TV LATINA
Enero 2005
La tendencia de ofrecer a la audiencia contenidos cada vez
más específicos acelera el lanzamiento de nuevas señales en la región.
Por María Teresa Alvarado
La oferta de canales de televisión paga en
América latina se sitúa alrededor de los 150. Los paquetes básicos oscilan
entre 60 y 80 canales. El servicio premium, antes de la digitalización,
alcanzaba a unos 10 canales especializados en películas y los operadores de
plataformas satelitales aumentaban su oferta incluyendo canales de música y
servicios de pago por evento, mejor conocido como ‘pay per view’. Resulta un
tanto descabellado que ante este amplio universo de señales, donde el número
promedio de canales que selecciona un espectador no llega a la docena, se sigan
lanzando nuevas propuestas. No se trata de una simple ecuación matemática, ni
mucho menos de una teoría filosófica, pero el principal motivo por el cual se
multiplica el universo multicanal es la segmentación de los gustos de los
espectadores.
“Yo creía que había un límite para el número de
canales. Cuando se lanzó el cable hace 20 ó 30 años, la segmentación primaria
era hombres, mujeres, adultos, jóvenes y niños. Luego ha pasado por negros,
latinos, americanos; y ahora pasa por ghettos; y hay canales, incluso, de
animales y [el universo] sigue segmentándose”, dice Pierluigi Gazzolo, director
general de MTV Networks Latinoamérica, empresa que lanzó en octubre pasado en
los mercados de México y Brasil el canal Logo TV, dirigido a la comunidad gay,
lésbica y transexual. “Creo que la segmentación es el rol principal del cable.
No sé hasta qué punto llegue, pero sí me interesa mucho ver cómo se ha
desarrollado un nicho de una segmentación de sexo y cultura a una segmentación
de estilos de vida. Y eso es lo que está empezando a verse”, agrega.
Hernán López, presidente de Fox Latin America
Channels y director general de Fox Channels Inglaterra, da con la respuesta:
“La verdad es que siempre que parece que hay un límite, en otros mercados ese
límite se despega y se destapa”, comenta López antes de mencionar que, en 2005,
únicamente en Inglaterra se lanzaron 100 nuevos canales que, por razones
obvias, difícilmente subsistirán todos, pero la oferta seguirá fragmentándose
cada vez más. “Hago un paralelo con lo que pasa con las revistas. Siempre están
sacando nuevas revistas y las consolidadas no dejan de existir”, dice.
Y Fox Latin America Channels es un ejemplo de
compañía consolidada. En enero de 2005, lanzó el canal para hombres FX, el cual
rápidamente sumó suscriptores hasta superar los 10 millones de hogares en la
actualidad. Este año, el turno será para las mujeres, con el lanzamiento de FOX
Life, un canal que presenta todo lo que la mujer ve dentro de una misma
pantalla y que cuenta con dramas, comedias, animación, películas y hasta
telenovelas.
EL MOTIVO INICIAL
Todos los expertos coinciden en que el
lanzamiento de un canal deriva de las necesidades del mercado y de los nichos
que no han sido aprovechados, así como de cuál es la capacidad de retorno de la
inversión.
“Tal vez el motivo principal sea encontrar
esas oportunidades de negocios que no han sido cubiertas por otros”, dice
Alejandro Harrison, CEO de Pramer, grupo que opera y distribuye en la región un
bouquet de 21 señales, entre propias y representadas. “Hoy por hoy, el mercado
de señales es un mercado maduro y saturado en cierta medida, con lo cual lo que
nos caracteriza es el producto de consumo masivo, el seguir segmentando el
mercado en la medida en que pueda soportarlo y se detecte esa oportunidad de
cubrir un nuevo nicho”.
Su opinión es compartida por Enrique
Martínez, VP ejecutivo y director general de Discovery Networks Latin
America/Iberia (DNLA/I). El ejecutivo comparte su orgullo respecto a la
compañía que dirige por estar siempre a la vanguardia de la industria en lo que
se refiere a la generación de canales y la programación de alta calidad. “La
clave para lograrlo es, sin duda, saber escuchar. En nuestro caso particular,
hacemos todos los días un gran esfuerzo por comunicarnos con nuestros clientes
y audiencias de tal forma que podamos siempre estar en sintonía con los deseos
y las necesidades de nuestros televidentes, anunciantes y socios afiliados”,
dice. “Esta sensibilidad sobre las necesidades del mercado es, precisamente, lo
que motiva la generación de nuevos productos”.
