TV LATINA
CANNES: Adam Crozier, chief executive de ITV, fue entrevistado por Anna Carugati de World Screen en el escenario del Grand Auditorium en MIPCOM, donde el ejecutivo habló sobre su estrategia para convertir a la compañía en un gigante en creación de contenido global y distribución, y también comentó sobre las fortalezas de los activos de su televisora en el Reino Unido.
Crozier asumió el cargo de chief executive de ITV hace cinco años, en un tiempo en el cual “los mercados financieros estaban en crisis, la publicidad se había desplomado, como lo había sido para la mayoría de las televisoras e ITV había quedado sin efectivo y estaba en serios problemas”, dijo el ejecutivo. “Al mismo tiempo, ha permitido a su división de contenido, ITV Studios, que se marchitó por cinco años. Por lo que la mayoría de nuestros grandes talentos de contenido se fueron, y desde entonces han dejado de invertir en grande trabajos creativos. La mayoría de las personas que conocí sugerían que lo correcto era deshacernos del brazo de contenido y enfocarnos en la televisora del Reino Unido. Pero aún en ese entonces, podías ver qué tan importante se convertiría crear tu propio contenido. Por lo que decidimos poner el contenido en el corazón de nuestra estrategia”.
La organización se transformó significativamente desde entonces, Crozier señaló que el 65 por ciento de las personas que trabajan para ITV hoy en día, no trabajaban ahí hace cuatro años. “Nos enfocamos en poneros en forma, mejorar nuestro negocios de televisión abierta, hacer crecer nuevas oleadas de ingresos en digital y paga, y luego construir este negocio de contenido internacional”.
El valor de la compañía en aquel entonces era de casi 1,5 mil millones de libras a 1,7 millones de libras. “Hoy en día, tiene un valor de 10 mil millones de libras a 11 mil millones de libras”.
Carugati le preguntó a Crozier sobre la estrategia para construir un negocio de contenido global. Los “bloques de construcción” para realizar esa meta incluyen “tener un gran liderazgo creativo, para que personas como Kevin Lygo y Maria Kyriacou… traigan muchos talentos creativos, algunas veces contratándolos, algunos veces señalándoles en nuevas compañías, algunas veces adquiriendo esas compañías. Enfocándonos en géneros clave, drama, entretenimiento y entretenimiento factual. Desarrollando nuevas ideas, trabajando con los escritores. Tomando ventaja de ser una televisora-productora integrada. Luego crecer en el trabajo con otras televisoras en el Reino Unido y luego movernos internacionalmente. Por lo que realmente lo construimos pieza por pieza”.
Hoy, ITV es la televisora comercial más grande en el Reino Unido y la compañía es la tercera distribuidora más grande en Europa, dijo Crozier. “Más de la mitad de nuestros ingresos ahora proviene fuera del Reino Unido”.
Carugati le preguntó a Crozier acerca de las adquisiciones de ITV, que incluyen la compra de Talap, Mammoth Screen y Leftfield, entre muchos otros. Crozier dijo que ve adquisiciones como esas como “acuerdos de talento, tiene que ver con tener el mejor talento creativo trabajando como parte de ITV… Lo utilizamos todos como marca, si quieres, y tratamos de darle a las personas la libertad creativa y empresarial para trabajar. Más de la mitad de nuestro crecimiento ha salido de nuestros esfuerzos orgánicos, producir más y más grandes programas por nosotros mismos, la otra mitad ha resultado de fusiones y adquisiciones”.
Las compañías adquiridas todas tienen varias cosas en común, señaló Crozier. “Todas se enfocan en una de los géneros que pensamos que son claves, drama, entretenimiento o entretenimiento factual. Todos tienen grandes personas creativas haciéndolas funcionar. Tienen un gran historial de éxito, una historia de inversión en trabajo de primera clase, una sólida oferta de ideas. Sentimos que podíamos trabajar en ellas y darles valor y ellas nos daría valor a nosotros. Y estructuramos los acuerdos de manera que si las personas son exitosas y entregan un solido crecimiento, entonces harán realmente bien”.
La conversación luego se movió al posicionamiento de ITV Studios en el panorama de programación con guión. “Es difícil de creer que hace cinco años no teníamos equipos de televisión con guión en América y el Reino Unido teníamos tres equipos de dramas. Hoy en día, tenemos alrededor de 15 marcas trabajando en la producción de alguna clase de contenido con guión”.
