TV LATINA
Presidente de The Walt Disney Company Latin America y gerente general de Disney Media Networks Latin America
El posicionamiento de Disney Channel en Latinoamérica como el canal número uno entre los niños, y por qué no decirlo, la familia completa, se ha visto reflejado no sólo en los rankings de canales locales y regionales, sino también en los positivos resultados de producciones locales de High School Musical realizadas en Argentina, México y próximamente Brasil. Bajo la dirección de Diego Lerner, la compañía ha sabido liderar en el rumbo correcto para destacarse no sólo por el encanto de cada uno de los clásicos personajes Disney. Su labor no se ha limitado única y exclusivamente a distribuir contenido en la región, por el contrario, su visión expansionista lo ha llevado en el último año a producir contenido original, lanzar nuevos canales y por último, a crear Disneymedia+, la nueva unidad de negocios que ofrece oportunidades comerciales del universo Disney, incluyendo soluciones y propuestas para multiplataforma, multipropiedad y multitarget.
TV LATINA: Actualmente The Walt Disney Company Latin America no está solamente comercializando las producciones que vienen de Estados Unidos, sino que ha expandido sus negocios a otras áreas, ¿cuál es su filosofía al respecto?
LERNER: La razón por la cual en Disney Media Networks Latin America, tanto en contenidos marca Disney como en no Disney, tenemos una actitud un poco diferente que el resto de la industria, respetando a todo el resto de los jugadores, es que para nosotros la compañía Walt Disney es una compañía global, no una compañía internacional. ¿Y cuales son las diferencias? Una compañía internacional replica en los países del resto del mundo desde su casa matriz, la misma estructura que tienen en su casa central y la reproduce casi exactamente con pequeñas modificaciones. En cuanto a contenido, importa y basa su estructura de exposición casi un 100 por ciento en el contenido que produce la casa matriz. Se dobla o se subtitula, se establecen campañas de mercadeo y se presenta casi religiosamente igual. Eso es una compañía internacional, una sucursal de una compañía extranjera, donde se reproducen los contenidos, un branch.
TV LATINA: ¿Y en el caso de una compañía global?
LERNER: Una compañía global, lee lo que pasa en su casa matriz, toma lo mejor de ella, pero crea su matriz en cada uno de los países que es necesario para respetar la identidad y la cultura local, que no necesariamente es igual a la de la casa matriz. En otras palabras una compañía global se adapta a la realidad, una compañía internacional establece su estructura frente a la realidad. Nosotros somos una compañía global, por lo tanto para nosotros [conocer] el producto local es esencial, no es un negocio aislado o adicional. Es esencial porque construye puentes de unión con la comunidad en la cual nosotros queremos tener presencia, con talento local, con técnicos locales y al mismo tiempo incorporamos a ese producto local, los productos más emblemáticos de la casa matriz que también son muy importantes para nosotros y que generan un balance perfecto. Esta es por lo tanto una visión estratégica más que una iniciativa de negocios.
Para nosotros es esencial y tal vez para otros es importante una oportunidad, pero suplementario. De todas maneras respetamos todas las alternativas. Nosotros hemos caminado un largo camino en eso y nos ha funcionado muy bien.
TV LATINA: Después de un exitoso 2008, ¿cuáles son los planes de expansión para este año, no sólo en términos de distribución, sino también en materia de canales?
LERNER: Sin duda la prioridad número uno para nuestra compañía en America latina es el correcto desarrollo de estrategias para contenidos marca Disney, en toda la línea de negocios, especialmente dentro del Disney Channel, porque [este canal] es la plataforma principal de exposición de todos los productos de The Walt Disney Company. Ahí se sintetizan todos los consumidores que tienen acceso a los contenidos Disney y que lo consumen en sus múltiples plataformas, ya sea live, on air, off air, online.
Disney Channel entonces es la síntesis, es el mensajero principal de todos los mensajes de la compañía y por eso es tan crítico para nosotros que nos funcione bien. [Queremos que Disney Channel] no sólo sea un éxito comercial financieramente, sino que genere un mensaje coherente para todos los consumidores que puedan encontrar en [este canal] la síntesis de todos los mensajes de The Walt Disney Company.
TV LATINA: ¿Cómo han logrado adaptar contenidos para el mercado latinoamericano, cuando han sido creados originalmente para el mercado de Estados Unidos?
LERNER: Contenidos como High School Musical, tan emblemáticos y tan particulares de Estados Unidos, tan representativos de la sociedad americana, pueden ser adaptables y no ser percibidos como extraños o casi ridículos, porque respetan a la comunidad local y porque saben ser localmente producidos en películas. En [programas diarios] tienen una clara presencia idiomática, con una clara identidad cultural, con una presencia correcta, que no es vista como totalmente extraña a la forma en que los jóvenes visten y actúan. Entonces es posible adaptar la marca Disney, a pesar de que tiene principios universales, aplicables en otros principios que generen valor por sí mismo, sin que eso sea una mala palabra, y sin que eso sea visto extraño.
Además, siendo Disney una compañía que cubre a toda la familia en América latina, no solamente a chicos, [es importante] tener un fuerte mensaje de responsabilidad corporativa y Disney Channel es quizá la mejor síntesis para eso. Por lo tanto vamos a continuar con acciones de importancia de entretenimiento, de productos locales, como versiones de High School Musical, que surgió de los [bloques] como Zapping Zone y Playhouse Disney, y otros contenidos que seguiremos produciendo. [Estos serán] originales y relacionados en la marca que repercutan como franquicias en toda la compañía, y también usar el canal para generar valor como un importante comunicador de acciones de responsabilidad corporativa.