Comenta Martínez que cuando decidieron
apostar por el segmento de estilos de vida, en noviembre de 2004, con Discovery
Home & Health, Discovery Travel & Living y People+Arts, lo hicieron en
base a la identificación de un nicho particular en el mercado a nivel global.
“Trabajamos con la certeza de que Discovery cuenta con la capacidad para
ofrecer un portafolio completo que satisfaga los deseos que tienen los
televidentes por ver programación de calidad en este género”, dice. En poco más
de un año desde su reorganización, el segmento aumentó su distribución en 2
millones de suscriptores únicamente en América latina.
López, de Fox, se apega a una visión a largo
plazo acerca de lo que un nuevo
canal podría significar dentro de 10 años, cuando la penetración del cable y
satélite en América latina alcance un 50 por ciento de la que hay en
Inglaterra, o el 85 por ciento de la que existe en Estados Unidos. “Cuando
llegue ese momento va a ser mucho más difícil lanzar canales. Si uno tiene que
escoger entre lanzar un canal ahorita y recuperar la inversión en 10 años o
lanzar un canal cuando sea más difícil ingresar por la cantidad de canales que
existen, nos vamos por la primera”, dice.
Pero, ¿cómo determinar exactamente las
necesidades de una audiencia que cada día está más expuesta a la proliferación
de distintos medios electrónicos?
INVESTIGAR EL MERCADO
El trabajo entre operadores de cable y
programadores es de vital importancia a la hora de aventurarse en el
lanzamiento de nuevas señales. Si bien todo parte de estudios de mercadeo
propuestos por las propias empresas, la opinión del operador es bien recibida.
“Hay muchas maneras de estudiar el mercado.
La principal es hablando con los
sistemas de televisión paga donde piensas hacer el lanzamiento. Porque puedes
tener muchas teorías, pero si los sistemas de paga no te ponen el canal al
aire, pues no sirve de mucho”, dice Bruce Boren, CEO de Televisa Networks,
empresa que opera 23 señales en Estados Unidos, Latinoamérica, Europa y Asia
Pacífico. “Y creo que [ése] es el error que muchos cometen al armar un canal
sin realmente acordar muchísimas cosas antes. Ellos [los operadores] son los
que intuyen lo que su gente quiere ver”. Además, dice Boren que el operador es
el único que puede informar acerca de la verdadera situación de capacidad de su
sistema. “A menos que tengas una señal de muy alta necesidad para el sistema,
pues no van a sacar otra para meter la tuya”.
Para otros programadores, la relación que se
da con los operadores se basa en la experiencia que dicta, en palabras de
Harrison de Pramer: “no me traigas más costos”. El ejecutivo indica que hasta
el momento el interés de los operadores en tomar canales ha sido en la medida
en que los programadores no se apropien de parte de sus recursos. “Desde su
perspectiva, el hecho de poder acercarles un canal que ellos quieran distribuir
es porque conocen el potencial o el interés de sus clientes o cuánto valor le
puede agregar a su oferta, por lo cual se trabaja junto con ellos en este
caso”, comenta.
Para los programadores de canales premium no
existe tal proceso integrado de planificación entre operadores y programadores.
“Hacemos un análisis de cómo están los suscriptores y los operadores de
televisión paga, haciendo énfasis en aquellos que cuentan con sistemas digitales,
pues significan para nosotros un terreno más fértil para la siembra de canales
premium”, dice Carlos Díaz, VP y gerente general de LAPTV (Latin America Pay
Television Service). Para este año, la sociedad que maneja Cinecanal (1 y 2),
Movie City, Cinecanal Classics y, en el básico, The Film Zone, estudia el
lanzamiento de dos nuevos canales para sistemas digitales. Al cierre de esta
edición sólo se pudo conocer que, además de películas, estos canales emitirían
series, eventos musicales y deportivos.
