y Cartoon Network, entre otros.
“La verdad es que ha sido un inicio muy positivo”, comenta Luis Durán, gerente general de HBO Max para América Latina, sobre la recepción del servicio en la región. “Tanto los volúmenes de adquisición como el nivel de consumo y retención están por encima de nuestras expectativas. En este sentido, estamos contentos con la recepción positiva que ha tenido nuestro catálogo, que es espectacular, y también con la fórmula comercial que planteamos, que tenía algunas apuestas concretas que efectivamente han acelerado el crecimiento en esta primera fase. Pero apenas han pasado [siete] meses desde el lanzamiento, y no hay duda de que tenemos muchas cosas por mejorar y de que nos queda mucho por aprender para poder sostener los niveles iniciales de satisfacción y crecimiento”.
El ejecutivo subraya que el gran diferenciador frente al resto de los servicios de streaming en la región ha sido el contenido, destacando el catálogo de películas, series y producciones originales, además de conciertos en directo.
“Los acuerdos con otros grandes estudios como Sony o NBCU, también juegan un rol estratégico, ya que nos refuerzan el posicionamiento como líder indiscutible en películas taquilleras”, comenta Durán.
A fines de agosto pasado, The Walt Disney Company Latin America lanzó Star+, servicio de streaming de entretenimiento general y deportes de The Walt Disney Company, dirigido al público adulto. Star+ incluye producciones de ficción y no ficción creadas íntegramente en América Latina, una oferta de deportes en vivo de ESPN, producciones originales internacionales, el catálogo completo de comedias animadas de 20th Television y exclusivos estrenos de cine. Este debut se sumó al de Disney+, realizado previamente por la compañía.
“Ha sido un gran año en el que hemos lanzado, en menos de 10 meses, dos servicios de streaming en la región”, dice Natalia Scalia, VP sénior y Head of Direct-to-Consumer, The Walt Disney Company Latin America. “Estamos muy contentos con la recepción de las audiencias latinoamericanas tanto de Disney+ como de Star+. En noviembre de 2021, Disney+ cumplió el primer aniversario desde su desembarco en la región y, en diciembre, Star+ cumplió 4 meses desde su lanzamiento el 31 de agosto de 2021. Si bien no podemos dar cifras locales, los últimos números revelados por la compañía en su reporte financiero correspondiente al cuarto trimestre de 2021, nuestros servicios de streaming (Disney+, ESPN+ y Hulu) han alcanzado un total aproximado de 179 millones de suscripciones a nivel global y Disney+ superó los 118,1 millones de suscriptores pagos globales”.
Según la ejecutiva, existen claras diferencias entre ambos servicios, los cuales están disponibles como servicios independientes o combinados a través de Combo+.
GIRO AL PANORAMA
Por su parte, Gonzalo Arrisueño Labarthe, gerente de contenidos de video de Telefónica Hispanoamérica, comenta que la plataforma Movistar Play ha sido fundamental en el desarrollo del negocio de video de Telefónica en la región, registrando un buen desempeño.
“Las visualizaciones del 2021 respecto al 2020 han crecido 110 por ciento en todos los países que operamos y tenemos una valoración positiva de nuestros clientes sobre la experiencia de uso y contenidos en la plataforma”, señala el ejecutivo. “Como dato adicional, en este 2022 hemos dado el paso de unificar todos nuestros servicios de contenidos bajo una sola marca que es Movistar TV. Ésta agrupa los servicios de televisión tradicional, el VOD y el streaming, ya que estos tres componentes conforman la experiencia total de televisión y contenidos para nuestros clientes”.
Frente a la creciente competencia, el ejecutivo resalta como uno de los elementos diferenciadores, el Movistar TV App, que es el nombre que se le da a la experiencia de consumo en la plataforma de video OTT de la compañía y destaca la experiencia ‘everywhere’, tanto de los contenidos de servicio de televisión tradicional (que cuentan con una suscripción activa de IPTV, cable o DTH) como de VOD.
