TV LATINA
Diego Lerner, presidente de The Walt Disney Company Latin America, dijo que Disney+ ya superó las expectativas de la compañía en la región en su conversación keynote con Anna Carugati de World Screen en el marco de NATPE Virtual Miami, durante la cual recibió el Premio Ícono TV Latina por sus contribuciones a la industria de medios.
Lerner es el segundo ganador del Premio Ícono TV Latina. El premio se entregó por primera vez junto con NATPE Miami el año pasado a Pierluigi Gazzolo. Lerner, quien ha sido parte de The Walt Disney Company desde 1990, lideró el lanzamiento de canales de Disney en América Latina y fue fundamental en la elaboración de una estrategia para crear contenido local en toda la región. También dirigió las operaciones de Disney en Europa, Oriente Medio y África, antes de ser designado para dirigir todo el negocio latinoamericano en 2017.
Los ejecutivos que trabajan en América Latina han aprendido a ser “resistentes y preparados para escenarios muy difíciles y emerger exitosamente”, dijo Lerner a Carugati, directora editorial del grupo de World Screen. “La actitud de nunca darse por vencido en situaciones que son totalmente impredecibles e imprevisibles me permitió ver la calidad de las personas que dirigen la industria a un nivel extraordinario en comparación con el resto del mundo, que se basa en estándares más predecibles. En Latinoamérica, la previsibilidad es un lujo que no tenemos”.
También señaló que la región es extremadamente homogénea. “Sí, tenemos grandes diferencias en términos de entornos y realidades culturales, pero no en términos de personas, no en términos de sistemas legales y entornos políticos y cuestiones macroeconómicas. Solo hay dos idiomas en todos los ámbitos. Es diferente al resto del mundo, que es mucho más heterogéneo, mucho más ecléctico que América Latina. En Latinoamérica, podemos imaginar un buen enfoque panregional que nos permita establecer ciertos modelos de negocios, desplegados a nivel continental, mientras que en el resto del mundo no es tan fácil. En muchos casos, tienes que ir país por país. Esto ofrece una oportunidad fantástica para administrar estrategias para esta empresa, que está impulsada por la marca. Lo hace más simple, a pesar de las complejidades de la macroeconomía”.
Sobre el giro de la compañía hacia el streaming, Lerner dijo que había estado pensando en un enfoque directo al consumidor para Disney durante aproximadamente una década. “De hecho, probamos ciertos modelos en Europa cuando estuve allí. Creo que los aprendizajes de algunos países de Europa nos dieron la base para pulir el enfoque y hacerlo más preparado para lo que es el mundo actual en globalmente”. El anuncio de los planes para un servicio Disney D2C por Bob Iger en 2018 marcó la “conclusión de un proceso bien pensado. No fue el comienzo. Fueron años de trabajo antes de eso. Entendimos que el mundo va por un camino diferente, donde el consumidor tiene la opción, debido a la tecnología, de decidir qué pagar y por qué, de una manera absolutamente individual. La tecnología ofreció la oportunidad de darle al consumidor lo que quiere de una manera más accesible económicamente, con contenido diferenciado que pueda demostrar el valor de la propuesta. El modelo de suscripción ofrecía eso. Y la visión que tuvieron Bob Iger y Bob Chapek, el actual CEO, es que tenemos que generar una propuesta para el consumidor que sea digital, tecnológicamente de vanguardia, a un precio que sea accesible para todo tipo de consumidores. Cuando preguntas, ¿qué podría obtener si me suscribo a este servicio? Debemos tener una respuesta contundente. Disney+ ha demostrado ser un diferenciador importante frente a cualquier otra oferta, incluidas nuestras propias ofertas con la marca Disney”.
