TV LATINA
NUEVA YORK: La gran televisora terrestre Globo dominó el mercado televisivo brasilero cuando lanzó el servicio de suscripción Globosat en 1991. Alberto Pecegueiro, quien hoy en día es CEO de Globosat, bromea que convencer a los brasileros para que pagaran por ver televisión cuando se sentían tan cercanos a Globo, ¡era como vender helados en el Polo Norte o barcos en el desierto! Pero Globosat se enfocó estratégicamente en las clases socioeconómicas A y B con una oferta de programación variada que consistía, desde el principio, con cuatro canales: Multishow, Top Sports, GNT y Telecine.
Años más tarde, a medida que la economía brasilera creció y permitió el desarrollo de una clase media, Globosat diferenció su oferta con reducidos paquetes de televisión paga disponibles a costos más bajos con el fin de atraer a la clase C (“skinny bundles”). Al mismo tiempo, Globosat siguió ofreciendo a sus suscriptores nuevas y mejores formas de ver su programación, desde opciones pay-per-view hasta alta definición, 3D, streaming online e incluso tecnología 4K durante la Copa Mundial de la FIFA 2014. De hecho, la cobertura de deportes es una de las áreas de especialización de Globosat.
En el marco del 25to aniversario de la compañía y a meses de la realización de los próximos Juegos Olímpicos en Río de Janeiro, Globosat planea un bouquet de 40 canales lineales y online que cubran todos los aspectos del evento deportivo. Desde películas y series producidas internamente, incluyendo deportes, Pecegueiro le comenta a TV Latina que las características distintivas de Globosat han sido la calidad, el servicio al cliente y la innovación.
TV LATINA: ¿Cómo ha contribuido Globosat al panorama de medios de la región?
PECEGUEIRO: Usualmente, comparamos los ratings de los principales canales alrededor de América latina, y Brasil sobresale como un mercado en el cual un programador local, Globosat, tiene una posición de liderazgo. En promedio, Globosat es propietario de cuatro de los 10 canales principales, ocho de los 20 principales y 12 de los 30 principales. No hay nada que se acerque cuando ves a Argentina, México, Colombia, Chile u otros mercados.
Eso es gracias a la audacia de la familia Marinho, quienes decidieron comenzar su negocio de televisión paga con cuatro canales el mismo día en octubre de 1991 sin suscriptores. Por supuesto, como a veces pasa, esa iniciativa tuvo un plan de negocio mucho más agresivo de lo que el mercado pudo adaptarse. Después de un par de años, Globo tuvo que revisar su estrategia completa y fue ahí cuando dividimos las actividades entre operaciones y producto, con Globosat siendo responsable solamente por la programación de los canales. Nuevamente, si ves a nuestros países vecinos, la cuota de contenido internacional en sus negocios de televisión paga es más grande de lo que tenemos en Brasil. Nuestra primera prioridad siempre ha sido mostrar Brasil a los brasileros.
Segundo, compartimos los valores y las tradiciones de Globo, con el contenido que hemos estado produciendo o comisionando de compañías de producción independiente, hemos establecido el nivel de la calidad lo más alto posible. Por supuesto, ha sido muy útil estar dirigiéndonos a las clases afluentes y no es sorprendente que ellos hayan estado interesados en contenido de alta calidad, no sólo en términos de valores de producción, sino también en términos de temas y tópicos que estábamos abordando.
Globo siempre ha intentado operar en el sector de televisión paga con el mismo nivel de profesionalismo que ha operado en el mercado de televisión abierta. Eso significa respeto por la información que proveemos a los anunciantes y la forma en que nuestros vendedores entregan nuestros números. Siempre hemos invertido en la investigación. Estábamos pagando por ratings de audiencias dos años antes de que IBOPE estableciera sus servicios regulares de ratings en Brasil.
Además, Globosat lanzó el primer canal HD las 24 horas los siete días a la semana en Brasil en 2007. Lanzamos HD antes que cualquier otra cadena de televisión abierta en Brasil. Esos son puntos clave. El mercado brasilero hubiese sido diferente si Globosat no hubiera sido el pionero en televisión paga.
