TV LATINA
Enero 2006
Los formatos más exitosos podrán generar
excelentes resultados, pero el proceso de crearlos y aprobarlos quizás llegue a
ser el juego más difícil de la televisión.
por George Winslow
Tomemos en cuenta el más grande ‘reality’ de
todos los tiempos. Reúne todos los elementos de la buena televisión: atractivo,
destreza, drama, codicia, creatividad, fracaso, suerte, competencia, estupidez,
genialidad, miedo, coraje y un saldo multimillonario. Sólo que este ‘reality’
trata nada menos que del agotador proceso de crear y sacar al aire nuevos
formatos. Después del éxito global de producciones como Who Wants to Be a
Millionaire?, Pop
Idol, Big
Brother y Survivor, todas las estaciones están
buscando el enorme beneficio que puede producir un nuevo programa de éxito,
haciendo del juego de desarrollarlos uno de los más populares en la televisión.
Pero si bien todos quieren ganar, pocos están dispuestos a correr los riesgos
necesarios para lograrlo. Muchas televisoras no desean experimentar con nuevos
formatos, en particular con conceptos revolucionarios que podrían producir los
nuevos grandes éxitos.
“La televisión es un medio conservador por
naturaleza que tiende a apegarse a fórmulas”, admite Gary Carter, VP ejecutivo
sénior de entretenimiento mundial de FremantleMedia. “Cuando la televisión de
realidad surgió por primera vez era una idea muy innovadora, pero pronto se
redujo a una lista de clichés. Se coloca a 12 personas en una situación que
permita ir eliminándolas una por una durante 12 semanas y se hace de esto una
fórmula que tiene muy poco que ver con la creatividad y la emoción que hicieron
del ‘reality’ un éxito en primer lugar”.
Según Colin Jarvis, director de formatos de
BBC Worldwide, esto dificulta particularmente la creación de nuevos conceptos.
“El negocio depende de que se pueda demostrar el éxito de algo. Así que cuando presentamos Strictly
Come Dancing
fue muy difícil despertar el interés de las cadenas”. Sin embargo, este
formato, que salió al aire en ABC bajo el título Dancing with the Stars, se convirtió el verano pasado
en uno de los pocos éxitos de las grandes cadenas de Estados Unidos, y en el
mayor lanzamiento de un ‘reality’ desde Survivor, en el año 2000, lo que
contrastó fuertemente con los ratings bajísimos de la mayoría de las cadenas y
el fracaso de varios programas de realidad de alto perfil.
SIN PRECEDENTES
La popularidad de Dancing with the Stars ilustra el éxito que pueden
producir las ideas innovadoras y algunos de los obstáculos que los productores
enfrentan al tratar de desarrollar nuevos formatos, según cuenta Saku Tuominen,
director creativo de la finlandesa Broadcasters Group, una de las productoras
de Zodiak Television. En el negocio de formatos “existen líderes y seguidores”,
dice el ejecutivo. “Los seguidores crean formatos adaptados a las necesidades
del mercado, y frecuentemente son derivados de programas exitosos. Luego están
los líderes, quienes crean programas que nadie espera, formatos verdaderamente
revolucionarios como Big Brother, Wife Swap, Expedition Robinson [conocido como Survivor en Estados Unidos] o Who
Wants to Be a Millionaire?”.
Tal parece que las estaciones van en ambas
direcciones. “Llegan a MIP o a MIPCOM diciendo ‘¿Qué es lo más nuevo que
tienen? Queremos ser los primeros en verlo’”, dice Tim Crescenti, un ex
ejecutivo de formatos de Fox World y Sony Pictures Television International que
recientemente lanzó Small World IFT, una consultora internacional de formatos.
“Pero lo siguiente que dicen es ‘OK, es interesante, pero ahora dinos en
cuántos mercados se encuentra y cuáles son sus ratings’. Es una contradicción,
todos quieren una garantía de éxito. Dicen: ‘Es una increíble y maravillosa
idea original’, pero a menos que haya sido lanzada exitosamente en dos o tres
mercados no están dispuestos a tomarla”.