Mencionando la diversidad de la oferta de guiones de ITV Studios, incluyendo Lewis, Poldark, Aquarius y el lanzamiento en este MIPCOM de Beowulf y Jekyll and Hyde, Crozier comentó, “creo que estamos en buena forma. Y como todos saben, no una un camino corto para el éxito de los programas con guión. Tienes que invertir, tienes que tener talento y tienes que tomarte el tiempo y promover las ideas a través del sistema. Comenzamos esta travesía hace dos o tres años, y ahora realmente comenzamos a ver los beneficios de eso. Beowulf es un gran ejemplo. Es una marca que todos han escuchado, es una idea innovadora basada en un oema original, es exactamente el tipo de cosas que serán demandado fuertemente para su derecho a través del mundo”.
Crozier luego fue consultado por Carugati sobre la estrategia para Estados Unidos. “Sentimos que teníamos que tener una escala y presencia real ahí… Tratamos de construir nuestra presencia al trabajar con grandes personas. Queremos estar en todos los géneros. Somos muy fuertes en productos sin guión. Nos estamos moviendo a guión y estamos teniendo éxito ahí. Lo que nos ha ayudado grandemente es que debido a que utilizamos ambos sombreros, somos una televisora y una compañía de contenido, sabemos instintivamente lo que las televisoras están buscando y a menudo podemos trabajar en asociaciones con ellos en los proyectos. No competimos como televisora en sus mercados, y por eso, hemos podido trabajar con todas las cadenas. Actualmente, trabajamos con más de 45 cadenas en cualquier momento a través de todos los géneros. Esa es una gran ventaja para nosotros en Estados Unidos. Sabemos que llevará tiempo construir una presencia con guión aún más grande, pero estamos perfectamente preparados para tomar ese tiempo para seguir invirtiendo en el producto, en talento”.
Luego la conversación giró en torno al mercado publicitario británico. “El buen crecimiento de este año a través de todos los sectores publicitarios. Eso se debe en parte a que la economía del Reino Unido está regresando al crecimiento. La mayoría de las compañías ahora están bajo presión para hacer crecer sus líneas principales, hacer crecer sus ingresos. La forma más rápida de hacerlo es ponerse detrás de sus marcas existentes y anunciar y promoverlas más. La publicidad televisiva todavía sigue siendo costo efectiva en comparación a otros medios. Y todavía tiene una capacidad absolutamente incomparable de alcanzar a audiencias masivas. En ITV, [tenemos una] habilidad única de entregar esas audiencias masivas. Somos responsables por el 100 por ciento de todos nuestros programas comerciales con una audiencia de más de 7 millones, 98 por ciento de programas con una audiencia de más de 5 millones y 92 por ciento de programas con una audiencia de más de 3 millones. Por lo que la habilidad de alcanzar audiencia masiva muy rápido es realmente nuestra venta para los anunciantes”.
Carugati le preguntó a Crozier sobre la salud del spot tradicional de 30 segundos. “La publicidad de 30 segundos todavía es la mejor manera de alcanzar a una audiencia masiva”. Sin embargo, extender los anuncios publicitarios a digital es clave, ya sea integración con Shazam, aplicaciones y otros métodos. “Eso está permitiendo a las personas interactuar con los productos de televisión o con los anunciantes de formas diferentes. Vas a tener que hacer eso cada vez más y cada vez más, las televisoras utilizan esa data que ahora estamos colectado en las personas que usan nuestro producto online”.
Crozier luego habló sobre los ratings actuales de ITV. “Definitivamente, tuvimos un momento no tan bueno en los primeros meses de este año. Los ratings son cíclicos. Depende del tiempo del año. Durante los cinco años, hemos podido estabilizar el largo periodo de declive. Lo que importa es la habilidad de entregar grandes audiencias una y otra vez, y en eso nos estamos enfocando. Igualmente, si miras el desempeño de este año, ha mejorado durante el último par de meses, lo que es bueno, y donde perdimos a principios de años no fue en drama, fue porque los shows diurnos no se estaban desempeñando bien como debían hacerlo, el regreso de nuestras novelas no se estaban desempeñando muy bien, algunos de nuestros deportes fracasaron y factual y entretenimiento factual. Nos hemos concentrado en arreglar eso y durante los últimos meses, las mañanas han subido, las novelas han regresado a su forma y tuvimos la Copa Mundial de Rugby en ese momento. Tuvimos una fuerte oferta de programación Downton Abbey, Jekyll and Hyde, programado para su lanzamiento. Por lo que estamos en buena posición para el otoño”.
