En el medio

Michal Nashiv
Dori Media Group

Previo a unirse a Dori Media Group (DMG) hace tres años Michal Nashiv trabajó en el negocio de la publicidad por casi una década. Recuerda a un jefe que tuvo en McCann-Erickson en Israel quien decía a sus empleados que debía haber una manera consistente de producir comerciales extremadamente efectivos, de la misma forma en que la maquinaria en un fábrica constantemente hace productos confiables y les encargó a desarrollar el sistema. “No todos los comerciales fueron mega éxitos, pero hallamos los elementos necesarios que aumentarían nuestras oportunidades de lograr éxitos”, explica Nashiv. “Y eso es lo que estamos tratando de hacer en Dori Media, encontrar los elementos correctos en nuestras producciones para incrementar las posibilidades de éxito”.

Tras nueve años de labores con importantes agencias publicitarias, Nashiv le atrajo el negocio desde la perspectiva del cliente, uno de los cuales fue DMG. “No sabía nada sobre telenovelas, ¡nunca había visto una!”, admite. “Pero había algo mágico en la compañía. Era más pequeña de lo que es hoy. La energía, el ímpetu de Nadav [Palti, presidente y CEO de DMG] me atrajo a Dori Media”.

Actualmente, DMG tiene oficinas en Israel, Estados Unidos, Suiza, Argentina y Filipinas. Produce y distribuye telenovelas, opera canales en Asia e Israel y maneja una comunidad de telenovelas en Internet.

Como presidenta y CEO de Dori Media Contenidos, Nashiv supervisa la operación de producción de la empresa en Buenos Aires, Argentina, productora de la exitosa Lalola, y ha logrado tomar es afición para hallar las claves de un producto exitoso y aplicarlas a la programación televisiva. La ejecutiva se encarga de decidir qué producciones deberá realizar las operaciones en Buenos Aires, teniendo en cuenta mucho más que la audiencia argentina.

“En contraste a las demás productoras en el mercado latinoamericano, producimos para todo el mundo en lugar de un solo territorio. Así que la manera en que decidimos qué producir es un poco diferente a otras empresas porque involucramos nuestra gente de ventas desde la etapa inicial. Ellos determinan si un proyecto puede o no vender internacionalmente. Podría producir la mejor novela del mundo, pero si creen que no se puede vender globalmente entonces no la producimos. Les enviamos los guiones a los vendedores para que hagan sus comentarios y digan si es muy local o no lo suficientemente internacional”.

Los vendedores de DMG opinan sobre el elenco y comentan si una historia o el look de una novela podrían presentar un problema en una región determinada como Asia, por ejemplo. El proceso de aprobación también incluye a los ejecutivos de los canales que DMG opera porque, tal como lo explica Nashiv, tiene un entendimiento de primera mano sobre lo que los compradores quieren y necesitan.

“Mostramos Lalola a los vendedores y a los ejecutivos de los canales y todo el mundo pensó que había algo especial”, explica Nashiv. “Pero se nos presentó como un programa semanal y no todos estaban convencidos que podíamos convertirlo en telenovela. Finalmente, decidimos producir Lalola”.

La decisión rindió sus frutos ya que Lalola ha sido vendida a 70 países alrededor del mundo. Otra novela, Sos mi vida, una coproducción entre DMG y Pol-ka Producciones, ha sido vendida a 53 países. La unidad de DMG en Buenos Aires está produciendo Champs 12 y próximamente comenzará a coproducir otra novela que será una comedia romántica moderna.

DMG es reconocida por explorar nuevas formas de contar historias en el género de las telenovelas, primero con Lalola, realizada más como un sitcom que una novela tradicional. Su narrativa es más rápida y las técnicas de tomas más sofisticadas. También ha creado Amando O, la primera novela multiplataforma.

Nashiv coincide en que hay que expandir las novelas más allá de la pantalla para alcanzar a los televidentes en cuantas maneras sea posible. “Debido a que vengo de agencias publicitarias, creo en la estrategia de 360 grados”, explica. “Cuando los televidentes ven una serie televisiva y luego ven algo relacionado fuera de la pantalla, se involucran más y todo sobre el programa se vuelve más real para ellos. Cada vez que producimos para la televisión, intentamos desarrollar productos complementarios para que pueda estar en todas partes”.

Dado el éxito mundial de las telenovelas de DMG, la estrategia está funcionando.