Entrevista exclusiva: Abbe Raven

 

PREMIUM: Como presidente y CEO de A&E Television Networks (AETN), Raven está tomando las marcas establecidas de la compañía y posicionándolas para las nuevas tecnologías y audiencias más jóvenes.

 

En un negocio reconocido por su naturaleza cíclica, con altibajos en ingresos publicitarios y la popularidad en ciertos géneros programáticos, A&E Television Networks (AETN) ha tenido éxito estable durante varios años. Uno de los elementos particularmente notables ha sido los sólidos ingresos publicitarios de la compañía aún durante la peor recesión en décadas. Los anunciantes respondieron al aumento de ratings en varios canales de AETN, especialmente en HISTORY y A&E, pero al portafolio completo de canales en Estados Unidos e internacionalmente, que incluye Bio, Crime & Investigation Network, HISTORY International, además de Military History, Lifetime, Lifetime Movie Network y Lifetime Real Women; le ha ido muy bien.

Tal como lo comenta Abbe Raven, presidenta y CEO de AETN, la programación original es el combustible que ha impulsado el éxito de los canales. La reputación de HISTORY de ofrecer programación factual de calidad atrajo al editor y activista Anthony Arnove y al historiador Howard Zinn, junto a las celebridades Matt Damon y Josh Brolin para producir The People Speak. Ese evento principal fue seguido por otro, America: The Story of Us, producido por Nutopia de Jane Root. HISTORY también cuenta con series como American Pickers y Pawn Stars. Como resultado, a principios de año, HISTORY se unió a la lista de los cinco principales canales de cable en Estados Unidos, también sobrepasando a Discovery como el canal factual número uno en Estados Unidos. La oferta de programación factual de A&E, incluyendo Hoarders y Gene Simmons Family Jewels, y el drama  , ha tenido una fiel audiencia. Lifetime, la cadena número uno para mujeres en Estados Unidos, fue adquirida por AETN en septiembre de 2009. Su grilla está siendo mejorada, pero Lifetime es una adición atractiva dentro del catálogo de AETN.

Mientras que shows innovadores son el epicentro del negocio, Raven y su equipo tienen sus ojos fijamente enfocados en las fuentes de ingresos adicionales que la buena programación original puede generar: canales internacionales y ventas de programación, productos de consumo, así como ingresos de medios digitales que van desde ventas en iTunes hasta ventas de aplicaciones móviles.

Previo a unirse a la industria del cable, Raven trabajó en teatro y fue profesora, y ambas destrezas le han ayudado. Tiene un entendimiento profundo de lo que constituye buen entretenimiento y su dedicación a la educación ha promovido la participación de AETN en un sinnúmero de iniciativas sociales. La ejecutiva habla con TV Latina sobre los muchos éxitos de AETN.

 

TV LATINA: ¿Qué ha impulsado el éxito de HISTORY y A&E? Parecen seguir una trayectoria de crecimiento continuo.

RAVEN: Sí, les está yendo muy bien y todo tiene que ver con la programación original. Es clave para nuestro éxito. Nos identifica y también tiene que ver con tener un grupo estable de ejecutivos de cable maravilloso. Cada cadena tiene su voz en el mercado y nuestros equipos de programación han podido identificar lo que realmente quiere la audiencia target de cada canal. Creo que eso es lo que hacemos muy bien. Sabemos lo que la audiencia de A&E quiere, lo que la de HISTORY quiere y estamos trabajando sobre lo que la de Lifetime quiere.

Estoy muy orgullosa de que HISTORY ha sido la única cadena que ha ido de estar en los 10 canales principales a los cinco principales en cable. Es sorprendente. Ha sobrepasado a Discovery como la cadena factual número uno en Estados Unidos así como alrededor del mundo. Y A&E ha hecho un trabajo increíble al combinar factual y drama. Lanzamos The Glades el año pasado y le fue muy bien y estamos trabajando para lanzar Breakout Kings a comienzos de año. Es una serie de drama fuerte y creo que con la innovadora combinación de drama y factual, A&E continuará con éxito. Con HISTORY, la combinación de eventos de alto perfil como America: The Story of Us, así como shows de la talla de American Pickers y Pawn Stars, es fenomenal. Esos dos canales continuarán creciendo.

 

TV LATINA: Con la incorporación de Lifetime, AETN ahora tiene un catálogo atractivo de canales que ofrecer a los anunciantes. Aun en esta recesión mantuvieron un negocio publicitario sólido. ¿Cómo lo lograron en medio de tiempos difíciles y cuál ha sido su relación con los anunciantes?

RAVEN: Hemos tenido la fortuna de que nuestro portafolio ha ofrecido mucha fortaleza a nuestros anunciantes. Tenemos la cadena masculina principal con HISTORY. Tenemos la más importante para mujeres con Lifetime y uno de los cinco canales principales para adultos con A&E. Al continuar aumentando la audiencia tal como lo hemos hecho en los últimos años (y si miras a los canales que han crecido y los que no en el último año, nuestro catálogo está al frente que cualquier otro), hemos podido asegurar que ofrecemos un gran valor. Es claro que el cable ofrece un valor grande a los anunciantes. El cable le ha quitado ratings a la televisión abierta y tratamos de ser el catálogo más atractivo para los anunciantes. Ahora mismo HISTORY ha sobrepasado a Discovery como el factual número uno, así que si vas a apostar como anunciante, llegarás a nosotros. Lo bueno es que ahora mismo tenemos un portafolio que ofrece un destino único para todo: Los anunciantes pueden llegar a las mujeres, hombres y a una audiencia doble. Siempre hemos sido una empresa orientada al servicio al cliente y creo que eso es muy valioso para las agencias y anunciantes. Realmente trabajamos con ellos para maximizar su alcance.