Carugati luego preguntó sobre el portafolio de los canales digitales de ITV. “No creo que las marcas de canales están muertes, creo que son increíblemente importantes. Nuestro canal principal es para todos, ITV2 os para los de 16 a 34 años, ITV3 para los de 25 a 54 años, ITV4 para hombres, ITVBe es para mujeres jóvenes. Tenemos anunciantes que quieren llegar a diferentes audiencias. Nuestro trabajo es proveer una mezcla de esas audiencias para que podamos un gran pedazo de la torta. Hacemos eso a través de nuestros canales enfocados y programas enfocados”.
Debido a la proliferación de plataformas, hacer que las audiencias sintonicen es cada vez más un desafío. “Ayuda el hecho de tener grandes marcas de programas populares. Tratamos de estar en el corazón de la cultura popular. Ser muy buenos y muy popular es lo más difícil. Shows como Britain’s Got Talent, X Factor, I’m a Celebrity…Get Me Out of Here!, Broadchurch, Downton Abbey todos son grandes ejemplos. Tienen momentos de conversaciones, todos los quieren ver y hablar sobre ellos al día siguiente. Ese es el primer paso. El segundo paso es tener un fuerte canal de marca. También, el uso de las redes sociales. En el Reino Unido, algo así como el 60 o 70 por ciento de todo el tráfico de las redes sociales los fines de semana es acerca de los programas de ITV. Es un impulsor verdadero de sintonización. Y tienes que estar preparado para tratar diferentes cosas online”.
Un ejemplo, dijo Crozier, fue cambiar la aplicación móvil ITV Player para llegar a televisión en vivo. “La televisión en vivo ya cuenta por cerca del 30 por ciento de nuestra visualización online. Eso te recuerda que los jóvenes no lo ven en sus teléfonos o tabletas como un segundo dispositivo, lo ven como una pantalla de televisión. Es importante verlo de esa manera. Vemos la pantalla como pantalla, no importa si es un set de televisión, teléfono o cualquier otra cosa”.
Crozier siguió: “Hemos seguido cosas como pre-visualización de contenido online, hacer que las series estén disponibles completamente online. Si ves el primer episodio, puedes tener el segundo episodio ahora online. Lo interesante es que parece no impactar negativamente la participación de sintonización en canales lineales. Ayuda porque crea una palabra oral. Cada vez más, las televisoras tratan cosas diferentes como esa y cómo hacer que funcione mejor”.
Carugati le preguntó a Crozier su punto vista en el futuro de la emisión. “No creo que nadie pueda decir con certeza exactamente lo que va a ocurrir. Lo que puedo decir es que no hay duda de que la televisión, como cada industria, tiene sus desafíos. Creo que podemos comenzar desde una sólida posición de credibilidad. La televisión es un medio poderoso. Creo que la sintonización de televisión es vasta, porque los problemas en el momento de medir a través de todas estas diferentes plataformas serán arregladas. Al centro está le gran contenido original y siempre y cuando las televisoras inviertan fuertemente en gran contenido original, serán exitosas. La forma que las personas consumen, puede cambiar con el tiempo. Pero no creo que nuestro deseo por gran contenido desaparezca”.
A cerca del futuro de ITV Studios, Crozier señaló, “tenemos que seguir invirtiendo en la compañía, seguir haciendo más programas grandes, seguir invirtiendo en el talento creativo que tenemos. Seguir creando un ambiente en el cual las personas puedan realizar un trabajo brillante. Comenzamos eso hace cinco años y siento que ahora estamos viendo mucho ese gran trabajo que llega a los mercados. Estoy muy entusiasmado, no solo por los shows que estaremos lanzando esta semana, sino por lo que vendrá después. Puede ver la oferta que tenemos por delante y la foto se ve muy bien”.
La sesión culminó con Carugati preguntando a Crozier sus planes para ITV para más adquisiciones. “Si las compañías correctas están ahí con el talento correcto y la idea correcta sobre cómo le podemos ayudar en el futuro, entonces siempre buscaremos oportunidades de adquisición. Pero el enfoque siempre es crecer lo que tenemos al mismo tiempo”.