Daniela Matei, VP de producción de SBS
Broadcasting —el segundo grupo de televisión más grande en Europa—
puede ver ambos lados del problema como compradora de formatos para las
estaciones de SBS y como ejecutiva de desarrollo que trabaja con estaciones locales
para crear nuevos formatos. “Se está haciendo cada vez más difícil sacar algo
al aire, no importa si ha sido desarrollado internamente [en SBS] o por algún
tercero”, explica Matei. “Hay una tremenda avalancha de ideas y muchas se
asemejan entre sí. Si una estación produce un par de programas grandes, no le
queda mucho dinero para otros programas”. Debido a la fuerte inversión que
requiere lanzar un nuevo formato y la falta de espacios horarios “resulta más
fácil sacar al aire algo que ya haya sido producido y que haya funcionado en
Estados Unidos o en el Reino Unido, los dos territorios que ahora son los
grandes motores para nuevas ideas de producción”.
Esto lo dificulta todo hasta para el propio
equipo de desarrollo de SBS. Hace tres años SBS lanzó una iniciativa llamada
Brain Station, diseñada para agrupar los recursos creativos de sus estaciones y
crear nuevos formatos. En un principio, Brain Station financió entre cinco y
siete programas piloto con el fin de que los productores tuvieran material para
lanzar ideas en las estaciones. Pero en 2005 la iniciativa, dirigida por Matei,
cambió su táctica y financió sólo una idea, Daycare Dilemma, un formato de realidad acerca
de una pareja que espera su primer hijo, y se convirtió en el primer pedido de
Brain Station para una de las estaciones de SBS.
La experiencia de desarrollar Daycare
Dilemma
demuestra el largo proceso que muchos productores enfrentan al tratar de lanzar
nuevas ideas, pero también puede ser un indicador de los formatos que
actualmente buscan las televisoras europeas.
TELEVISIÓN QUE SATISFACE
Mientras los gustos varían de mercado a
mercado, Matei cree que las estaciones se están alejando de los conceptos de
realidad que enfrentan a las personas, “en donde la gente es colocada en
situaciones extremas y tratada como conejillos de indias para ver cómo
reaccionan y qué tan crueles se vuelven”. SBS y otras estaciones se están
enfocando en formatos que sean entretenidos, que inspiren y que sean en cierto
sentido educativos, ya que ayudan a la audiencia a mejorar su vida. “Programas
como Nanny 911
ayudan a los padres a saber como tratar con sus hijos”, dice. “Programas que
nos hacen sentir bien, como Dancing with the Stars, se están volviendo más
populares”.
Matei observa también un cambio de formatos
sin guión a formatos con guión. “Se puede ver la demanda que hay por formatos
con guión en el hecho que todos los estudios de Hollywood están entrando a ese
negocio. Hace unos años sólo Sony lo estaba haciendo y ahora todos lo hacen”.
Estar actualizados con esas tendencias y
dirigirse a las necesidades de las estaciones “es el reto más grande que
tenemos”, agrega Clare Thompson, directora de desarrollo de entretenimiento de
Granada Television. “Cuando trabajamos para ITV, estamos desarrollando conceptos
para una audiencia mayoritaria. Buscamos la gran idea que funcionará con
seguridad. No debe ser muy exagerada pero tiene que ser interesante y
atractiva”.
La compañía desarrolla formatos para
estaciones dirigidas a diversos nichos en el Reino Unido. Cuenta con oficinas
en Alemania, Australia y Estados Unidos que se encuentran lanzando y
desarrollando ideas para televisoras locales con necesidades muy diferentes.
Para coordinar esos esfuerzos, todos los territorios mantienen conferencias
telefónicas regulares. “Resulta muy útil para estar al día con los desarrollos
y las tendencias”, agrega Thompson.
Aunque estas operaciones de múltiples
territorios complican el proceso de desarrollo, la amplia variedad de ideas que
se producen en esos mercados ha beneficiado a las ventas de la compañía. “Las
necesidades de las estaciones varían mucho de territorio a territorio”, comenta
Laura Burrell, directora de formatos de Granada International. “Por eso
tratamos de mantener nuestro catálogo tan amplio como sea posible”.
Mike Beale, director de 12 Yard
International, se queja de que las estaciones intentan, cada vez más, encargar
‘el nuevo éxito global’, en lugar de tratar de comisionar una idea buena.
“Buscan algo que logre ratings altísimos y viaje alrededor del mundo, en lugar
de algo que funcione muy bien en un espacio horario específico”. Beale discute
que esto es un error ya que a la audiencia “no le interesa si el programa va a
ser un éxito en todo el mundo. Sólo quieren mirar un buen programa a las 10
p.m. los viernes”.
ZONA LIBRE DE CLONES
Poner atención a las necesidades de la
audiencia local es crucial para Mike Morley, director ejecutivo sénior de
asuntos comerciales y creativos de Endemol. “La mayoría de los creativos
trabajan mejor guiados por el informe local de una estación local”, explica.
