Entrevista exclusiva: Alejandro Terzi

TV LATINA: Durante los años 2008 y 2009 el mundo experimentó las consecuencias de lo que fue la crisis económica mundial. América latina no se vio tan afectada, a excepción de México, y el año pasado varios estudios indicaron que al menos en Estados Unidos la inversión publicitaria, creció más del 6 por ciento. ¿Cómo fue el 2010 en Latinoamérica en términos de inversión publicitaria?, ¿cómo fue la situación en Argentina por ejemplo?

TERZI: En términos de inversión publicitaria el año tuvo una recuperación realmente importante. [En Argentina] el año creció un 38 por ciento con respecto a 2009 en volumen total.

Se produjo una situación muy particular durante la crisis y es que la crisis en sí misma no impactó tanto en Argentina como la expectativa de la crisis, que fue más importante que la crisis en sí misma. Entonces el 2009 transitó en una expectativa de crisis que finalmente no llegó en la dimensión que fue en Estados Unidos y México, pero sin embargo nos comportamos como si [estuviéramos en medio de una crisis] porque la expectativa [existía] a fines de 2008, entonces todas las empresas tomaron recaudos en términos de sus inversiones publicitarias. A fines de 2009, comenzamos a notar esta recuperación porque se tomó conciencia que la crisis no llegaba a Argentina con esta dimensión.

A partir de ahí comenzó una recuperación, que el 2010 fue importante no sólo en términos de dinero, sino en términos de volúmenes físicos. Por eso hablamos de un crecimiento genuino del mercado publicitario argentino durante el 2010, de un 38 por ciento, que es un número importante, porque hubo una contracción en 2009.

 

TV LATINA: ¿Sigue siendo la televisión el medio que más concentra la inversión publicitaria? ¿qué está pasando con la inserción de Internet y los nuevos medios?

TERZI: Está pasando muchísimo que no se refleja en los volúmenes de inversión, pero creo que eso [sucede] en todo Latinoamérica a diferencia de los mercados más maduros. Ocurre con Internet y móviles, que están cambiando los hábitos de consumo, lo que llaman el consumidor nómade, que va con su comunicación para todos lados.

Esto como fenómeno social, sí está sucediendo en Argentina. Lo que no ha habido todavía es una transferencia importante en términos de los volúmenes de inversión publicitaria como sucede en Inglaterra o en los países europeos. En Argentina al igual que en el resto de los países latinoamericanos, la inversión en Internet está por el orden del 3 al 5 por ciento en el mejor de los casos y la televisión sigue comandando. En Argentina sigue siendo más del 30 por ciento de la inversión publicitaria y en otros países como México es más del 70 por ciento. En Argentina son fuertes los diarios también como vehículo publicitario.

 

TV LATINA: Este nuevo panorama, ¿ha hecho que los anunciantes experimenten o enfrenten mayores retos para captar la atención del consumidor?

TERZI: Sin duda, esto está generando que todos los anunciantes y todo el mercado publicitario esté absolutamente concentrado en las áreas digitales, en los procesos interactivos, en un proceso de experimentación muy interesante, aunque no se vea acompañado. Esto por una inversión publicitaria creciente, pero todavía en números muy pequeños, en porcentajes muy pequeños sobre el total, pero sí ha generado un cambio en las estrategias y en las formas de pensar la comunicación. Todavía con cierta cautela. No están tan avanzados, tan audaces como en otros mercados.

 

TV LATINA: Hablando sobre el emplazamiento de productos. ¿Sigue siendo tan utilizado como hace años atrás?

TERZI: Muy usado hasta ahora. Fue una forma de comunicación utilizada desde hace muchos años. Habíamos llegado inclusive a ciertos niveles de sofisticación y también de vulgaridad, debo reconocer. Lo que pasa es que ahora vamos a tener un cambio importante con la nueva ley de medios que limita la exposición, el tiempo publicitario de los medios de difusión, y esto incluye al product placement, algo que antes no se incluía.

Ahora tienen ocho minutos por hora, incluyendo al product placement. Todavía queda por verse cómo se va a controlar todo esto, pero esto genera un impacto importante en el product placement.

 

TV LATINA: Me imagino que se están repensando las estrategias también a ver cómo van a trabajar con bajo las nueva ley.

TERZI: Exactamente, porque una de las formas de llegar a todo el país, porque en Argentina no hay redes, como puede ser Globo en Brasil, es a través del product placement en un programa, que sí la parte artística es vendida a otros canales del interior, permitía que esa comunicación llegara a otras provincias de Argentina que no fueran la capital federal. Al estar ahora limitado, estas estrategias deberían ser diferentes. Lo que pasa es que la ley de medios todavía está en proceso de reglamentación y hay cosas que todavía no están claras.

 

TV LATINA: Desde hace algunos años, los consumidores se han visto expuestos a una mayor cantidad de mensajes por parte de los anunciantes, que provienen de una creciente y variada gama de medios de comunicación. ¿Qué estrategias han debido utilizar las compañías para asegurarse que sus mensajes han sido recibidos y obtengan los resultados que buscan?, ¿cuáles son algunos de los mayores retos que los anunciantes han experimentado para captar la atención del consumidor?