En Latinoamérica en particular, Disney+ le permite a la compañía expandirse más allá de los límites de la base tradicional de suscriptores de televisión paga. “Es la primera vez en 15 años que vemos la oportunidad de ofrecer contenido excelente, accesible para todos los perfiles económicos de consumidores. Eso es único. Por US$ 3 a US$ 5, un consumidor puede tener acceso a una aplicación que le permite obtener lo mejor de The Walt Disney Company, exclusivamente en muchos casos, de las cinco mejores marcas que tiene: Disney, Pixar, Star Wars, Marvel y National Geographic. Además, contamos con producciones de contenido local relevantes. Es la primera vez que podemos gestionar presencia en la base y base media de la pirámide socioeconómica. Normalmente, nuestro negocio se desarrollaba dentro de los 75 millones de hogares de suscriptores que representaban la cima de la pirámide económica. En América Latina, del 17 al 20 por ciento de la población administraba más del 50 por ciento del poder adquisitivo. Así que nuestro negocio siempre tuvo lugar en la parte superior de la pirámide o en el lado medio superior. Esta proposición nos permite llegar al medio y al bajo. Me siento enormemente emocionado por eso”.
Cuando se le preguntó qué simboliza la marca Disney en la región, Lerner respondió: “En la mayoría de los países del mundo, es fundamentalmente una marca impulsada por el entretenimiento familiar y para niños, con una fuerte conexión emocional con los consumidores. En América Latina, es mucho más que eso. En Latinoamérica, la palabra Disney es más amplia, está relacionada con varias edades, no sólo con niños. También está relacionado con un estilo de vida muy idealista que es aspiracional para las personas que están luchando debido a la macroeconomía. Por eso propuestas como Radio Disney existen sólo en América Latina. Es la radio número uno, dos o tres de mayor éxito para familias y mujeres de todas las edades. Eso es solo por la relevancia de la marca. El significado de la marca va más allá del entretenimiento para niños y familias. Es por eso que tenemos que ser extremadamente cuidadosos cuando administramos enfoques de contenido para el consumidor en la región”.
Disney+ llegó a Latinoamérica en noviembre de 2020 y hasta ahora ha “superado todas las expectativas. No se trata solo de la cantidad de suscriptores pagos. Es la voluntad de la gente de acceder a la aplicación y experimentar con ella. Me encanta el factor de compromiso. Es temprano, pero el comienzo ha sido fenomenal”.
Disney planea mantener su presencia en el ecosistema de televisión paga de América Latina a través de sus propios servicios de marca, dijo Lerner. Pero “ninguna [plataforma] de terceros tiene contenido de Disney en absoluto. Esta es probablemente la decisión más audaz que tomó la empresa en todo el mundo. Estamos enriqueciendo la aplicación al no otorgar licencias a ningún tercero de nuestro contenido. No es por competencia. Es porque queremos que sea sencillo para el consumidor. Hay una casa con la marca Disney, podría ser el canal, podría ser la aplicación, pero es una casa. Es incorrecto fragmentar la oferta del contenido a diferentes proveedores. Hacer eso es una excelente manera de monetizar, no me opongo a que otras compañías lo hagan, pero cuando tienes una marca tan poderosa, con una conexión emocional tan fuerte, es correcto mantener ese valor en tu casa, tu lugar exclusivo. ir. Es por eso que no otorgamos licencias a terceros en ningún aspecto en ningún lugar del mundo”.
Sobre los planes para las producciones locales, Lerner dijo que la clave es “agregar valor a lo que tenemos como empresa. Eso es diferente de otros que producen localmente de manera agresiva y [lo hacen] bastante bien. No tienen esa columna vertical de contenido que es relevante a nivel mundial, por ejemplo, The Avengers de Marvel, o un Lion King animado, o Mulan, o cualquier otro contenido conocido de Pixar o Star Wars. Esto es lo que genera la principal prioridad en la participación de contenido. Y luego tenemos una oferta de contenido agresivo que producimos para dejar claro nuestro compromiso con las comunidades culturales en mercados clave en América Latina, los productores locales, actores locales, directores, guionistas”.