Dejando a un lado el papel del operador,
algunos programadores buscan información en otros ámbitos, amén de la de los
estudios de mercado. Roberto Vivo, chairman y CEO de Claxson, explica que, por
un lado, están al tanto de lo que sucede en los mercados de comercialización de
contenidos, donde los compradores suelen dar una idea de lo que puede pedir la
audiencia; y por otro lado, se busca evaluar la demanda que hay en mercados más
desarrollados, ya que existe la tendencia a la imitación en los mercados más
noveles. “Pero la herramienta insustituible que ha dado lugar a las señales más
exitosas de Claxson, como de todo el mundo, es la intuición”, afirma Vivo. “El
olfato del emprendedor”.
Claxson es una de las empresas de multimedios
más grandes de América latina. Posee y distribuye 11 canales propios y 4
representados, y recientemente relanzó el canal Private Gold para optimizar su
oferta de canales para adultos.
EL CONTENIDO ES EL REY
Cada canal maneja una estrategia propia de
diseño de contenidos y no en todos los casos es el área donde la inversión es
mayor. Por ejemplo, entre las señales de Televisa Networks, el canal TL
Novelas, lanzado en 1997, cuenta con programación ya amortizada, porque se
trata de producciones ya emitidas en el pasado en la señal abierta de Televisa.
“No es que no tengas costos porque la programación no cueste nada, sino que
ésta es reutilizada”, dice Boren, de Televisa. “Pero si tienes que salir a
comprar los derechos de programación, como lo hicimos con Golden Choice, que es
un canal de películas de Hollywood e independientes ésa es, posiblemente, la
manera más cara de lanzar un canal”. El ejecutivo explica que en los dos casos
la inversión que se hace en el sala de emisión, o master, y en poner la señal
en el satélite es la misma.
La reutilización de contenidos, como es el
ejemplo de TL Novelas, obedece en algunos casos al diseño propio del canal; en
otros, uno pensaría que esta acción se facilita al tener un bouquet de canales
disponibles. “Creo que eso es un gran error, ya que se está, básicamente,
reduciendo la cantidad de contenidos al suscriptor”, dice Gazzolo, de MTV. “Es
muy fácil lanzar canales basados en contenidos que ya han sido comprados para
otros canales, y eso es precisamente lo que no nos gusta hacer. Por eso ves compañías
que tienen seis o siete canales, y la única manera que lo pueden hacer es
porque comparten el contenido entre ellos”, agrega.
Por otra parte, muchos canales apuestan por
la producción original, y en algunos casos local, de sus contenidos por varias
razones. Entre ellas, el absoluto control que se tiene sobre el contenido en
pantalla y en el establecimiento de una distinción de identidad entre tan vasta
oferta de señales. El 60 por ciento de la producción de Nickelodeon es propia;
la de MTV es del 70 por ciento y sus balances son en programación adquirida. En
el caso de la nueva señal Logo TV el 100 por ciento son adquisiciones. “La
producción local no llega antes de un año o dos del lanzamiento, cuando el
canal ya está establecido. Es entonces cuando se determina qué tan bien le va
en cuestión de negocios, y de allí se empieza a pensar en presupuestos para
desarrollar contenidos locales”, continúa Gazzolo. “Todo depende de cómo se va
desarrollando el canal, pero la intención es siempre mantener un balance entre
adquisiciones internacionales, productos americanos nuestros de MTV, Vh1 o
Nickelodeon —que por cierto, son los que logran más ratings— y
producción local”.
Para Vivo, de Claxson, existe la intención de
aumentar la producción propia toda vez que ésta le dé buenos resultados.
“Conseguimos buena calidad a costos adecuados, conservamos los derechos para
nuestra propia grilla de programación, y además podemos vender esos contenidos
a diversos países”.
EL PESO DE LA MARCA
No cabe duda de que el tener un nombre y un
apellido de prestigio abre puertas. Al menos así ocurre a la hora de lanzar
nuevos canales respaldados por grupos consolidados, como Discovery Networks.
“En todas nuestras nuevas señales, claramente buscamos potenciar la marca
Discovery, un nombre que alrededor del mundo es sinónimo de programación de
alta calidad, capaz de integrar el conocimiento con el entretenimiento en un
mismo producto”, dice Martínez, de Discovery.