TV LATINA: ¿Qué obstáculos tuvo que superar?
PECEGUEIRO: El mayor obstáculo fue sobrevivir la recesión en Brasil entre 2002 y 2003. Ese fue un momento muy delicado que requirió de un gran giro en el negocio completo de televisión paga, incluyendo la relación con los operadores y el mecanismo de precios en el mercado. En ese momento, la amenaza de la supervivencia de la televisión paga en Brasil no era menor. Entonces creo que ese fue un punto decisivo y desde entonces hemos establecido a la industria en un camino de crecimiento. Nada ha sido tan crítico como lo que vivimos en aquel entonces.
TV LATINA: ¿Cuáles son los canales y las marcas más apreciadas de Globosat?
PECEGUEIRO: Históricamente, alrededor del mundo, la televisión paga siempre ha sido impulsada por los deportes y las películas. Aquí tenemos la misma situación. SporTV es la marca de deportes líder en Brasil y frecuentemente supera los rankings de ratings, lo cual no es muy usual. Por definición, los canales deportivos a menudo se enfocan en demografías específicas, usualmente hombres de más de 18 años y eso hace un poco difícil para los canales deportivos liderar en los ratings. Pero en Brasil, sí logramos eso frecuentemente. Y por supuesto, estamos muy orgullosos de Telecine, que es la empresa conjunta que tenemos con 20th Century Fox, Paramount Pictures, Universal Pictures y MGM. Actualmente, tenemos siete canales en esta empresa conjunta, incluyendo un canal básico llamado Megapix y son líderes en sus categorías. Han tenido gran reputación entre los suscriptores. Lanzamos GloboNews, el primer canal de noticias las 24 horas los siete días a la semana en Brasil, el cual es un punto de referencia en noticias. Podría seguir y mencionar más canales, pero me quedaría con las dos marcas principales de deportes y películas, que a nivel global siempre son impulsoras clave del negocio.
TV LATINA: A través de los años, Globosat ha trabajado con MVPD (Multichannels Video Programming Distributors) para crear paquetes que permitirían a las personas fuera de las clases socioeconómicas AB pagar por televisión paga.
PECEGUEIRO: Desde hace tiempo, nos dimos cuenta de que debíamos tener diferentes productos para diferentes targets. Por lo que junto a los operadores, fuimos capaces de desarrollar esa estrategia. Con humor sigo el debate hoy en día en Estados Unidos sobre la noción de los “skinny bundles”. Es algo que comenzamos en Brasil en los años 1990. Es interesante que el mercado más desarrollado en el mundo recién está llegando a ese punto ahora.
TV LATINA: Quizás porque el mercado más desarrollado ¡es el marcado más avaro!
PECEGUEIRO: No estoy seguro. Como dicen, “¡Si no está roto, no lo arregles!”. La televisión paga ha experimentado un gran historial en Estados Unidos y ahora los desafíos de la industria están forzando a los operadores de cable y satélite a pensar sobre nuevas ideas. En comparación, los aspectos específicos de la economía brasilera siempre hicieron más difícil que este negocio creciera. Estábamos más abiertos a la idea de ofrecer en niveles o en “skinny bundles”.
Si nos comparas con nuestros vecinos en América latina, creo que gracias a nosotros se desarrollaron los principales niveles. La oferta a la carta en Brasil es más diversa de lo que encuentras en Argentina, México, Colombia o Venezuela porque lanzamos paquetes en 1998 comenzando con fútbol, luego nos movimos a las películas, peleas de boxeo, contenido adulto y ahora también a la oferta interactiva.
TV LATINA: La economía brasilera se ha desacelerado en comparación a lo que era hace unos años. ¿Esto está impactando el negocio de televisión paga?
