TV LATINA
“¡Yo quiero mi MTV!” fue el eslogan que se escuchó
alrededor del mundo entre la audiencia juvenil por el servicio que estaba
cambiando el lenguaje de la televisión. MTV: Music Television presentó a los
televidentes videos musicales con novedosas técnicas de grabación, edición y
narración; creó la figura del video jockey (VJ) y jugó un papel muy importante
en las carreras de artistas como Madonna, Michael Jackson, Prince y U2. Con la
expansión global que comenzó hace 20 años en Europa, MTV Networks International
(MTVNI) hoy incluye las marcas MTV, VH1, Nickelodeon y Comedy Central, entre
otras, y alcanza una audiencia de más de 500 millones de hogares en 160 países.
Bill Roedy, vice-chairman de MTV Networks, nos habla en exclusiva de los
inicios, transiciones y el futuro de la compañía.
Por CONTACT _Con-4158294B214 c s l Anna Carugati
Enero 2008
TV LATINA: ¿Cuáles han sido algunos de los
momentos más memorables en las dos últimas décadas de MTVNI?
ROEDY: Uno de ellos fue en noviembre de
1989 en Berlín Este, cuando derribaron el muro, y lanzamos MTV antes que en
Berlín Oeste. Tenemos una fotografía de soldados alemanes bailando con un
paraguas de MTV. Cinco años más tarde regresamos al mismo lugar en la Puerta de
Brandeburgo para la primera entrega de los Europe Music Awards en un escenario
diseñado especialmente para el evento. George Michael cantó Freedom
rodeado de supermodelos en el corazón geográfico de Europa simbolizando la
unión de Este y Oeste.
Otro momento fue en Leningrado antes de que
cambiaran el nombre a San Petersburgo. El alcalde nos hizo un brindis y nos
comparó con Pedro el Grande. Estábamos llevando MTV Europa a Rusia, así como
Pedro el Grande abrió las puertas de Rusia hacia Europa 300 años atrás. Ese fue
quizás el mejor brindis de mi vida. Recuerdo también a Rafik Hariri, el primer
ministro de Líbano que fue asesinado, quien nos lanzó hace 15 años en Beirut al
concluir la guerra, uniendo a los Shiítas, Sunníes y Maronitas. En una reunión
con Jiang Zemin, el primer ministro de China, sus primeras palabras fueron
sobre MTV. Lanzamos el canal en Pakistán hace más de un año, llamamos a una
oración a través del canal en Indonesia, llegamos a Cuba y la lista sigue.
TV LATINA:
Durante los 80s, cuando otras compañías mediáticas estaban lanzando servicios
panregionales en Europa con señales estadounidenses, MTV Networks fue una de
las primeras en elaborar una estrategia que reflejara las culturas locales.
¿Cuál fue la idea detrás de eso?
ROEDY:
En ese tiempo fue revolucionario porque adaptar los canales localmente representaba una mayor inversión. En
lugar de tener una señal global, que es más eficiente en cuanto a costos,
pensamos desde muy temprano que a largo plazo no sería la manera más viable de
proseguir. Uno de los momentos en que nos dimos cuenta fue en los 80s cuando en
uno de los países escandinavos vi The Beverly Hillbillies,
un excelente programa pero, ¿qué hacía en Finlandia?
Nuestro modelo requería de una infraestructura
descentralizada, que era una parte muy importante de nuestra cultura, con
gerentes generales locales. Tomó mucho tiempo, pero logramos arrancar la
operación. Tenemos personas con mucho talento en 160 países y unas 40 oficinas,
y tenemos más de 140 canales y más de 300 servicios digitales. Sin duda fue un
riesgo. Me gusta decir que fuimos locales antes que el ser local estuviera de
moda, pero mirándolo a largo plazo, era la única manera sustentable de hacerlo.
Una de las ventajas de ser locales fue que nos
permitió tener esta amplia gama de diversidad que podemos aprovechar
mundialmente. Yo las llamo fuentes cool. Cuando llegué a este negocio la música
era dominada principalmente por Estados Unidos. Pero MTV ayudó a desarrollar el
escenario musical en Alemania y muchas partes de Europa, y llevarla a
Latinoamérica y Asia. En los 90s promocionamos la música de Latinoamérica para
hacerla más global. Lo hemos hecho con nueva tecnología como Flux, la primera
comunidad de entretenimiento móvil en Japón y el Reino Unido. Esta diversidad
nos da una fuente mucho más rica de ideas y programación.
TV LATINA:
MTV hace muchas investigaciones. ¿Qué han aprendido de su audiencia? ¿Existen
más similitudes o diferencias entre los niños jóvenes adultos hoy en día?