En mayo de 2005, el grupo lanzó tres nuevas
propuestas para el mercado latinoamericano —Discovery Civilization,
Discovery Science y Discovery Turbo—, aumentando su oferta de canales de
seis a nueve con la idea de ayudar a las audiencias a sacar mejor partido de
sus momentos de ocio. “En este sentido, más que aprovechar marcas consolidadas
en otros mercados estamos definiendo todo un género que las audiencias están
demandando y que hasta hace poco pasaba inadvertido”, completa Martínez.
El caso de Fox Latin America Channels no
difiere mucho del anterior. En una primera etapa, sus estrategas indagan acerca
de las marcas que ya existen en el grupo de canales de News Corporation
—propietaria de esta división de Fox— a fin de probar su suerte en
el mercado latinoamericano. En el caso de FX, admite López, de Fox, fue muy fácil
hacer el lanzamiento para la región ya que no existía un canal nicho para
hombres. La experiencia se repite en menos de un año con FOX Speed y ahora FOX
Life, que se mantiene al aire en Italia. “Frente a los operadores, no sólo la
marca sino nuestro propio desempeño nos da un grado de credibilidad a la hora
de anunciar cualquier proyecto nuevo”, dice López. “Saben lo que hemos hecho
con el canal FOX, con National Geographic Channel, con Universal Channel [de
manera que] con FX fuimos a presentárselo incluso antes de que existiera”.
Pero volviendo al creciente universo
multicanal, cabe siempre preguntarse si existe suficiente inversión
publicitaria en América latina para mantenerlo.
CAPACIDAD PUBLICITARIA
López asegura que el hecho de tener un
bouquet de canales unidos bajo el mismo paraguas —uno bien prestigioso,
por cierto— les ha proporcionado escala entre los anunciantes,
permitiéndoles tener mayor contacto con todo tipo de anunciantes. Fox Latin
America Channels ha abierto equipos de ventas en mercados claves de América
latina como México, Brasil, Argentina, Colombia, Venezuela, Chile y, además, en
Estados Unidos.
“Es verdad que el mercado de la televisión
paga en América latina es cada vez más competitivo. La oferta de canales es
grande y las compañías anunciantes analizan cada vez más las inversiones que
hacen”, dice Vivo, de Claxson. Sin embargo, se muestra absolutamente confiado
en su desempeño en este asunto. Sus razones se apoyan en su posicionamiento
como productora de contenidos capaz de ofrecer propuestas innovadoras a sus
anunciantes. Como ejemplo, el ejecutivo señala eventos como FTV Beach México
2005, que contó con el patrocinio de las marcas Mercedes Benz y Panasonic. “En
el último año, la inversión publicitaria en nuestros canales ha crecido un
promedio del 50 por ciento, por lo que no tenemos dudas de que la innovación da
buenos resultados”, sostiene.
Por su parte, la propuesta de DNLA/I para sus
tres nuevos canales —Science, Turbo y Civilization— no se basa en
la presencia de inversión publicitaria. Por el contrario, y de acuerdo con
Martínez, lo que ofrece DNLA/I es un grupo de señales temáticas que recoge lo
mejor de la biblioteca de Discovery y la presenta a audiencias selectas en un
ambiente premium, libre de comerciales. “En este sentido, nuestro enfoque
actual en estos canales se encuentra en el aumento de la distribución y en base
a este objetivo podemos afirmar que estamos siendo bastante exitosos”, dice.
Al igual que Claxson, la estrategia de DNLA/I
se basa en ofrecer programación que pueda resultar relevante y atractiva para
las audiencias y, por ende, para sus anunciantes. Es por ello que el grupo se
esfuerza en generar producciones con alto contenido local, como Ciudades y
copas, en
Discovery Travel & Living; Elas en Discovery Home & Health; y Cambiemos
esposas y Mientras
no estabas, que
tienen un alto contenido regional, en People+Arts. “En base a la respuesta que
estamos observando en torno a esta estrategia podemos asegurar, sin temor a
equivocarnos, que la sustentación de estas señales está asegurada”, dice
Martínez.
