TV LATINA
Todos estamos acostumbrados al hecho de que la industria de medios es dinámica, cambia constantemente y se adapta a nuevos retos. Pero nada nos preparó para la oferta de Rupert Murdoch para adquirir Time Warner. Mientras que al cierre de esta edición la oferta había sido rechazada por Time Warner, nadie espera que Murdoch se vaya tranquilamente.
El efecto dominó de tal mega-fusión es de largo alcance. Los ejecutivos alrededor del mundo ahora están preguntando qué tan grande deben ser las compañías de medios con el fin de tener suficiente poder de regateo en las negociaciones con los cableoperadores y plataformas satelitales. Mientras que los operadores de cable y los servicios satelitales en Estados Unidos están tratando de consolidarse a sí mismos, en entidades más grandes, la pregunta que al parecer todos se preguntan es: “¿Seguimos siendo lo suficientemente grandes?”.
Y más específicamente para el mercado de América latina, ¿que haría al resto de la industria la fusión de FOX International Channels y Turner, grupos que ya son los más grandes de televisión paga en la región, si se convirtieran en una asombrosa gran entidad? Aunque es demasiado pronto para especular sobre tal fusión, uno no puede dejar de preguntarse cómo podría afectar el equilibrio de poder en la región.
Independientemente de lo que está ocurriendo en los escalones más altos de la industria mundial, los ejecutivos de la televisión paga en América latina seguirán trabajando en la expansión de sus negocios a través de producciones locales, OTTs y redes sociales.
EN LA MENTE DEL ESPECTADOR
Actualmente, y frente al creciente panorama en la región, los canales líderes de televisión paga se focalizan en desarrollar estrategias con el objetivo de que sus marcas prevalezcan frente a la competencia y el espectador se detenga en su interminable zapping.
“El tener más tiempo en la región te ayuda en el sentido de que llegaste primero y la marca ha sido fortalecida como tal”, destaca Juan Carlos Urdaneta, presidente de Turner Latin America. “[Existe] una salud de la marca bastante alta y ayuda a que esté en la mente del consumidor a la hora de escoger en televisión. Sin embargo, eso solamente perdura en la medida que sigas haciendo inversiones comprometidas y acertadas en cuanto a la programación. Obviamente, una de las cosas más importantes ha sido el seguir invirtiendo agresivamente cada vez en más y más contenidos”.
El ejecutivo aclara que el panorama actual presenta a los espectadores una amplia variedad de canales de televisión, por lo que es necesario que los grupos de canales estén en una constante búsqueda y renovación por tener más y mejor programación.
Siguiendo esta línea, Enrique Martínez, presidente y director general de Discovery Networks Latin America/U.S. Hispanic & Canada (DLA/USH), comenta: “Estamos viendo una evolución, tanto en términos de preferencia de contenidos como en lo que se refiere a la interacción de nuestros seguidores con nuestra marca, principalmente a través de las redes sociales. Nuestro compromiso con el televidente sigue siendo el de ofrecer la programación que satisfaga sus necesidades de entretenimiento, para lo cual, continuamos haciendo hincapié en la estrategia de ‘localizar’ el contenido internacional e incrementar el desarrollo de producciones originales en la región”.
Martínez de DLA/USH señala que este enfoque, que la compañía viene implementando hace dos años, les está entregando positivos resultados de audiencia. A modo de ejemplo, destaca que durante el primer trimestre del año, la compañía alcanzó los ratings más altos en su historia con un crecimiento respecto al año anterior de 12 por ciento en su audiencia en horario estelar entre personas de 25 a 54 años. A ello se suma que el portafolio de canales rompió una vez más sus récords de audiencia en un 18 por ciento en mayo y un 21 por ciento en abril, con respecto al año anterior.
Para el grupo de canales compuesto por A+E Networks Latin America, HISTORY, BIO y A&E, a los que recientemente se sumaron H2 y Lifetime, el último año fue otro periodo de crecimiento. Según Eduardo Ruiz, presidente y gerente general de A+E Networks Latin America, “entre HISTORY, BIO y A&E, en promedio crecimos más de un 26 por ciento y en visitas a nuestros sitios electrónicos, crecimos más de un 65 por ciento”.