“Es importante conocer los gustos, el tono y la cultura de una audiencia,
además de la misión de la estación. Con esos parámetros pueden comenzar a usar
su imaginación para crear entretenimiento diseñado para ese espacio, así que
las necesidades del mercado internacional no necesariamente son lo primero en
lo que piensan. La grandes ideas viajan más rápido porque generalmente se
adaptan más fácilmente”.
Steve Kent, VP ejecutivo sénior de producción
internacional de Sony Pictures Television International, comparte su opinión.
“Nuestro principal enfoque siempre es si algo funcionará en el mercado local,
ya sea el Reino Unido, Francia o Alemania. Si funciona comenzaremos a pensar
sobre su desempeño en otro lugar. Pero no iniciamos el proceso de desarrollo
pensando que estamos creando una idea que conquistará el mundo”.
Para la mayoría de los más grandes jugadores
en el terreno de formatos, estos mercados locales también son importantes
campos de cultivo para nuevas ideas. “Tenemos grandes operaciones en el Reino
Unido, Francia, Alemania y otros mercados”, explica Kent. “Pero tenemos
pequeñas organizaciones de desarrollo de ideas, y las alentamos a crear nuevas
ideas, no clones. Si se hiciera un clon de Big Brother sería tan poco original que
jamás funcionaría. Dancing with the Stars es una idea totalmente original. Cuando se
encuentra una buena idea no existen límites”.
Aún así, cuando se trata de desarrollarla, no
todos los mercados son iguales. Algunas de las mayores compañías de formatos
enfocan su desarrollo sólo en algunos mercados clave, como Estados Unidos,
Reino Unido y Australia, que se han convertido en las mayores plataformas de
lanzamiento para nuevos formatos.
“El mercado ha cambiado dramáticamente en los
últimos años”, comenta Carter, de FremantleMedia. “La industria se ha
globalizado, lo que significa que una idea necesita poder transferirse a otras
culturas después de un fuerte inicio en un mercado de habla inglesa. Tener
éxito en esos territorios se vuelve cada vez más importante”.
Sin embargo, aunque la globalización haya
ampliado dramáticamente el alcance del negocio de los formatos, también puede
lastimar a la comunidad creativa local, según Carter. Hasta cuando las
estaciones están dispuestas a darle la oportunidad a una idea, lo hacen con
mucha cautela, encargando pruebas, programas piloto e investigaciones que hacen
el proceso de desarrollo mucho más largo y costoso.
“En los últimos 10 años, todo el proceso de
desarrollo se ha vuelto más amplio”, comenta Beale, de 12 Yard International.
“Antes iban directo tras una serie. Ahora encargan un piloto o piden un
episodio de prueba”, el cual puede costarle a una compañía más de US$ 26 mil,
mientras un programa piloto puede costar más de US$ 100 mil, estima Beale. Y
aunque ambas opciones le permiten al productor trabajar en algunos de los
detalles, también pueden crear nuevos problemas para una idea original. Un
episodio de prueba, por ejemplo, generalmente se hace con un presupuesto
mínimo, y sin plató. “Puede ser muy ruidoso y a los concursantes sólo se les
pagan unas 50 libras, así que probablemente no le pongan toda la emoción que
normalmente tendría”, dice Beale. “Cuando el editor comisionado entra leyendo
su BlackBerry, hasta la mejor idea se puede topar con problemas”.
COMPLETAR LOS ESPACIOS EN BLANCO
Los productores frecuentemente luchan por
convencer a las estaciones de probar conceptos poco usuales, aún con formatos
establecidos. En India, por ejemplo, a Sony le costó mucho trabajo convencer a
las estaciones que la versión local de The Gong Show en realidad debería incluir el
sonido de un gong. “Se consideraba una falta de respeto y tuvimos que explicar
que se trataba de un programa de comedia, no de talento”, dice Kent. Sony ganó
la batalla y el programa tuvo bastante éxito.
Pero Kent admite que se cometió un error
crítico cuando el canal de SET [Sony Entertainment Television] en India adaptó
el formato de Wheel of Fortune (La rueda de la fortuna), de King World. Para darle al
programa un ángulo local, decidieron usar el alfabeto hindi. Sin embargo, en
ese idioma las vocales se suponen a partir de los acentos, de manera que a los
concursantes se les dificultaba resolver los acertijos, aun cuando habían
completado todos los espacios con las letras correspondientes. Los ejemplos de
este tipo dan cuenta de cómo hasta una idea establecida necesita desarrollarse
creativamente para un mercado local.
