TV LATINA
PREMIUM: Como co-chair de Disney Media Networks y presidenta de Disney/ABC Television Group, Anne Sweeney supervisa una amplia gama de negocios de medios que van desde ABC Television Network, ABC News, desarrollo y producción de shows en ABC Entertainment Group y la distribución doméstica e internacional, a los activos de cable ABC Family, Disney Channels Worldwide y una participación en A+E Networks.
Sweeney también ha estado a la vanguardia en la búsqueda de maneras de utilizar la tecnología para seguir y encontrar a los televidentes, estén donde estén. Fue parte del acuerdo innovador con iTunes en 2005, que hizo que los episodios de los productos de Disney/ABC estén disponibles para comprar.
Después de 18 años en Disney, Sweeney anunció que se retirará de su posición en 2015. A medida que se embarca en este nuevo reto, aprovechará su riqueza de conocimiento sobre las audiencias jóvenes y adultos, y cómo servirles mejor.
TV LATINA: ¿Cómo balancea la necesidad de satisfacer las demandas del televidente frente a la necesidad de proteger y monetizar su contenido?
SWEENEY: Necesitamos crear nuevos modelos de negocios construidos alrededor de las necesidades del consumidor en lugar de las necesidades de un determinado canal o plataforma o anunciante. Hacemos contenido y lo distribuimos en muchas plataformas diferentes en muchos países alrededor del mundo. Realmente podemos cumplir la promesa de darle a las personas lo que quieren, donde quiera que estén, siempre que lo deseen y en cualquier dispositivo que estén utilizando. Al mismo tiempo, siempre buscamos crear valor para nuestros socios publicitarios y de distribución. Hemos creado una serie de modelos de negocios para ayudarnos a monetizar contenido: Para nosotros todo sigue comenzando con la ventana tradicional de la televisora, pero dentro de las 24 horas estamos en una multitud de ventanas en una base mundial. Sólo en Estados Unidos nos verán casi al instante en iTunes, Hulu y ABC.com. Y por lo general dentro de los primeros 12 meses nos verán en DVD, Netflix y Amazon, y la sindicación de televisión también se encuentra en la mezcla. Creemos que estamos respondiendo a las tendencias emergentes en el mercado con un producto muy innovador. A veces, eso significa que estamos tomando un riesgo en una tecnología o estrategia no probada, pero nuestro equipo está preparado para hacer eso.
TV LATINA: ¿Cuál es el rol de una televisora lineal estos días?
SWEENEY: La investigación todavía nos demuestra que los fanáticos verán televisión en la mejor pantalla que esté disponible para ellos. Obviamente, si estás en casa, tu opción probablemente será la pantalla del televisor, pero si estás viajando y tienes acceso a tu iPad o teléfono, esa será tu elección. Así que la pantalla de la televisión todavía nos trae mucho negocio. Esa fue realmente, en parte, la inspiración detrás de la aplicación WATCH, para continuar proveyendo a las personas con la programación que han llegado a amar y también honrar nuestro compromiso con los distribuidores de programación de video multicanal y con los anunciantes.
Las televisoras lineales siguen siendo la plataforma más grande y sirven como constructores de marcas de todo el contenido que creamos. En un mundo donde hay tantas opciones, las marcas realmente son la clave para la navegación del televidente y las marcas que son más importantes, sobre todo en nuestra empresa, ABC y Disney, son las que tendrán el mayor peso.
TV LATINA: ¿Está satisfecha con la calidad de la medición de audiencias en todas las pantallas o siente que hay más cosas que se necesitan hacer?
SWEENEY: Definitivamente hay más cosas que se necesitan hacer. Dicho esto, estamos muy contentos con el progreso que se está realizando. Empresas como Nielsen y comScore han estado trabajando muy fuerte para ampliar la capacidad de medición entre plataformas. Podemos tener una mejor comprensión de nuestra audiencia en estas nuevas plataformas y ojalá nos haga más inteligentes sobre las cosas que ofrecemos en estas plataformas en el futuro.
TV LATINA: Scandal en ABC y Pretty Little Liars en ABC Family, son dos de los shows más comentados en Twitter. ¿Qué ha aprendido sobre los televidentes y el uso de Twitter?
SWEENEY: Las redes sociales siguen la conversación después de que los episodios salen al aire y lo que me gusta de Scandal y Pretty Little Liars es que realmente son los shows en televisión con más tweets debido a que sus showrunners, Shonda Rhimes en Scandal y Marlene King en Pretty Little Liars, son el impulso de todo eso. Es muy interesante verlas involucradas en las redes sociales porque quieren hablar con sus fanáticos. Quieren involucrar a los televidentes en conversaciones sobre los shows. No se trata del mercadeo, se trata de la relación más grande que tenemos con nuestros fanáticos. Son buenas con sus fanáticos porque crean una variedad de momentos sorprendentes para ellos que enriquecen la conversación aún más.
TV LATINA: ¿Hay algún beneficio de mercadeo con los comentarios y el efecto comunal que las redes sociales crean alrededor de los shows?
SWEENEY: Creo que definitivamente hay algún impacto. El uso de plataformas de redes sociales se ha convertido en una parte integral de la estrategia global de mercadeo, no sólo para Scandal y Pretty Little Liars, sino para todos nuestros shows. Y desde una perspectiva de publicidad pagada ahora estamos en condiciones de ejecutar estas campañas micro-enfocadas que alcanzan a los televidentes potenciales donde están propensos a participar y compartir con otros. Así que nuestras campañas pagadas trabajan para construir fuertes comunidades de fanáticos que nos proveen una tremenda plataforma promocional que somos capaces de utilizar regularmente. Como dije antes, todo el espacio de las redes sociales no es un monólogo, es un diálogo y se trata de compartir contenido interesante que los fanáticos van a compartir con amigos y con otros fanáticos. Eso es lo que crea el alboroto viral y crecientes impresiones de publicidad gratuita. Twitter ha creado una forma totalmente nueva para nosotros de entusiasmar e involucrar a nuestros fanáticos en tiempo real con sus programas favoritos. Y siempre estamos animando a los fanáticos a que hagan retweet de hashtags populares relacionados con lo que está sucediendo al aire. Y creo que es porque todo esto ocurre en tiempo real, que nos ayuda a entender lo importante que es para nosotros maximizar las plataformas de las redes sociales y construir comentarios y sintonización.
TV LATINA: Los millennials miran en diferentes dispositivos, ¿vuelven al canal lineal?
SWEENEY: Lo hacen y eso es tan increíble para mí. Hay fiestas para Pretty Little Liars. Hay fiestas para Scandal. Estoy sorprendida por las historias que escucho sobre personas que han ido a comprar las copas de vino que utiliza Olivia Pope y celebran episodios con amigos, bebiendo vino tinto, comiendo palomitas, ¡y bebiendo de esas copas mientras ven el show!
TV LATINA: En comparación con los días cuando tres cadenas dominaban el paisaje, debe ser mucho más complicado promocionar shows hoy en día.
SWEENEY: Por un lado, es más complicado y más emocionante por el otro, porque en realidad estás recibiendo un retorno del mensaje que envías hacia afuera y el retorno es, me gusta esto o ¿qué pasa con esto? Estamos participando en la conversación con los televidentes.
