Entrevista exclusiva: Andy Kaplan de SPT

AXN se lanzó en Asia en 1997 y desde entonces, ha debutado en América latina, India y gran parte de Europa. Su exitosa mezcla de programación de entretenimiento de alta calidad y energía, que incluye lo mejor de las series americanas y películas taquilleras, se expandió rápidamente para contar con numerosas producciones originales populares.

 

TV LATINA: AXN cumple 15 años. ¿Qué factores han contribuido a su éxito?

KAPLAN: Probablemente suene obvio, pero es la excelente programación y mercadeo. Hemos creado una fuerte identidad de marca con AXN, que actualmente en la mente de los televidentes alrededor del mundo, equivale a programación explosiva y de alta calidad. Tuvimos la fortuna de adquirir los derechos televisivos de franquicias como Lost y CSI en la mayoría de nuestros territorios y tuvieron una fuerte identificación con nuestras audiencias. A partir de ahí, hemos continuado adquiriendo la mejor programación disponible y nuestra audiencia sabe que al sintonizar AXN, verán el drama de mayor calidad.

 

TV LATINA: ¿Qué ventajas ha tenido Sony al ser uno de los primeros jugadores en el negocio internacional de canales?

KAPLAN: La ventaja es muy significativa. Llegar temprano a un mercado no sólo te permite obtener una porción importante del sector análogo, sino que también te permite ser conocido por las audiencias que son nuevas a la televisión multicanal. Con el paso del tiempo, te conviertes en un producto principal en sus hábitos de sintonía y puedes aprovechar tu infraestructura para lanzar múltiples canales. Logramos hacer esto en varias partes del mundo, incluyendo Latinoamérica, India, Japón y Europa Central.

 

TV LATINA: ¿Cómo han adaptado la marca y la programación de AXN en diferentes territorios?

KAPLAN: AXN es similar en ciertas formas en cada territorio, pero al mismo tiempo, es muy local. En un lugar como Asia, la acción es un poco más fuerte. En España o en Japón, se orienta más a la mujer. Al mismo tiempo, a través de branding y mercadeo consistente, cualquier persona que viaje por el mundo, que está familiarizada con AXN, lo reconocerá y generalmente sabrá qué esperar. Pero cada país sintoniza la televisión de manera diferente y tiene distintas opciones, así es que la manera en que utilizan AXN es una situación caso por caso.

 

TV LATINA: Una vez lanzan un canal, ¿en qué momento comienzan a invertir en programación original?, ¿qué factores deben estar presentes antes de comenzar a realizar esta inversión?

KAPLAN: Usualmente esperamos hasta que tengamos distribución completa en un mercado y una fuerte base de ingresos para justificar un gasto de programación adicional. También debemos asegurarnos en tener una fuerte infraestructura de ventas publicitarias puesto que la programación original tiene que ver con atraer a un público más amplio para lograr mayores ratings, y finalmente, atraer a un grupo más extenso de anunciantes.

 

TV LATINA: AXN es socio de coproducción con eOne, NBC y Global para la serie The Firm. Nos puede hablar de esta coproducción, ¿tienen planes de realizar más?

KAPLAN: Aunque hemos hecho producción original por muchos años, buscábamos maneras de diversificar nuestra dependencia de adquirir nuestra programación de proveedores de Estados Unidos que funcionaría para los canales que tenemos en varios territorios. The Firm fue el primer paso perfecto en lo que esperamos sea una doble estrategia para complementar nuestra fuente principal de programación, los estudios en Estados Unidos.

Nuestra alianza con eOne ha sido excelente desde el principio. Juntos logramos construir un modelo económico que nos permitió seguir adelante sin dependencia total de una cadena estadounidense. NBC lo convirtió de una buena oportunidad a una excelente oportunidad y también ha sido un gran socio. A nivel creativo, hemos podido trabajar de cerca con eOne y luego con NBC para producir un show que funciona para el mercado en Estados Unidos y para nuestros canales alrededor del mundo. Y la capacidad de desarrollar 22 capítulos continuos es muy único, y le brinda a la producción la oportunidad de expandirse y de planificar hacia dónde irá la historia y de cómo evolucionarán los personajes, mientras que nos permite producir eficientemente y amortizar nuestros costos a través de la temporada completa, desde el inicio. También podemos crear un evento global, estrenando el show alrededor del mundo el mismo día, cercano al debut en Estados Unidos.

 

TV LATINA: ¿Cómo se aplica el concepto de tener más canales en un territorio en la era digital?

KAPLAN: Hasta cierto punto, la idea de expandir tu cobertura es importante. Yo prefiero tener tres canales en un mercado en lugar de uno, pero en la mayoría de los casos, no creo que necesites siete. Es importante tener la habilidad de promocionarte a través de una plataforma multicanal, pero tener algunos canales fuertes y dirigidos es más valioso que tener muchas señales digitales con poca penetración.