Independientemente de los ingresos que se
pueda generar a partir de las inversiones publicitarias, existen también
aquellos que se derivan de las marcas en sí. “El complemento [de ingresos] se
da en todos los negocios que se puedan generar alrededor de una señal”, dice
Harrison, de Pramer. “Para nosotros, un buen ejemplo es la señal de
elgourmet.com, que si bien nace de la pantalla de la televisión, hoy está
generando negocios desde Internet, en la parte editorial y de eventos y exposiciones
relacionados con la industria del ocio, del buen vivir y del buen beber que
salen de la pantalla”.
Para los programadores no todo el esfuerzo se
centra en el lanzamiento de nuevas señales. Muchos de ellos buscan, en primera
instancia, obtener el mayor beneficio de las que ya poseen, bien sea a través
de negocios correlativos o extendiendo su cobertura hacia mercados más amplios.
LAS NUEVAS FORMAS
“No estamos lanzando canales, sino lo que
tratamos de hacer es consolidar los que tenemos. Y si eso implica expandir
hacia otros territorios podrían decirse que estamos lanzando nuevos canales,
pero la verdad es que no lo estamos haciendo”, dice Boren, de Televisa.
El ejecutivo comenta que desde American
Network, hace cuatro años, Televisa Networks no ha lanzado un canal nuevo en
México. “Lo que estamos tratando de hacer es ampliar la base de hogares
potenciales para nuestro producto. [Sin embargo], existen nuevos mercados como
el de Asia y allí sí convendría crear nuevos canales, porque si vamos a hacer
un canal para Asia con contenidos de Televisa que pueden ser subtitulados o
doblados, tenemos necesariamente que incluir contenido local producido en Asia,
para por lo menos darle un impulso y una oportunidad de que tenga éxito en el
mercado”, acota.
Por otra parte, los sistemas digitales no
disminuyen el costo de la distribución de canales. Lo que proporcionan es una
mayor oportunidad para que sean tomados por los operadores. “Tal vez es más
fácil entrar porque hay más frecuencias, pero no es más fácil mantener un canal
en un mundo digital, porque el retorno aún es muy bajo. El universo digital en
Latinoamérica es muy reducido”, dice Gazzolo, de MTV.
Con el DTH existe un factor adicional para el
producto de contenidos premium manejados por programadores como LAPTV, y con él
una posibilidad de expandir su oferta. “A nosotros nos interesa ofrecer nuestro
producto donde haya una oportunidad segura para el mismo. Con la consolidación
de las plataformas lideradas por News Corp. [DIRECTV y Sky] se nos abre una participación
mayor en ese proceso de planificación”, dice Díaz, de LAPTV.
Por otra parte, la digitalización de sistemas
sí abre nuevas ventanas para los estrategas del negocio del entretenimiento.
Una de ellas es el servicio de video por demanda (VOD, por sus siglas en
inglés). “Creo que sí hay un futuro con este servicio en la región, pero pienso
que todavía hay que ver cómo se va a posicionar el suscriptor”, dice Gazzolo,
de MTV. “A mí me gustaría ver al VOD desarrollarse, porque eso le va a permitir
al operador de cable ser mucho más flexible en sus paquetes análogicos y bajar
los precios y así poder aumentar el número de suscriptores”, agrega. El canal
Logo TV funciona exclusivamente dentro del servicio de pago por evento.
Pero no todos se muestran optimistas con
respecto a este servicio, y sus motivos yacen en experiencias ocurridas en
mercados más desarrollados como es el de Estados Unidos. “Comparto el
escepticismo que existe en Estados Unidos originado por el hecho de que Comcast
[cableoperador líder de ese país] presionó tanto para ofrecer un servicio por
demanda gratuito, que ahora al estadounidense va a costarle mucho pagar por
algo que puede tener gratis”, dice López, de Fox. “En América latina no sabemos
qué va a pasar. Pero los estudios [productoras] y los operadores buscarán crear
un modelo dirigido a generar ingresos”, concluye.
Mientras se puedan detectar maneras de
segmentar a las audiencias —y formas de llegar a ellas— seguiremos
reportando el lanzamiento de nuevos canales que satisfagan sus intereses
humanos y divinos.
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