TV LATINA
Cesar Conde, chairman de NBCUniversal International Group y NBCUniversal Telemundo Enterprises, participó en una conversación con Anna Carugati de World Screen, opinando sobre las historias para la audiencia hispana de Estados Unidos y revelando las estrategias que Telemundo ha empleado para crecer en ratings.
Carugati inició la sesión preguntándole a Conde sobre el crecimiento de Telemundo. “Ha sido un año emocionante”, dijo Conde. “Estamos atravesando por un tiempo de transición en nuestra industria y ha sido maravilloso ver a muchos de nuestros colegas intentar innovar y pensar creativamente. Han sido unos años maravillosos para nosotros en Telemundo”.
El ejecutivo comentó que la transformación de la televisora hispana en Estados Unidos comenzó en 2016, cuando durante el verano se convirtió en la cadena hispana número uno durante el horario estelar semanal. El año pasado Telemundo aprovechó ese impulso. “Nuestras inversiones y estrategias están comenzando a dar fruto. Todavía tenemos mucho trabajo por hacer, pero es un buen momento. Una de las noticias de medios no contadas es que Telemundo terminó la última temporada como la quinta cadena en la demografía de 18 a 34 en todos los idiomas. Eso es un hecho importante”.
Conde reconoció al equipo de Telemundo por fijar una visión para “redefinir los medios hispanos, lo que significan para el mercado, nuestros televidentes y comunidad. Con esta premisa, invertimos en nuestro negocio y nos comprometimos”.
El ejecutivo destacó que hubo cuatro áreas seleccionadas para inversión: Contenido, infraestructura, digital y talento. Por el lado de contenido, Conde dijo que hubo una oportunidad de dirigirse a “un vacío que se empezó a formar en el mercado hispano. Quisimos crear contenido que la hablara de una forma única y culturalmente relevante a la audiencia latina en Estados Unidos. Éramos la única compañía que podía desarrollar contenido original de alta calidad, para y por los hispanos en el país. Eso es lo que hemos comenzado a hacer”.
La compañía se ha expandido más allá de la novela tradicional. “Creamos y lanzamos la súper serie, fuimos pioneros en el género bio musical y anunciamos la primera serie de nuestra nueva división Telemundo International Studios, El recluso, una serie de alta calidad de 13 capítulos. Continuaremos innovando”.
Sobre el concepto de que los hispanos bilingües más jóvenes no desean ver televisión en español, Conde dijo: “Todos sabemos que tenemos una comunidad hispana robusta que crece rápidamente en Estados Unidos. Está impulsando el crecimiento demográfico en el país. Nos orientamos a la audiencia joven. Aun con todas las opciones de canales, idioma y plataforma, el contenido en español es el más consumido y es el eje central del consumo de medios hispano, particularmente en los segmentos más jóvenes. Nuestra súper serie El señor de los cielos va por su quinta temporada y va para la sexta. El quinto ciclo fue el show número uno de las 10 p.m. en Estados Unidos sin importar idioma en el segmento de 18 a 34 años en su franja horaria. Esto nos indica que si ofreces contenido de calidad y culturalmente relevante que no pueden encontrar en otro lugar, nuestros televidentes lo sintonizarán”.
Sobre cómo han cambiado los hábitos de sintonía, Conde comentó: “Los televidentes tienen el control. Nos queremos asegurar de entregar el contenido en cualquier lugar donde lo quieran consumir, a cualquier hora y en cualquier plataforma. Nos enfocamos mucho en dónde distribuimos nuestro contenido. Estamos presentes en todos los MVPDs y necesitamos asegurar que estemos en todos los MVPDs digitales”.
Carugati luego le preguntó a Conde sobre cómo Telemundo trabaja con los anunciantes. “Comienza con hablar y educar sobre el potencial de la comunidad hispana. Si la comunidad hispana fuera un país, el producto interno bruto sería el séptimo más grande del mundo. Eso es por encima de mercados emergentes de rápido crecimiento como India y Brasil. Cuando hablas con América corporativo y les entregas esos datos, de que tienen esta gran oportunidad de crecimiento en su propio país, con todos los beneficios de un mercado emergente de rápido crecimiento y toda la seguridad y bajo riesgo de Estados Unidos, es una propuesta de valor increíble para ellos. Tenemos más de US$ 1,7 billones en poder adquisitivo”.