 

TV LATINA: ¿Qué tan gran impulsor es el HD?

KAPLAN: HD se ha convertido en la norma. Todo está yendo en esa dirección o ya es HD desde el inicio. Tiene que ver con la mejor experiencia televisiva que puedan ofrecer las plataformas y mientras el mundo se mueva al punto en que todos tengan un televisor HD, también tendrán programación HD. Pero se demoró una década en llegar.

 

TV LATINA: ¿Cómo están utilizando las plataformas digitales, incluyendo online, móvil y tabletas para apoyar a los canales lineales?

KAPLAN: Estas plataformas digitales son parte vital del esfuerzo promocional que apoya a los canales lineales. Lo más difícil es que te noten y necesitas llegar a la audiencia de cualquier forma posible. Estas plataformas se están convirtiendo cada vez más en una parte diaria de cómo los televidentes acceden a la información y a la programación, así que necesitamos estar presentes. Dicho esto, no se ha convertido en la plataforma para vender publicidad que yo esperaba, pero a largo plazo, veo que va en esa dirección.

Por otra parte, tenemos el negocio de Crackle, que se lanzó en Brasil y en América latina, siguiendo el modelo de nuestro negocio en Estados Unidos. Es una plataforma independiente, no li­neal apoyada por publicidad. Creemos que existe un mercado y una oportunidad para proveer programación a la audiencia no lineal sin intentar competir con SVOD. Estamos entusiasmados por esto y por las oportunidades que nos brinda alrededor del mundo.

 

TV LATINA: ¿Se benefician otras divisiones de Sony con la firme presencia que tiene AXN en Asia?

KAPLAN: Todos nuestros canales alrededor del mundo trabajan de cerca con todas nuestras divisiones operativas: Sony Pictures, Sony Music, Sony Electronics y PlayStation, etcétera. El alcance y la amplitud que tenemos nos convierte en una tremenda plataforma promocional para que todos estos negocios aprovechen nuestra parentela corporativa. Considera, por ejemplo, lo que logramos con el adelanto de MIB 3 (Men in Black 3) para el debut global. Pudimos alcanzar a cientos de millones de televidentes con esta iniciativa. Es uno de muchos ejemplos y es así para todos nuestros canales. Considera a SET en India. Recientemente, un concursante ganó US$ 1 millón en nuestra producción original Who Wants to Be a Millionaire?, SPT distribuye el formato del show. El programa alcanzó inmensos ratings para SET en India, y el éxito promocionó la marca y el formato alrededor del mundo.

 

TV LATINA: A medida que los televidentes buscan sintonizar programación online o mediante tabletas o móviles, ¿qué deben hacer los canales lineales para permanecer relevantes?, ¿considera que llegará el momento en que habrá más sintonía por demanda que lineal?

KAPLAN: Las investigaciones nos indican que mientras la gente disfruta de la programación en varios aparatos, eligen la pantalla más grande que esté disponible. Creo que todavía falta mucho antes que haya un verdadero cambio de canales lineales a sintonía no lineal del statu quo en muchas partes del mundo. El consumo lineal sigue siendo la norma de cómo la mayoría de los consumidores obtienen su programación, y en muchas partes del mundo continuará siendo el caso por mucho tiempo. Pero no podemos negar la dirección en que irían las cosas, y por eso tratamos de estar en todos los lugares y plataformas para estar listos en todo, y disponibles para todos.

 

TV LATINA: ¿Buscan lanzar más canales en territorios nuevos o existentes?

KAPLAN: Sí, tenemos la intención de seguir lanzando tantos canales como podamos y donde tenga sentido. Queremos más canales donde tenemos presencia y donde aún no estamos actualmente. Pero se torna más difícil a medida que aumenta la competencia, así que tenemos que ser inteligentes y estar atentos, asegurándonos en aprovechar nuestra escala y experiencia.

 

TV LATINA: ¿Qué oportunidades ve para expandir sus negocios de canales?

KAPLAN: Además de lanzar nuevos canales, estamos muy bien posicionados en territorios con gran potencial de crecimiento como Brasil, donde actualmente programamos y operamos nuestros canales regionalmente, y en India, donde tenemos una larga y exitosa historia. También estaremos expandiendo nuestro negocio de ventas publicitarias, donde creemos que existe mucho potencial de crecimiento. Pero cuando me preguntan esto, contesto casi siempre lo mismo. Esto ha sido un buen motor de crecimiento para la compañía durante varios años y creemos que nos quedan muchos años de crecimiento por delante. Llegaremos a la meta siendo fieles a nuestro plan, estando enfocados, disciplinados y oportunos. Con el equipo que tenemos, no dudo sobre nuestra capacidad de continuar con el éxito.