“La experiencia de contenido para cada cliente dependerá si es un cliente móvil, de banda ancha o de televisión, pero todos nuestros clientes pueden tener la experiencia de interactuar y consumir contenido dentro de la plataforma”, dice Arrisueño Labarthe de Telefónica Hispanoamérica. “El otro componente diferenciador es el espectro de contenidos. Al tener presencia en varios países de Hispanoamérica, Movistar TV App combina la oferta de contenidos exclusivos producidos en cada país, así como títulos de varios estudios relevantes. A ellos se suman programas de televisoras locales y de programadores de canales internacionales, todo en una sola plataforma. Además de ser un componente de mucho valor para nuestros clientes de video tradicional, Movistar TV App fue el primer servicio en la región en poder ser adquirido de manera independiente, es decir, sin la necesidad de ser cliente de Movistar o tener una suscripción de video”.
IDEAS LOCALES
La evolución en los hábitos de consumo, además de la globalización y competencia, han impulsado la realización de producciones originales en América Latina como parte de las estrategias de crecimiento y consolidación de los streamers en la región. Netflix, además de ser una de las plataformas pioneras en la región, invierte en desarrollos locales en gran escala.
“Sin lugar a dudas, uno de los grandes cambios de paradigma de los últimos tiempos es que historias muy locales pueden tener llegada e impacto en todos los rincones del mundo”, comenta Ramos de Netflix. “Estamos convencidos que el secreto es que estas historias sean auténticas. Para eso debemos empoderar a los mejores creadores, guionistas, directores y productores de cada país y junto a ellos llevar estas historias a la pantalla. Oscuro deseo y ¿Quién mató a Sara? de México, El juego del calamar de Corea o La casa de papel de España son ejemplos de que las grandes historias son universales”.
SELLOS DIFERENCIADORES
Asimismo, Iacoviello de Amazon Prime Video explica que estos casi dos años favorecieron el desarrollo de nuevas ideas y producciones, que nutrieron la creación y escritura.
“En nuestro caso, desde hace bastante tiempo ya veníamos desarrollando y trabajando”, dice el ejecutivo. “Para nosotros, las producciones originales son nuestra columna vertebral y el mayor foco. En México ya estábamos trabajando en varios proyectos, donde tenemos [una oferta] bastante establecida con títulos que se grabaron previos a la pandemia, además de LOL, Last One Laughing, para el cual se produjo una nueva temporada con Eugenio Derbez durante covid; el segundo ciclo de El juego de las llaves, que también se realizó durante la pandemia, además de Pan y circo. También encontramos otros proyectos que habían debutado justo antes del inicio de la pandemia o que se habían grabado [y estaban listos para ser lanzados] en ese momento. El presidente, que debutó en 2020, además de La jauría, son buenos ejemplos de ello. Otro caso es Maradona, sueño bendito, que lanzamos hace poco en Argentina y cuya etapa de post [producción] durante la pandemia fue un trabajo súper interesante”.
La película Causalidad; Porno y helado, con la participación de Susana Giménez; Iosi, el espía arrepentido, con Natalia Oreiro; El fin del amor con Lali Espósito, además de Sobrevivientes de Colonia Dignidad de Chile y Noticia de un secuestro, A grito herido y Primate de Colombia, son proyectos, comenta Iacoviello, que forman parte de los títulos en los cuales ya estaban trabajando, que están debutando ahora y que fortalecen el resto de la oferta en América Latina.
Al hablar de empaquetamiento, precios y ofertas de los streamers en la región, durante y después de su debut, Durán de HBO Max en América Latina, subraya que uno de sus objetivos es ser inclusivos y llegar a todos los hogares. “Por eso es que tenemos opciones que se adaptan a cada consumidor con promociones muy atractivas en nuestros planes anuales y semestrales. Además, tenemos un plan estándar para dar la posibilidad a las familias de tener varios perfiles en simultáneo y la oportunidad de descargar contenido; y nuestro plan móvil para los usuarios 100 por ciento digitales que prefieren consumir el contenido desde smartphones o tablets”.