ROEDY:
Fue muy común al principio pensar que existían semejanzas entre los jóvenes
alrededor del mundo y ése fue el tema dominante. Es cierto, y más ahora que el
mundo está más conectado. Vemos ideas que se exportan en todo el mundo y los
jóvenes las aplican, ya sean propuestas de comida, moda o música. Pero desde mi
perspectiva el mundo es muy diferente. Y hay que conectarse con esas
diferencias, incluyendo a los jóvenes. Es cierto que existen temas comunes,
como la curiosidad sobre la vida o la manera en que viajan, pero en realidad
son las diferencias las que nosotros celebramos.
Lanzamos MTV Arabia el pasado octubre. Somos muy
visibles en el mundo islámico. Hace algunos años en Indonesia hicimos un
llamado a oración. También lanzamos MTV Pakistán con música Urdu. Somos
culturalmente sensibles, especialmente en una región tan diversa como el Medio
Oriente. Estaremos en Dubai y Kuwait, que es muy conservadora, y Arabia
Saudita. Se requiere de mucha sensibilidad y experticia local, pero al mismo
tiempo requiere de una perspectiva global que fortalezca a nuestra gente y
audiencia.
TV LATINA: Además de música y programación,
MTV Networks ha estado involucrado en algunas iniciativas sociales importantes.
¿Qué motivó ofrecerle a la audiencia ese tipo de servicio?
ROEDY: Al convertirnos en una operación
global nos dimos cuenta que en realidad somos huéspedes en otros países y eso
requiere de una buena relación ciudadana. Con la cantidad de audiencia que
alcanzamos nos dimos cuenta de lo importante que es ser un buen ciudadano
global. Nuestra audiencia se conecta con temas que son importantes para ellos.
Algunos son temas específicos y otros globales. La combinación de esos factores
ha hecho que nosotros abarquemos estos temas. En la compañía, nuestros
empleados están orgullosos de tener la oportunidad de marcar una diferencia
porque alcanzamos a tanta gente y la audiencia confía mucho en nosotros.
Hemos estado involucrados en docenas de iniciativas,
desde violencia y empleo hasta el medio ambiente. Nuestro enfoque actual a
nivel global es VIH/SIDA, en el cual hemos estado trabajando activamente por
varios años y no sólo como parte de la compañía sino también trabajando de
cerca con las Naciones Unidas. Continuamos trabajando en esto porque el SIDA,
particularmente fuera de Estados Unidos, sigue siendo una circunstancia trágica
en ciertas regiones del mundo y también algo prioritario para nuestra
audiencia.
El clima ha despertado un alto interés,
especialmente entre los jóvenes y hemos lanzado nuestra propia campaña. Por el
lado de Nickelodeon, hemos estado trabajando por una vida saludable en los
niños desde hace mucho tiempo, motivándolos a hacer actividades, salir, jugar y
alimentarse bien. Así que todo esto no es sólo MTV o SIDA sino una serie de
temas que son importantes para nosotros y nuestra audiencia.
TV LATINA:
¿Cuál será el siguiente paso de MTV Networks?
ROEDY:
No podemos dormirnos en los laureles. Debemos seguir asumiendo riesgos,
cambiando y no sólo reflejar lo que está ocurriendo musicalmente o en la
programación infantil, sino también buscar la manera de guiar al público en lo
posible.
Hemos sido una compañía multiplataforma por muchos
años y tenemos más productos digitales que lineales, pero mirando al futuro,
esto fluirá mucho mejor. No se trata de digital contra analógico o nuevos
medios versus tradicionales; es un todo. No hay un programa que estemos
haciendo para el cual no consideremos un formato multiplataforma, y no sólo de
banda ancha sino móvil porque es un medio fuerte en ciertas partes del mundo.
MTV tiene una audiencia potencial de 1.500 millones
con unos 40 canales. Pero aún existen muchas oportunidades de crecimiento. El
96 por ciento de la población está fuera de Estados Unidos y muchos mercados
aún se están desarrollando. La India está floreciendo en el ambiente mediático.
Hay nuevos mercados en Europa del Este debido a los cambios políticos de los
últimos 15 años. Así que aún hay muchas oportunidades. Ya no se trata sólo de
canales, se trata de múltiples plataformas.
TV LATINA:
Sería un error no mencionar a Tom Freston explorando estos 20 años de MTV
Networks. Fueron socios en todo este proceso.
ROEDY:
Sí, fue nuestro cómplice. Fue un gran líder y visionario y todavía estamos muy
unidos con Tom. Lo hemos visto muchas veces y su corazón y alma están en la operación.
Philippe Dauman [presidente y CEO de Viacom, la compañía matriz de MTVNI] ha
sido una adición maravillosa. Ha participado desde el comienzo porque ya había
estado en la junta directiva. Es un verdadero internacionalista, así que no
hemos perdido el ritmo con la transición de Tom a Philippe. Él ha estado con
nosotros en todas partes: India, Alemania, Francia. Sumner Redstone [accionista
mayoritario de Viacom] es el visionario global del canal internacional y sigue
muy comprometido con esa parte.
