TV LATINA
Enero 2006
Por María Teresa Alvarado
Hace menos de un año, Discovery Networks
Latin America/Iberia lanzó los canales digitales Discovery Science, Discovery
Civilization y Discovery Turbo, consolidando así un portafolio de nueve canales
que llegan a más de 75 millones de suscriptores en 34 países de Latinoamérica y
la Península Ibérica. En esta entrevista exclusiva, Enrique Martínez, quien se
encarga de las operaciones de estos canales en la región, comenta acerca del
proceso de lanzamiento de nuevas señales y el desempeño de las mismas en un
universo multicanal cada vez más abarrotado.
TV LATINA: ¿Qué
motiva el lanzamiento de una nueva señal?
MARTÍNEZ: Discovery
Networks se enorgullece de estar siempre a la vanguardia de la industria en lo
que se refiere la generación de canales y programación de alta calidad. Y la
clave para lograrlo es, sin duda, saber escuchar. En nuestro caso particular,
hacemos todos los días un gran esfuerzo por comunicarnos con nuestros clientes
y audiencias de tal forma que podamos siempre estar en sintonía con los deseos
y las necesidades de nuestros televidentes, anunciantes y socios afiliados.
Esta sensibilidad sobre las necesidades
del mercado es, precisamente, lo que motiva la generación de nuevos productos.
Así, cuando decidimos apostarle en noviembre de 2004 al segmento de estilos de
vida con Discovery Home & Health, Discovery Travel & Living y
People+Arts lo hicimos basados en la identificación de un nicho particular en
el mercado a nivel global. Más aún, trabajamos con la certeza de que Discovery
cuenta con la capacidad de ofrecer un portafolio completo para satisfacer los
deseos de los televidentes por programación de calidad en este género. Hoy por
hoy, los canales de estilo de vida de Discovery son los únicos que le ofrecen
al televidente programas enfocados en el crecimiento personal y el máximo
disfrute de la vida. Además contamos con el portafolio de canales de más amplia
distribución en el mundo en esta categoría. Tan sólo en América latina,
nuestras señales de estilo de vida aumentaron su distribución en 2 millones de
subscriptores desde la conformación de nuestro portafolio y hoy llegan
conjuntamente a más de 31,5 millones de televidentes.
TV LATINA: ¿Cómo
establece cuáles son las necesidades del mercado?
MARTÍNEZ: Tomamos
en cuenta qué es lo que nos comentan nuestros afiliados, analizamos qué
necesidades existen en los diferentes países y luego vamos desarrollando un
plan que permita cubrir nuevas necesidades a través de la expansión estratégica
de nuestro portafolio. Este fue el caso, por ejemplo, no sólo de nuestras
señales de estilos de vida de las que hablé anteriormente, sino también de las
tres nuevas señales que Discovery Networks Latin America/Iberia lanzó en 2005
– Discovery Science, Discovery Civilization y Discovery Turbo – y
que fortalecen aún más nuestra presencia en América Latina y la Península
Ibérica, agregándole el componente digital a nuestro actual portafolio. En
menos de un año estas señales ya se encuentran presentes en la Península
Ibérica y en los mercados más importantes de América latina, incluyendo a
México, Brasil y Argentina, además de Colombia, Chile, Panamá, República
Dominicana y Bahamas, entre otros. Todo esto habla de un gran interés por una
programación dirigida a este tipo de nichos por parte del mercado.
TV LATINA: ¿Cómo
aprovechan marcas ya establecidas en otros mercados?
MARTÍNEZ: En
todas nuestras nuevas señales claramente buscamos potenciar la marca Discovery,
misma que alrededor del mundo es sinónimo de programación de alta calidad capaz
de integrar el conocimiento con el entretenimiento en un mismo producto. Ese es
el caso de Discovery Civilization, Discovery Science y Discovery Turbo. En el
caso de nuestros canales de estilos de vida, y siempre bajo el sello Discovery,
el portafolio agrupa a tres marcas ya existentes (Discovery Home & Health,
Discovery Travel & Living y People+Arts) en un nuevo género que se enfoca
en ayudar a las audiencias a sacar mejor partido a sus momentos de ocio. En
este sentido, más que aprovechar marcas consolidadas en otros mercados estamos
definiendo todo un género que las audiencias están demandando y que hasta hace
poco pasaba inadvertido.
TV LATINA: En el
creciente universo multicanal latinoamericano ¿hasta qué punto la inversión
publicitaria estará en capacidad de sostenerlo?
MARTÍNEZ: La
propuesta de Discovery para tres nuevos canales (Discovery Science, Discovery
Turbo y Discovery Civilization) no se basa en la presencia de inversión
publicitaria. Por el contrario, lo que ofrecemos es un grupo de señales
temáticas que recogen lo mejor de la biblioteca de Discovery, que como usted
sabe es enorme, y la presenta a audiencias selectas en un ambiente premium,
libre de comerciales. En este sentido, nuestro enfoque actual en estos canales
se encuentra en el aumento de la distribución y en base a este objetivo podemos
afirmar que estamos siendo bastante exitosos. Ahora bien, en nuestros canales
de estilos de vida, que tienen una mayor dependencia en la inversión
publicitaria, nuestra estrategia se basa en ofrecer programación que pueda
resultar relevante y atractiva para las audiencias y, por ende, para nuestros
anunciantes. De ahí nuestro gran esfuerzo en 2005 por generar producciones con
alto contenido local como Ciudades y copas, que se
presenta en Discovery Travel & Living y que nos lleva a recorrer
Latinoamérica a través de sus bebidas; Elas, que
será transmitido en Discovery Home & Health y que toca temas de interés
para la mujer latinoamericana; y otros programas más orientados al entretenimiento.
Entre estos se cuentan Cambiemos esposas y Mientras
no estabas, que tienen un alto contenido regional y
que actualmente se transmiten con éxito en People+Arts. En base a la respuesta
que estamos pudiendo observar en torno a esta estrategia podemos asegurar sin
temor a equivocarnos que la sustentación de estas señales está asegurada.
TV LATINA: ¿Cuál
es papel del video por demanda y qué otras plataformas utilizará para mostrar
su marca?
MARTÍNEZ: Discovery,
como toda empresa líder en la generación y distribución de programación,
siempre está a la búsqueda de formas innovadoras de integrar su contenido a las
nuevas plataformas tecnológicas que día con día se van gestando a lo largo del
mundo. La televisión de alta definición, el video por demanda y las aplicaciones
inalámbricas son todos medios que Discovery ya está desarrollando y que le
permiten a nuestra empresa estar bien preparada para los nuevos tiempos que
vive la televisión. En un futuro cercano las nuevas tecnologías ofrecerán a los
televidentes más accesibilidad e interacción con la marca que nunca antes,
consolidando más aún el liderazgo de Discovery en la entrega de un contenido
relevante a través de todas las plataformas de medios. Las nuevas ofertas de
medios de Discovery llegarán a los televidentes cuando quieran y dondequiera que
estos deseen disfrutar de nuestro entretenimiento y recibir información. En
toda la región, Discovery está creando un círculo virtual de entretenimiento
mediante la oferta de una diversidad de servicios que van desde las
aplicaciones de banda ancha hasta la televisión interactiva y el contenido de
marca para servicios inalámbricos. Todo es cuestión de tiempo, así como de la
tecnología con que cuenta el afiliado y, claro, el interés y el deseo del
mercado.
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