Lerner continuó enfatizando el lugar de Disney en la industria de creación de contenido de Latinoamérica. “Siempre hemos creído que nuestra capacidad para generar valor a través del talento local es clave para [integrar] nuestra marca en la comunidad. Disney no es una marca estadounidense, es una marca global. Tenemos una edad objetivo mucho más amplia con el alcance de Disney. Necesitamos responder con talento y contenido locales”.
El ejecutivo habló brevemente sobre el nuevo servicio Star+, una “oferta independiente que continúa el legado del éxito de Fox”. Lerner dijo que todos los canales de Fox serán renombrados bajo la marca Star y que Star+ eventualmente llegará a la región en algún momento de este año.
Cuando se le preguntó sobre los estrenos teatrales en un mundo posterior al Covid-19, Lerner señaló: “El cine es un pilar importante, estratégico y crítico de nuestra empresa. El negocio existe debido al compromiso natural que tienen los consumidores con esa experiencia. No tengo ninguna duda de que la experiencia teatral es extraordinariamente relevante y continuará siempre. La capacidad de las personas para reunirse y reír y llorar en un ambiente cerrado con otros, no desaparecerá nunca. El valor de una propuesta de pantalla grande es insustituible en la gestión de todos los demás negocios que surgen después de la creación de ese contenido. Estos IP cinematográficos proporcionan un valor enorme a la empresa y [se encuentran entre] las franquicias más importantes y exitosas de The Walt Disney Company. Están presentes en los parques, en productos de consumo. Simplemente ha estado durmiendo. Solo necesita despertar, después de que Covid lo permita, después de que los gobiernos lo permitan y después de que ocurra la responsabilidad individual de hacer ciertos protocolos para acceder a estos lugares”.
Las ventanas están evolucionando, agregó Lerner, “pero esa transformación no pondrá en peligro la relevancia de la ventana número uno. [El cine] seguirá siendo el paraguas de marketing más importante que genera un enorme valor y glamour para un negocio que necesita continuar de esa manera”. Sin embargo, el ejecutivo dijo que es crucial alejarse de la “rigidez que existía antes en términos de ventanas largas”, tanto para crear una propuesta más simple para los consumidores que ahora están acostumbrados a tener acceso inmediato al contenido como para combatir la piratería. “Recuerda que estamos tratando en un mundo en el que la tecnología es increíblemente accesible. No es tan caro. A pesar de todas las cosas buenas que permite la tecnología, uno de los aspectos negativos es el acceso a [contenido] pirateado. La mejor forma de luchar contra ello es hacer que [el contenido] sea accesible. Eso es lo que definirá el nuevo mundo para la convivencia teatral con el resto de los medios”.
Cuando se le preguntó sobre su mayor logro a lo largo de su dilatada carrera, Lerner dijo: “Es poder liderar esta empresa con marcas tan relevantes en una región que está luchando tanto contra el Covid. Ser capaz de liderar un grupo de seres humanos, cerca de 3 mil personas, que han tenido un espíritu increíblemente fuerte en la gestión de un desafío que es humanitario y no los excluyó. Siendo un líder para ellos, me siento orgulloso. Poder seguir gestionando esta empresa en esta región, donde el reto de Covid nos ha puesto a prueba a todos. La empresa en América Latina está preparada y entusiasmada, preocupada, absolutamente, como todos los demás, pero emocionada de ponerse en marcha para la próxima normalidad que se avecina”.
De cara al futuro, Lerner dijo: “No creo que la vacuna sea el final. Ese es el comienzo. Cómo cada uno de nosotros mantendrá ciertos comportamientos que deben cambiar para prolongar la vida del mundo. Necesitamos escuchar lo que pasó aquí. El cambio de comportamiento afectará la forma en que hacemos negocios de múltiples maneras. Hay mucho en qué reflexionar. No creo que nos hayamos despertado todavía del impacto de este impacto. Lo mejor está por venir en cómo vamos a absorber los aprendizajes e [implementarlos] en nuestra vida diaria y en nuestro negocio”.