PECEGUEIRO: Sí, está impactando a cada uno en el país, pero existe una gran sorpresa. La televisión paga es el único medio que incrementó su participación de mercado publicitario en 2014-2015, mientras que el resto de los medios, no me estoy refiriendo a Google o Facebook porque ellos no revelan sus números, pero si ves los medios impresos, revistas, periódicos, televisión, radio, etc., el único en experimentar crecimiento fue la televisión paga, lo cual fue un gran logro.
TV LATINA: ¿Eso se debió a la fortaleza de la oferta programática?
PECEGUEIRO: Creo que es una combinación de la programación, el crecimiento acumulativo de la base de suscriptores que hemos tenido en los últimos años y la ganancia en la participación de sintonización en televisión paga. Una vez que los suscriptores tienen televisión paga en el hogar, les toma un tiempo cambiar sus hábitos de ver solamente cadenas de televisión abierta, acostumbrarse a la oferta de los otros canales e identificar la clase de contenido que realmente les gusta y luego regresar a ellos. Por lo que a pesar del hecho de que el número de suscriptores [permaneció sin cambios en 2015], todavía estamos experimentando un crecimiento muy sólido en la cuota total de los canales de cable. Y los anunciantes han reconocido esto.
TV LATINA: Durante las Olimpiadas de verano que se realizarán en Río de Janeiro. ¿Qué tipo de cobertura ofrecerán sus canales?
PECEGUEIRO: ¡Los brasileros siempre están dispuestos a decir que tenemos lo mejor y lo más grande de todo! Pero vi lo que hizo la BBC en las Olimpiadas de Londres en 2012 y creo que vamos a hacer algo, por lo menos, que esté a la par con lo que hizo la BBC. Tendremos disponibles 16 canales HD, las 24 horas los siete días de la semana, en cable y DTH. SporTV, que actualmente tiene tres canales, añadirá otros 13 canales. La mayoría de los operadores ya han acordado en darnos una distribución extra para acomodar esos 13 canales. Además de eso, nuestro producto de TV Everywhere tendrá otras 24 señales. Por lo que a través de Internet, nuestros suscriptores tendrán la opción de seleccionar de entre 40 canales lo que quieren ver y cuándo lo quieren ver. De acuerdo a nuestros cálculos, emitiremos en vivo 96 por ciento de todo lo que sucederá durante los Juegos Olímpicos en Brasil, aún los deportes de nicho.
TV LATINA: ¿Cómo va a afectar esto a la productividad en el lugar de trabajo si ¡las personas pueden ver las Olimpiadas desde sus computadores!?
PECEGUEIRO: Ese es uno de los puntos, al ofrecerlas en Internet, todas las competencias que se realizarán durante el día probablemente experimentarán una audiencia muy sólida. Tendremos diferentes estudios: Uno dentro del Parque Olímpico y otro, con vista al Parque Olímpico. Tendremos a quienes [trabajan en] los noticieros en todos los lugares donde se realizarán los juegos. Será un gran desafío. Nos hemos estado preparando para esto durante los últimos cuatro años y se está acercando.
TV LATINA: Me imagino que la Copa Mundial de Fútbol fue como una práctica para Globo, ya que la compañía cuenta con un largo historial de muy buena cobertura deportiva. Aún así este es un gran evento.
PECEGUEIRO: No lo puedes comparar. La Copa Mundial tiene enormes ratings mundiales, pero consiste en 64 juegos de fútbol. En términos de complejidad, desde el punto de vista de una televisora, no es nada comparado a las Olimpiadas. Esos 64 juegos de fútbol se extienden durante 30 días [aproximadamente], las Olimpiadas son mucho más concentradas. Por 15 días, desde las 9 a.m. hasta probablemente las 2 a.m. del día siguiente, estaremos cubriendo varios eventos diferentes que estarán ocurriendo al mismo tiempo. Como mencioné, tendremos 16 canales emitiendo en cable. Esto será mucho más complicado que la Copa del Mundo.
TV LATINA: ¿Sus comentaristas deportivos deberán ofrecer algunas explicaciones ya que algunos deportes no serán tan familiares como el fútbol?