Bajo el lema H2 es más historia, el canal H2 se lanzó hace algunas semanas en América latina, aunque ya tenía un año de presencia en México.
Lifetime fue el último de los canales que se sumó a A+E Networks Latin America, un lanzamiento en conjunto con Sony Pictures Television, disponible para plataformas de televisión paga en Argentina, Brasil, Chile, Colombia, Perú y Venezuela, alcanzando a 25 millones de hogares. La señal, dirigida al público femenino, incluye series como Devious Maids, Drop Dead Diva y Las brujas de East End, además de películas originales de la franquicia Lifetime Movies.
MARCANDO LA DIFERENCIA
Gustavo Grossman, VP corporativo de HBO Networks Latin America, dice que el incremento de suscriptores al servicio premium, como el que la compañía ofrece, siempre está ligado al desarrollo y a las economías de cada uno de los países.
“Poco a poco hemos incrementado nuestra penetración”, comenta el ejecutivo. “Obviamente que va muy de la mano de cada una de las actividades que hacemos con nuestros afiliados y siempre obtenemos buenos resultados”.
Grossman destaca que lo que hace que la audiencia se mantenga fiel a HBO es la mezcla de programación, es decir, un balance entre contenido exclusivo como son las producciones originales (de Nueva York o América latina) en conjunto con un paquete de películas que se estrenan por primera vez en televisión en la región.
“Ya le hemos encontrado el ritmo a [cómo] mantener la producción original”, agrega el ejecutivo. “Siempre dejamos la serie con una segunda temporada preestablecida, [y] si funciona inmediatamente, [iniciamos] la próxima temporada. Esa continuidad de contenido es lo que hace que la marca se mantenga, que la penetración aumente y que el suscriptor se vea fortalecido y agradecido por la inversión que hace todos los meses”.
FUERZAS RENOVADAS
El año pasado, AMC Networks anunció la adquisición de Chellomedia por mil millones de dólares, añadiendo a su bouquet una amplia variedad de canales de televisión, distribuidos en más de 390 millones de hogares a nivel mundial.
Hace pocas semanas, la compañía informó sobre el cambio de nombre de Chellomedia a AMC Networks International, que consta de seis unidades operativas, entre ellas, AMC Networks International – Iberia, dirigida por Eduardo Zulueta, a la que se suma la división Latin America, también encabezada por el ejecutivo.
“Está claro que [la compañía] se ha visto muy marcada por el proceso de venta de todo AMC Networks International”, explica Zulueta. “[La división] de América latina se puso en venta el año pasado, lo cual evidentemente, no voy a decir que paralice todos, pero sí retrasó muchos de los proyectos de crecimiento que se podían tener. A pesar de esto, el desempeño de nuestros canales ha sido positivo”.
Aún así, el ejecutivo dice que la distribución y venta de publicidad ha experimentado un crecimiento, destacando que la calidad de la programación y el buen contenido de las señales del grupo, continúan siendo muy relevantes para los afiliados y anunciantes.“Para nosotros, América latina tiene una importancia capital porque es un mercado que tiene grandes perspectivas de crecimiento”, señala Zulueta. “Es un mercado que se ha desarrollado y que todavía tiene muestras de que hay potencial para mayor crecimiento. Pensamos que hay una gran oportunidad para los contenidos y las marcas de AMC Networks. Son contenidos y marcas potentes y paulatinamente las iremos introduciendo en el continente”.
En el marco de la recién pasada Copa Mundial de la FIFA Brasil 2014, algunos de los canales de televisión paga líderes en Latinoamérica, también se prepararon para tomar ventaja de las diferentes oportunidades que este evento les entregó, masificando sus esfuerzos de cobertura para entregar a las audiencias alternativas de programación de calidad y únicas.
“Estar en un grupo como Televisa que tiene tantos recursos internos y donde existe un trabajo en equipo tan extraordinario, [entre] televisión abierta, en conjunto con SKY y TDN, la verdad es que es maravilloso, por qué [existen] muchísimas sinergias de contenidos”, dice Bruce Boren, VP de Televisa Networks. “Claramente cada quien tiene su estrategia y su mercado, pero las audiencias que TDN [captó] en este mundial [fueron] históricas”.