Considerando, por ejemplo, la adaptación para
el mercado francés de Law & Order: Criminal Intent, una franquicia que ha tenido
éxito alrededor del mundo, NBC Universal enfrentó varias dificultades al
decidir producir versiones locales. Francia, por ejemplo, utiliza el Código
Napoleónico, y su sistema legal difiere dramáticamente del de Estados Unidos.
Además, las estaciones francesas tienden a programar dramas policiales locales
como películas para televisión, y no como series.
Para Leslie Jones, VP de ventas
internacionales y producción de formatos de NBC Universal Television
Distribution, afortunadamente TF1 resultó ser un socio fuerte, dispuesto a
probar algo nuevo. “Tiene mucha experiencia en producción y son los socios
perfectos para adaptar la serie al mercado local”.
Para reducir la cantidad de material que se
necesitaba adaptar, TF1 aceptó el proyecto de Law & Order: Criminal
Intent, que
está menos basado en las características del sistema legal de Estados Unidos.
Jones agrega que el proyecto es parte de la iniciativa más amplia de NBC
Universal de buscar en su librería formatos con guión que se puedan desarrollar
para el mercado internacional. Pero la ejecutiva también busca ideas
internacionales que puedan ser trasplantadas a Estados Unidos, y el estudio
está trabajando para desarrollar algunos formatos originales a través de su
división Working Title Television, en el Reino Unido.
EL HUEVO Y LA GALLINA
Los formatos con guión que venden algunos de
los mayores estudios de Estados Unidos tienen la ventaja de que se pueden
presentar series originales a las
estaciones y demostrar el potencial de un proyecto, lo que es muy importante,
ya que tener algo en cinta, ya sea una serie completa, un episodio piloto o una
demostración es lo que típicamente se necesita para lograr una venta.
La mayoría de los productores de formatos no
confían en invertir su propio dinero en un episodio piloto, pero en algunos
casos, las compañías sí aportan algo de efectivo para producir una cinta
promocional. Granada, por ejemplo, recientemente pagó la producción de los pilotos para dos programas de
juegos, comenta Burrell. “En el último año, hemos invertido en los pilotos de
estos programas para evitar la resistencia inicial que pudieran tener las
estaciones para encargar nuevos programas”, dice. “No es lo mismo que tener la
prueba de ratings de un mercado grande, pero un piloto bien producido puede ser
muy persuasivo”.
Los productores están buscando maneras de
adaptar sus formatos a las limitaciones financieras de las estaciones locales.
Sesame Workshop siempre ha enfatizado que no está en el negocio de los
formatos, sólo hace coproducciones de programas populares como Sesame Street (Plaza Sésamo) con estaciones locales. Sin
embargo, no todas las estaciones pueden financiar coproducciones mayores, como
lo comenta Jennifer Monier-Williams, VP de distribución global de televisión de
Sesame Workshop.
“Terminaron los días cuando las estaciones
financiaban totalmente un proyecto”, dice la ejecutiva. “Nosotros continuamos
haciendo las clásicas coproducciones que pueden costar millones cada temporada,
pero no lo podemos hacer en todos lados, así que hemos sido creativos y hemos
trabajado para crear nuevos programas y conceptos alrededor de la marca Sesame
Street. Hemos estado haciendo adaptaciones locales con cadenas de cable y
satélite con presupuestos más limitados. En lugar de una producción local
completa podemos trabajar con contenidos existentes e insertar elementos
locales”.
Algunos asuntos legales se suman a las
presiones financieras que enfrentan los creadores. “En realidad hay muy poca
protección para los formatos”, admite Beale, de 12 Yard International. Aunque
la mayoría de los productores evitan robarse las ideas de otros, las tendencias
de moda parecen generar conceptos similares. “¿Por qué Hollywood saca tres
películas de volcanes el mismo verano? Todos trabajamos en el mismo mercado y
eso tiende a guiar a la gente en la misma dirección”.
La mejor defensa contra el robo de ideas es
actuar con rapidez. “Mantenemos todo bastante secreto durante el proceso de
desarrollo”, dice Jarvis, de la BBC. “Sólo cuando el programa está al aire, o a
punto de salir, es cuando lo sacamos al mercado lo más rápido posible”.
Esto último podría ser lo único que se mueve
con velocidad en todo el proceso de desarrollo de formatos.
©2006 WSN INC.
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