Conde agregó que el perfil del televidente de Telemundo es muy atractivo para los anunciantes. “Nos orientamos a una audiencia más joven que nuestros competidores en inglés y español. Tenemos una base de consumidores que es muy adepta digitalmente e interactiva, no sólo con nuestro contenido, sino con todas nuestras plataformas. Buscan productos y son mucho más leales cuando se conectan con una marca”.
Luego la clave es acercarse al cliente con “ideas creativas que les ayuden a impulsar sus marcas. Nuestros equipos de producción y ventas buscan crear esas oportunidades únicas [fuera del spot de 30 segundos]”.
Conde hizo referencia a MasterChef latino, que “se presta para una integración creativa con los anunciantes”.
Este año, Telemundo tiene los derechos de transmisión en español de la Copa Mundial de Fútbol. “Para los hispanos, el fútbol es una religión y Copa Mundial es nuestra catedral”, dijo Conde. El acuerdo para los derechos se concretó antes de que Conde se uniera NBCUniversal. La decisión de realizar una oferta, hecha por Brian Roberts, CEO y chairman de Comcast Corporation, y Steve Burke CEO de NBCU, fue impulsada por su creencia de que los deportes es un género que puede “trascender todos los diferentes cambios en nuestra industria. NBCUniversal hizo una gran apuesta en las Olimpiadas y hemos apostado en la Copa Mundial. Tener los derechos envía un mensaje muy importante a nuestros empleados y a la industria de que NBCUniversal cree en el potencial y crecimiento del negocio de medios hispano”.
La compañía también se trasladará próximamente a la nueva sede de Telemundo Enterprises en Miami. “Será la instalación de mayor vanguardia del portafolio de NBCUniversal. Tener a todos bajo un mismo techo nos da la oportunidad de innovar y colaborar más rápidamente. Les envía un mensaje a nuestros distribuidores y anunciantes: Estamos predicando con el ejemplo. Hemos invertido US$ 250 millones en la construcción de estas instalaciones”.
Telemundo Enterprises también ha estado invirtiendo en estaciones locales, adquiriendo recientemente 13 estaciones de ZGS Communications. Una vez concluye la transacción, Telemundo tendrá cerca de 30 estaciones propias. “Creemos que para que nuestras comunidades locales se conecten con nosotros, deben tener un negocio local fuerte y robusto”.
La conversación luego se tornó hacia la importancia de las noticias y la cobertura de temáticas sociales. “Una de las responsabilidades más sagradas que tenemos en el negocio televisión abierta es la información que proveemos a nuestra comunidad. Los temas que se están discutiendo actualmente en Washington y a través del capitolio, son los que más les importan a los latinos: Educación, empleo, reforma de salud y reforma migratoria. Tenemos una responsabilidad única de asegurarnos que estemos proveyendo información y recursos de la forma más objetiva, con el fin de que nuestra comunidad pueda estar bien informada y tomen buenas decisiones para ellos y sus familias”.
Carugati luego cambió la conversación sobre el otro cargo de Conde como chairman de NBCUniversal International Group, un negocio que aborda distribución de contenido, un portafolio de canales y producción de contenido. “Hemos visto una gran demanda por contenido premium. Tenemos un gran crecimiento en Latinoamérica y Asia. Esto es un reflejo de la globalización de nuestro negocio y esperamos aprovechar eso de cara al futuro”.
Las actividades de distribución de contenido de NBCU incluyen la venta de programación de Telemundo. “Ha sido muy bien recibida. Somos la segunda productora de contenido en español más grande del mundo. Cuando analizas el tipo de contenido que realizamos, estamos a la vanguardia de las tendencias. También nos está yendo muy bien en las nuevas plataformas y en digital. Esto nos posiciona idealmente y nos brinda en NBCUniversal una gran combinación de productos que podemos ofrecer a nuestros socios”.
De cara al futuro, Conde comentó que la fragmentación y el ritmo del cambio presentan retos para todos los que están en el negocio de medios. “Para nosotros en el medio hispano, el mayor reto sigue siendo la evangelización y educación del potencial del mercado hispano”.