El ejecutivo destaca que el primer Mundial que cubrieron fue el realizado en Sudáfrica 2010, cuando TDN tenía nueve meses al aire y que pese a que Televisa Networks nunca había trabajado en la realización de un canal deportivo, salieron adelante gracias al apoyo de Televisa Deportes.
“[En 2012] se lanzó un segundo canal y ahora ya con una gama mucho más robusta de gente y operación”, agrega Boren. “[Estuvimos] mucho más preparados para este evento… en conjunto con Televisa Deportes”.
COMO ANILLO AL DEDO
De la mano de una de sus grandes marcas como FOX Sports, FOX International Channels (FIC) Latin America, inició su trabajo previo a la Copa Mundial de la FIFA Brasil 2014 con un año de antelación, con propuestas diferentes para los anunciantes panregionales.
“Les ofrecimos un [paquete completo] del evento en Brasil e información y destacados fuera de Brasil”, señala Carlos Martínez, presidente de FIC Latin America. “Para los anunciantes locales en cada uno de los países, nuestra propuesta fue diferente. Básicamente el común denominador fue brindarles una experiencia Mundial diferente a lo que la televisión abierta, que históricamente transmite [este evento], estaba representando”.
El ejecutivo comenta que lo que les ofrecieron a los anunciantes fue algo mucho más de corte analítico con crítica deportiva, más que entretenimiento, que fue lo que hicieron en algunos territorios en televisión abierta. Destaca que se enfocaron en lo que llaman ‘News and talk’, es decir, la controversia, información y polémica sobre los temas deportivos de cada día en sus noticiarios.
No cabe duda que los canales de televisión paga en lo que se refiere al mercado infantil también deben enfrentar a la competencia no sólo en su género específico, sino también a un nivel magno con el resto de las señales en la región. Para ello, utilizan diferentes estrategias que les han permitido enganchar a sus audiencias, fidelizarlas, además de consolidar sus canales y marcas.
LAS NUEVAS GENERACIONES
“[Las estrategias] y los puntos fuertes de nuestros canales, varían”, comenta Barry Koch, VP sénior y gerente general de Cartoon Network, Boomerang y Tooncast Latin America. “Una de ellas es de siempre asegurarnos que estamos creando y adquiriendo, pero la creación tiene un rol cada vez más fundamental, [es decir], creando dibujos animados y contenidos súper graciosos, irresistibles e interesantes que los niños quieren ver”.
El ejecutivo subraya que a través de los años, también se han asociado para producir, co-producir y adquirir mucho más contenido, que se origina en América latina, particularmente en Brasil. “[A eso se suma] un desarrollo de los sitios electrónicos de Cartoon Network, cada vez más TV Everywhere, además del lanzamiento de Cartoon Network GO”, agrega Koch. “Así es que tener gran contenido que se dirige a los niños, promovido de manera creativa y entregado en las plataformas más relevantes, es el ingrediente secreto”.
Según Cecilia Mendonça, VP y general manager de Disney Channels Latin America de The Walt Disney Company Latin America, las fortalezas de los canales del grupo radican tanto en un portafolio de contenidos relevantes para la audiencia, como en las historias y el espíritu que mantiene cada canal, generando una conexión emocional entre el público y sus contenidos. “Cada uno de nuestros programas y series defiende los valores de nuestra marca como la amistad, el amor, el poder de los sueños, la aventura y el humor, entre otros, valores universales que hacen que los niños se sientan identificados con lo que viven sus personajes a través de la pantalla”, destaca la ejecutiva. “Además, cada una de nuestras señales apunta a un público específico, asegurándoles a los niños y las familias que encontrarán contenido relevante a su edad y/o género cada vez que sintonicen un canal Disney”.