 

TV LATINA: Mientras ven un crecimiento considerable en Estados Unidos, háblenos sobre las oportunidades internacionales. ¿Buscan lanzar más canales?

RAVEN: Sin duda reconocemos que la oportunidad de crecimiento para nosotros es continuar y expandir la distribución de nuestras marcas y programas. Eso lo hacemos de varias maneras, ya sea con canales adicionales alrededor del mundo, o ventas de programación, o distribución internacional de medios digitales. También está iTunes. Recientemente nos lanzamos en iTunes en el Reino Unido y Canadá. Pero nuestra estrategia es lanzar nuevos canales en nuevos territorios, así como expandir nuestro portafolio en un territorio dado. Así que trabajamos para lanzar el resto de nuestro catálogo en una región donde sólo tenemos uno o dos canales.

Creemos que Lifetime es una marca fantástica y está posicionada para distribución internacional. Ahora mismo HISTORY es la marca más antigua del mercado y ahora llegamos a 207 millones de suscriptores en 150 territorios, incluyendo Estados Unidos. También estamos distribuyendo Bio, Crime & Investigation Network, Military History y las versiones HD de HISTORY, Crime & Investigation y Bio a nivel internacional.

Y A&E, que también está disponible en Canadá, le está yendo muy bien en América latina. Así que estamos en 150 países, más de 250 millones de hogares. Acabamos de formar una alianza en India, AETN-18 India, y la nueva asociación lanzará HISTORY y Bio a comienzos de este año. Y lanzamos además un bloque en mandarín en China. Estamos explorando la manera de aumentar nuestro bouquet alrededor del mundo. Y tal como lo he dicho, Lifetime formará parte de ese portafolio.

 

TV LATINA: ¿Cómo describiría su estilo gerencial? ¡Seguramente tendrá algo que ver con el éxito que experimentan los canales! ¿Cómo saca lo mejor de su equipo?

RAVEN:  Es una verdadera estrategia en equipo. Personas fantásticas trabajan aquí. Creo que he tenido una buena trayectoria comprobada de contrataciones, pero hemos tenido personas aquí por muchos años. Les hemos dado nuevas oportunidades, y lo más importante es que los hemos impulsado para liderar equipos, tomar sus propias decisiones basadas en sus instintos creativos. Una de las cosas que hemos tratado de fomentar en AETN es el espíritu empresarial para crear nuevos géneros en televisión y nuevos medios. No importa qué tan exitosos nos volvamos, siempre hay algo emocionante a la vuelta de la esquina. Nuestros ejecutivos siempre deberán tomar riesgos, esos pasos creativos. Finalmente, todos estamos en esto juntos. Pero nuestra estrategia es en equipo y no puedo estar más orgullosa de los equipos que tenemos en cada una de las cadenas.

 

TV LATINA: AETN tiene varios programas educativos. ¿Cómo ve la responsabilidad de los negocios en mejorar la educación en Estados Unidos, y cómo guía a AETN en ese esfuerzo?

RAVEN: Como sabrás, tenemos una larga historia de iniciativas sociales. Creemos firmemente en la responsabilidad social corporativa, es parte de nuestra mantra, es parte de lo que somos. Creemos que es hacer negocios con inteligencia y es lo correcto. Lo diferente dentro del negocio del cable es que siempre ha extendido ayuda a las comunidades locales. Esa es una de las razones por las cuales hemos trabajado con nuestros socios a través de los años para desarrollar programas sociales galardonados. En el área educativa, sin duda que no sólo hemos sentido la potencia de HISTORY al trabajar con grupos educativos y escuelas (y alcanzamos un número grande de profesores cada semana), sino también con todas nuestras señales. Con HISTORY tenemos shows como Take a Vet to School, que me enorgullece, donde hemos motivado a educadores y escuelas a invitar a veteranos de guerra a sus aulas de clase. Los niños traen a sus abuelos, padres o hermanos, o un veterano que regresó de Irak o Afganistán, Vietnam o la Segunda Guerra Mundial para hablar de sus experiencias. Es una experiencia educacional interactiva muy poderosa y proveemos planes de lecciones y sugerencias de cómo hacerlo.

También hemos estado muy involucrados con el programa Save Our History, en el cual hemos motivado a los niños a aprender sobre cómo salvar su historia local. Dos veces por año producimos algo que titulamos The Idea Book, que va acorde a la programación que tenemos en pantalla y es un libro de ideas para los maestros sobre cómo utilizar la programación en las aulas de clase. Proveemos además herramientas robustas a los profesores. Tenemos programas tanto para HISTORY como para A&E. Por ejemplo, existe uno que trabaja con nuestro show Intervention, apoyando consejos de intervención alrededor del país con nuestros socios. Lideramos cada año algo que se llama Intervention Recovery Rally, que tiene que ver con la rehabilitación y que además apunta a nuestro programa Intervention. Y Lifetime ha sido líder en despertar interés en cáncer de seno y el mes del corazón. Así que cada una de nuestras cadenas tiene una larga historia y estamos completamente comprometidos en continuar estas iniciativas educativas. 

 

TV LATINA: Al parecer está muy contenta. Tiene muchas áreas en las que les está yendo muy bien.

RAVEN: Así es. No siempre pasa, pero por ahora todo va muy bien.