TERZI: Ese es el gran desafío que estamos enfrentando todos en un trabajo de ensayo y error, porque la velocidad en que se producen estos adelantos tecnológicos hace que prácticamente cuando tengamos en mano las investigaciones ya estamos sobre otro adelanto tecnológico. Por ello es que estamos en un momento donde hay mucho trabajo de ensayo, donde los desarrollos creativos digitales son absolutamente fundamentales para tener impacto, que también en los creativos está produciendo un cambio porque estamos saliendo de aquella época donde traían lo de offline y lo ponían online con un aviso de gráficos. Estoy diciendo una exageración, pero en los primeros momentos era tomar lo que se hacía offline y poner un aviso gráfico y convertirlo en un banner.

Hoy estamos tanto más adelante de eso, tanto más complejo es el panorama que hoy requiere de estrategias sumamente sofisticadas que uno además va corrigiendo sobre la marcha. Creo que el cambio más importante es crear conciencia de que hoy la comunicación de una marca no dependo sólo del emisor. El emisor cuando emite, inicia un contacto, un diálogo con el consumidor y a partir de ahí el consumidor es el que maneja la imagen de esa marca. Lo cual para los anunciantes es complejo esto de perder el control de, o sea la sensación de perder el control de comunicación.

 

TV LATINA: Seguramente han tenido que invertir una parte de sus presupuestos en saber cómo han ido evolucionando estas audiencias…

TERZI: En ese sentido lo que tiene Internet de interesante es que tiene muchísimas formas de medición y van avanzando mucho y muy rápidamente en formas de medición y hasta seguimientos del consumidor, llegando a puntos sofisticados en donde el contenido puede ser adaptado al móvil donde el consumidor está bajando su contenido.

En el tema de comunicación y con el cuidado de las marcas que son el valor intangible más preciado que tiene una empresa son muy cuidadosos, por lo menos en esta región del mundo, a la hora de las acciones digitales y van produciendo los cambios muy despacio, lo cual para nosotros de alguna forma, si bien preferiríamos que fuera más rápido, nos permite ir adaptándonos. Es un poco más lento que en otros lugares del mundo y tenemos más tiempo de ensayo. Mientras tanto el mundo digital va generando sistemas de medición y de seguimiento al consumidor mucho más sofisticados.

 

TV LATINA: ¿Hacia dónde van los hábitos de consumo de las audiencias en los próximos años?

TERZI: Creo que la televisión va a tener un lugar que habrá que ver cuál es. Lo que cambia es la forma de consumir los medios. Hoy en día hay una audiencia de televisión que no estamos viendo, que es la audiencia de televisión por Internet. Nosotros estamos viendo los sistemas de medición de audiencias tradicionales con el people meter conectados a los aparatos de televisión y ahí una gran cantidad de público y sobre todo targets jóvenes que ven la televisión a través de Internet. Esa audiencia no la tenemos.

Va a pasar con la televisión lo que pasa con la radio. La radio se mide por paneles, por lo menos en Argentina, y la radio no sólo se escucha en el aparato de radio o en el auto. Hoy hay radio en un local comercial, en un transporte público, en muchos lugares en los que no se está midiendo. Entiendo que en Europa hay un sistema de medición que se hace a través de un reloj pulsera. Pienso que estamos yendo rápidamente hacia ese lugar, a los medios móviles, ya la gente no se va a sentar a ver televisión, la va a mirar de otra manera.

No creo que la televisión vaya a desaparecer, la televisión digital va a incorporar. Lo que tenemos es un montón de medios en una misma plataforma, a diferencia de lo que era hace unos años atrás. En el mundo analógico cada medio tenía su plataforma tecnológica. Hoy tenemos una sola tecnología, que es la tecnología digital sobre el cual se están montando todos los medios de tal manera que todos convergen en un mismo aparato. Este es el gran desafío, porque hay un consumidor que puede estar viendo un programa de televisión y simultáneamente estar escuchando la radio. Todo es a través de un mismo sistema.

 

TV LATINA: Y el gran reto que están enfrentando hoy día para crear un mensaje efectivo.

TERZI: Entender al consumidor. Los consumidores antes de consumir son personas y si no entendemos cómo viven las personas, los cambios sociales y a lo que están expuestos mal podemos entender cómo comunicarnos con ellos. Hoy es un trabajo que incluye muchos aspectos de psicología y sociología. Mucho más que años atrás, que por ahí tenía que ver más con semiología y la construcción de un mensaje. Hoy tiene que ver con los comportamientos humanos. Los consumidores son personas. Si no entendemos a las personas, creo que es uno de los puntos clave.

El otro punto clave es el de articular diferentes inteligencias. Hoy hemos descubierto y la ciencia ha descubierto que no existe una sola inteligencia, que existen múltiples inteligencias y no se pueden tener todas. Se puede sí brindarnos a nosotros como agencia un servicio al cliente, es articular todas esas inteligencias en función de su propia comunicación y beneficio de la marcas. [Estos me] parece que son los dos principales desafíos en términos de servicio de una agencia de medios.