En ese sentido, Arrisueño Labarthe de Telefónica Hispanoamérica dice que todos los clientes de Movistar tienen acceso a Movistar TV App. “Nuestro desafío siempre ha sido mantener una alta tasa de activación y sostener un alto porcentaje de uso del servicio”, comenta el ejecutivo. “Adicionalmente, en territorios donde comercializamos la plataforma Movistar TV App como producto independiente, se han desarrollado ofertas conjuntas con la conectividad móvil y fija que han permitido expandir la penetración de Movistar TV App en clientes que tradicionalmente sólo teníamos con planes de datos móviles”.
Mientras, Scalia de The Walt Disney Company Latin America, agrega que, “con Star+ y Disney+ presentamos dos propuestas distintas, pero complementarias entre sí que son valiosas principalmente por su amplia oferta de contenido. Por este motivo, en términos de ‘empaquetamiento’, la principal oferta comercial es Combo+ ya que permite acceder a todo el contenido de ambas plataformas a un único precio. Además, tenemos una red muy amplia y diversa de distribuidores para cada una de las plataformas, no sólo en términos de dispositivos sino también de métodos de pago. El objetivo es llegar a toda la pirámide con nuestras historias”.
Luego de dos años de encierro, donde la ciencia sigue avanzando a pasos agigantados en favor de la salud de millones de seres humanos en el mundo y aprendiendo día a día a vivir en una nueva realidad, los ejecutivos a la cabeza de los diferentes streamers en América Latina, reflexionan sobre lo que han sido, es y serán sus respectivos posicionamientos en un esperanzador 2022 y más allá.
UNA NUEVA HISTORIA
Scalia de The Walt Disney Company, dice: “Somos conscientes de que llegamos con nuestras dos plataformas a un mercado con múltiples opciones y variedad de servicios. Esto obliga a las compañías a ofrecer contenidos que cautiven a las audiencias mes a mes y las convenzan para seguir contratando el servicio. Es un click in/click out. Lejos de preocuparnos, el panorama nos motiva a seguir creando contenidos de altísima calidad que sean relevantes para nuestras audiencias. En este sentido, creemos que el lanzamiento de Star+ consolidó la oferta de servicios de streaming de The Walt Disney Company en la región”.
Por su parte, Iacoviello de Amazon Prime Video, agrega: “A nivel de distribución, estamos en todos o en la mayoría de los dispositivos, además de las ofertas de los principales cableoperadores. Trabajamos de la mano con todas las telefónicas, incluyendo Claro video, Telefónica, Telecom y Millicom, quienes suman [la oferta de Amazon Prime Video] a alguno de sus paquetes. A nivel de proyectos, estamos profundizando en películas y series locales, y nos estamos orientando más a nuevos países de la región. Creo que lo que se va a empezar a ver en estos próximos meses es la expansión de nuestros acuerdos de distribución y asociaciones para facilitar el acceso a los clientes, lo que nos ayudará a acercar el contenido a los usuarios. También vamos a realizar mayores anuncios de nuevas producciones que hemos estado trabajando y desarrollando en todo este tiempo”.
De acuerdo con Durán de HBO Max, la investigación de la compañía les revela que hoy están muy bien posicionados: “Nos queda todavía un largo camino para [alcanzar] a Netflix, pero el inicio es muy prometedor y los números que tenemos creemos que nos sitúan ya como un sólido segundo en la región. Mirando hacia adelante, sabemos que la demanda de entretenimiento es enorme y que está en pleno crecimiento. A medida que más hogares adopten el streaming y a medida que los que ya lo adoptaron se suscriban a más servicios, el potencial se va a multiplicar. Y si la oferta es buena y abundante, es positivo para el consumidor”.