En referencia a la realización de producciones originales, Mendonça señala que lo que distingue a las producciones locales de los canales, es que el contenido es marca Disney, por lo que a su vez, las coproducciones son relevantes a su marca. “Lo que las caracteriza es el sabor latinoamericano que tienen no sólo en el lenguaje y en los giros típicos de la región, sino también en los usos, gustos y tradiciones que se muestran en las historias”, comenta la ejecutiva. “Buscamos generar una conexión emocional aún mayor con nuestro público, por lo que intentamos ‘hablar su idioma’ y que los personajes vivan cosas que pueden sucederle a los niños en la vida diaria, que mantengan hábitos y maneras de actuar similares, de modo que puedan sentirse identificados y reflejados en esas situaciones”.
SELLO DISTINTIVO
Con respecto a la cantidad de horas de producción original, Koch de Cartoon Network, Boomerang y Tooncast Latin America señala que esto varía según el feed, pero alrededor del 50 o 60 por ciento de la grilla está compuesta por contenido original, pudiendo definirse como el proveniente de Cartoon Network Studios, entre ellos, Ben 10, Un show más y Hora de aventura.
Según el ejecutivo, los desafíos de la producción de animación a nivel local, como el caso de Mónica y sus amigos en Brasil, es que la animación es una empresa costosa y es un reto poder financiar a nivel latinoamericano. “Esto, sólo [en términos de] la animación, dado el costo de la producción y la oportunidad de lo que obtienes a cambio”, destaca Koch. “Pero nosotros en Cartoon Network podemos potencialmente traer estas producciones originales a la conversación global y tratar de tener éxito en traer producciones locales o contenido nacional que tengan su origen en Brasil, Argentina o México a la audiencia internacional. Así que eso es un desafío y una oportunidad”.
Sergio Pizzolante, VP ejecutivo y gerente general de E! Networks Latin America, dice que la compañía es reconocida por marcar tendencias, estando siempre un paso adelante, con lo más actual de la cultura pop. “Cuando hace un par de años E! amplió sus contenidos para abarcar, no solamente Hollywood, sino otro espectro de temas que alimentan nuestras conversaciones cotidianas, sabíamos que teníamos el compromiso de seguir al tope de la actualidad y continuar siendo trendsetters”, agrega el ejecutivo. “Hoy somos referencia informativa, no sólo para nuestros fanáticos, sino para otros publishers que encuentran en nosotros una fuente de contenidos de actualidad con un estilo muy particular”.
SECRETO DEL ÉXITO
En relación a la realización de producciones originales y locales, uno de los pilares de cada canal líder de televisión paga de América latina, Pizzolante afirma que “hemos afrontado el proceso de regionalización de nuestros contenidos como una bandera de marca y hemos profundizado el desarrollo de formatos locales para nuestros principales mercados de una manera fuerte, generando nuevas propuestas y un portafolio de versiones locales y producciones originales que están creciendo día a día”.
El ejecutivo cita como ejemplo las versiones locales del programa americano The Soup, en tres mercados como México, Venezuela y Colombia; así como Fashion Police México, versión para ese mercado del show conducido por Joan Rivers. En cuanto a formatos originales, el canal cuenta con Zona Trendy el programa que reseña los eventos más glamorosos, las tendencias y el lifestyle más importante en un espacio semanal, en Colombia, Venezuela y México, entre otras.
Según Martínez de DLA/USH, el mayor desafío a la hora de realizar producciones locales sigue siendo el de encontrar casas productoras que puedan cumplir con los altos estándares de calidad de Discovery. “Además de cierta experiencia en formatos largos, buscamos principalmente productores que nos puedan ofrecer creatividad, innovación y sepan contar una historia”, dice el ejecutivo. “Algunos ejemplos de producciones exitosas en desarrollo para este año, incluyen Lowrider para Discovery Channel en Brasil, la versión panregional de Next Great Baker para Discovery Home & Health y los especiales de Doki para Discovery Kids que siguen funcionándonos muy bien”.
Zulueta de AMC Networks International, destaca que la compañía produce más para los canales de lifestyle. Según el ejecutivo, la razón se basa en que dichos canales son los que exigen una mayor cantidad de contenido original y local. “Nuestra empresa es especialista en crear canales temáticos, que son concebidos para un target determinado o un territorio más extenso. El objetivo es siempre el mismo, satisfacer los gustos de la audiencia y eso sabemos cómo hacerlo”.