PECEGUEIRO: Sí, tenemos una tradición de hacer eso. Por ejemplo, hicimos que los Juegos [Olímpicos] de invierno fueran un éxito en Brasil y en ese caso, tuvimos que explicar todo ¡porque no hay invierno en Brasil! Nos sorprendió que durante los Juegos Olímpicos de Vancouver 2010, curling fuera un éxito en Brasil. ¡Todo el mundo estaba hablando del curling! Tuvimos que explicarle a la audiencia lo que era el curling y generamos un gran interés en [dicho deporte].
Siempre tenemos a ex-atletas quienes explican lo que está pasando y para aquellos eventos que requieren conocimientos críticos especiales, por ejemplo, gimnasia o natación sincronizada, siempre tratamos de educar a la audiencia.
TV LATINA: Usted mencionó TV Everywhere. ¿Cómo Globosat está ofreciendo programación y contenido en diferentes pantallas y dispositivos, y cuanta demanda existe entre sus suscriptores para esto?
PECEGUEIRO: La demanda es enorme. Desde 2012, hemos estado implementando activamente más y más nuestro contenido para el consumo on demand de nuestros suscriptores. Eso pasa a través de varias opciones diferentes, ya sea a través del menú interactivo de los operadores o por medio de las versiones online de nuestros canales, incluyendo on demand y streaming.
Estuve un poco sorprendido cuando asistí a NCTA en 2013 en Estados Unidos. En ese momento, escuché a la mayoría de los operadores de cable quejarse de que querían dar a sus suscriptores varias opciones de visualización, pero estaban enfrentando una gran resistencia por parte de los grupos de canales por cuestiones de derechos de autor, porque la forma en que adquirieron los derechos no complementaba la oferta online o simplemente porque los programadores estaban preocupados de que on demand y streaming alejaría a las audiencias de sus canales lineales.
En Brasil, la situación era la opuesta. Ya estábamos ofreciendo mucho contenido de varias maneras diferentes y los operadores eran los que no estaban listos en ese momento. O no estaban listos para autenticar nuestros streams o no tenían opciones interactivas para sus suscriptores. Fue un conflicto interesante, pero finalmente fue resuelto y ahora tenemos una oferta muy agresiva. Todos nuestros canales están disponibles para streaming en modo autenticado por los suscriptores a través de la mayor parte de los operadores. Tenemos nuestro producto Globosat Play disponible a través de Internet para el consumo móvil y PC. Y ahora estamos explorando la transmisión de algunos de nuestros productos actuales primero en Internet y luego en nuestros canales lineales. Hemos sido muy agresivos y lo seguiremos siendo.
TV LATINA: ¿Por qué la televisión terrestre en Brasil no ha visto la misma disminución de audiencia que se ha visto en otros mercados?, ¿qué es lo que hace que sea tan fuerte?, ¿es debido a Globo?
PECEGUEIRO: ¡Tendría que aceptar eso! Globo realmente atrae los corazones y las mentes de los brasileros. Ha desarrollado una relación única con las audiencias a través de los años. Globo [estuvo] celebrando su 50mo aniversario [el año pasado] y como siempre dicen, Globo está al tanto de los gustos de las audiencias brasileras. Y tiene la misma preocupación que Globosat tiene con la calidad. El hecho de que te dirijas a un mercado de masas no significa que debes ser superficial o que la calidad no sea importante. Globo siempre se ha caracterizado por hacer posible el mejor producto y ha sido pionero en todos los frentes, desde la tecnología hasta los géneros de programación, Globo siempre ha insistido en la mejor calidad posible. Yo siempre solía decir que tratar de convencer a los brasileros de pagar para ver televisión en un país que tiene a Globo, ¡se sentía como la venta de helados en el Polo Norte o de barcos en el desierto! Siempre fue una propuesta muy difícil. Por supuesto, al final del día, la gente quería más opciones y Globosat les daba más. Pero Globo todavía tiene ratings muy sólidos, incluso todavía domina en los hogares con cable.