Al momento de producir en la región, HBO Latin America ya ha sumado a su lista países como Brasil, Argentina, México y Chile, que de acuerdo a Grossman, a la hora de la selección, han contado con ciertos elementos a considerar.
“En materia de los territorios donde estamos desarrollando nuestro contenido, depende tanto de la idea como quien es el que trae la propuesta y nuestro interés de crecimiento en esa región”, dice Grossman de HBO Networks Latin America. “Obviamente que para querer implementar una participación en algún país en específico siempre es bueno tener una cara local, pero no es eso lo que nos limita únicamente. Lo que nos hace desarrollar [una idea] en un país u otro, es también el libro, la facilidad de la producción, calidad de los equipos, el director que esté disponible, los tiempos de entrega y el momento económico que pueda haber en cada uno de los países”.
Aún así, la realización de producciones originales, según Ruiz de A+E Networks Latin America, no está exenta de retos. “Cuando haces una producción original, el reto más grande en Latinoamérica, es que funcione en todos los países. Si haces algo muy mexicano, entonces en Argentina y Chile no funciona. Si haces algo argentino, entonces en México y Colombia no funciona. Este es el reto de todo aquel que hace una producción original en Latinoamérica a nivel panregional. Es mucho más fácil producir sólo para México, eso lo podemos hacer con los ojos cerrados, [pero] que un producto guste a través de toda la región, inclusive Brasil, es muy difícil”.
PONIÉNDOSE AL DÍA
Si bien es cierto, cada uno de los canales líderes de televisión paga en América latina está trabajando en lanzar o potenciar su app y contenido para OTTs, el tema de la TV Everywhere también se está posicionando como uno de los temas centrales en este mercado.
“Me hubiera gustado que la aceptación y penetración de OTTs fuera más rápida, porque nos gusta hacer cosas nuevas, pero estamos esperando que el mercado las acepte”, señala Boren de Televisa Networks. “Creo que es un tema de que la gente se acostumbre a usar estos nuevos productos. Los primeros productos de VOD que tuvimos en Cablevisión, de video bajo demanda, funcionaron muy bien. Ahora la TV Everywhere está tomando un lugar importante, lo [hizo] en el Mundial. La penetración sigue siendo baja, no porque la gente no tenga acceso, sino porque no ha hecho el esfuerzo de explorar cómo se usa y de poder ver los canales lineales en sus tabletas y en sus teléfonos móviles”.
De acuerdo a Pizzolante de E! Networks Latin America, hace aproximadamente dos años que están presentes en el mercado con VOD, específicamente con Cable Onda de Panamá, VTR en Chile, Cablevisión de México y Cablevisión en Argentina, esperando seguir creciendo con su producto E! On Demand. “[Además], acabamos de culminar el desarrollo de E! Now, nuestro app de TV Everywehere”, agrega el ejecutivo. “Con respecto a nuestras plataformas digitales, seguimos experimentando crecimiento constante, lo que nos ubica en una posición de liderazgo frente a canales de nuestra competencia”.
Grossman de HBO Networks Latin America, destaca que el app HBO GO ha sido utilizado como una herramienta de venta para sus afiliados. “El resultado ha sido el esperado por ser una tecnología nueva donde el suscriptor todavía no está muy acostumbrado a su uso, pero el índice de autenticación va conforme a lo previsto y cada día se utiliza más como un conductor de adquisición del servicio premium”, explica el ejecutivo.
En términos generales, Urdaneta de Turner Latin America destaca el alentador panorama en la región para los años venideros, tanto en el negocio tradicional de televisión paga como en TV Everywhere. “Como suele suceder en los mercados que vienen un poco rezagados, a veces se saltan etapas, no hay el mismo crecimiento que en otros mercados, pero ciertamente todos los indicadores [señalan] que en América latina tenemos aún mucho espacio por crecer como televisión paga y en general para los distribuidores y creadores de contenidos audiovisuales”.