TV LATINA: Hablando de eso, conversé con Carlos Henrique Schroder, CEO de Globo, quien me dijo que después de las 10 p.m., Globo ofrece alternativas a la telenovela tradicional, mediante la programación de series televisivas más provocadoras con el fin de atraer a la audiencia de televisión paga que quizás esté sintonizando Game of Thrones o un producto brasilero sofisticado. ¿Cuál es su opinión sobre esta estrategia?
PECEGUEIRO: Es casi una situación cómica porque, a medida que Globo desarrolla un producto que está más dirigido a las clases A y B, hemos hecho todo lo contrario. En Globosat, nos preocupaba hacer lo que se puede llamar “contenido popular”. Pero el reciente crecimiento de la base de suscriptores en Brasil ha traído al mercado de televisión paga un gran número de personas de las clases socioeconómicas medias y queremos atraerlas. Queremos tener un producto que les interese. Por lo tanto, hemos estado haciendo todo lo contrario. Nos hemos orientado más que nunca a las clases B2 y C. Eso no quiere decir que serán nuestros principales objetivos. La mayoría de nuestros suscriptores se encuentran todavía en las clases A y B1, pero estamos aumentando nuestro alcance entre las clases B y C. Lo mismo [sucede] con Globo: Todavía alcanza a las masas en Brasil pero entiende que debe darle algo al mercado afluente y más educado, y creo que está utilizando los márgenes de la parrilla de programación para hacerlo de una manera muy eficaz.
TV LATINA: ¿Qué impacto está teniendo Netflix en el mercado de televisión paga? ¡Ciertamente en Europa Netflix se considera el lobo feroz! ¿Es la misma sensación en Brasil?
PECEGUEIRO: Aún no hemos sentido su impacto. Como en la mayoría de los países, Netflix está experimentando en Brasil un buen ritmo de crecimiento, pero hasta ahora no parece ser un sustituto de la televisión paga. Es más bien un producto complementario. Nos gusta decir que si quieres consumir televisión, puedes tener un producto de US$ 6 al mes, que es el precio de Netflix en Brasil, o puedes pagar US$ 15 al mes, que es el precio del paquete básico, o US$ 30 al mes, que es el precio del paquete básico ampliado. Hay diferentes puntos de fijación de precios de los productos al nivel de precios que Netflix opera en Brasil, no ha hecho daño a la televisión paga. Estamos viendo que la gente se suscribe a ella, consumen una gran cantidad de contenido en el primer mes y mientras que los niños miran el mismo contenido una y otra vez, los adultos lo dejan a un lado. Ellos no se preocupan por la cancelación porque es muy barato y se carga automáticamente a sus tarjetas de crédito. Ellos miran aquí y allá cuando hay nuevos productos originales a través de la visualización masiva. En este momento, no es algo que vemos como una amenaza al negocio de la televisión paga.
TV LATINA: ¿En qué áreas visualiza el futuro crecimiento de Globosat durante el próximo par de años?
PECEGUEIRO: Tenemos varios proyectos en desarrollo. Tenemos canales nuevos que se están desarrollando porque los operadores ya no tienen escasez de capacidad. Hay nuevos satélites que se están lanzando para Brasil. Los operadores de cable están ampliando su capacidad, por lo que hay un par de ideas que estamos explorando para nuevos canales. Somos la primera compañía en tener un [móvil de transmisiones] 4K en Brasil, así que vamos a incrementar la producción de contenidos 4K. Tan pronto como los operadores nos digan que están listos para lanzar un canal 4K, tendremos uno listo para ellos. Vamos a ser agresivos con nuestra oferta on demand, que incluye un producto que se ofrecerá primero por on demand. También estamos en una fase muy avanzada para lanzar la tecnología de anuncios programáticos para el entorno de cable.
También estamos operando en el frente internacional. Estamos muy contentos con la empresa conjunta que tenemos con Caracol para lanzar un canal hispano en Estados Unidos. Mientras hablamos, las conversaciones con algunos de los mayores operadores en Estados Unidos van muy bien.