TV LATINA
PREMIUM: La ganadora del MIPCOM 2011 Personality of the Year, Anne Sweeney, habla con TV Latina sobre ahondar en la interacción de los televidentes con los shows de Disney/ABC, mejorar su experiencia de televisión lineal, crear múltiples fuentes de ingresos para las cadenas abiertas y encontrar a las futuras estrellas de Disney Channel.
TV LATINA: ¿Qué han aprendido sobre la manera en que los consumidores sintonizan contenido?
SWEENEY: Estamos viendo la continua evolución de la televisión y sabemos que nuestros consumidores desean flexibilidad. Esta es la demanda que impulsa la sintonía en varias plataformas. Buscan acceder a contenido en la plataforma de su elección, ya sea televisión, una computadora, un celular o el iPad, así como en nuestras plataformas digitales, el reproductor de capítulos en ABC.com y la aplicación ABC Player para el iPad. La mayoría de la sintonía ocurre durante la primera semana en que se ofrece un capítulo. Esto nos indica que las plataformas digitales se están utilizando principalmente como herramienta para ponerse al día con capítulos que se perdieron. Comenzamos a desarrollar aplicaciones para el iPad con el fin de continuar la evolución de ofrecer nuestro contenido en otras plataformas. Creamos la aplicación Sync de Grey’s Anatomy, la aplicación Oscars Backstage Pass y la aplicación ABC Family Chatterbox. Hubo tres razones claves para hacer esto. La primera fue generar una verdadera adhesión con nuestros televidentes. La segunda fue profundizar su relación con nuestros shows y marca, y la tercera, mejorar su experiencia televisiva lineal. Algunas de nuestras aplicaciones han sido nominadas al Emmy, que ha sido muy emocionante para todos, pero estamos realmente enfocados en crear tecnología que cambie nuestro negocio y mejorar la producción de nuestro contenido. Y aunque parezca increíble, nuestro grupo de televisión tiene más de 20 innovaciones tecnológicas que se están patentando. La aplicación ABC Player para el iPad se lanzó el día que el iPad estaba disponible en las tiendas.
TV LATINA: ABC también ha suscrito acuerdos con Netflix. Cuéntenos sobre esos convenios y, ¿pueden los servicios over-the-top ser amigables con una canal abierto o cadena de cable?
SWEENEY: La clave está en la experimentación y al firmar un acuerdo con Netflix, debemos asegurarnos que tenemos la habilidad de realizar convenios a menor plazo que nos permita analizar los resultados, estudiar nuestros consumidores, y ver cómo están utilizando estos servicios. Así que como proveedores de contenido, vemos favorablemente cualquier plataforma que permita enviar nuestro contenido con seguridad y viabilidad comercial a los consumidores. La clave de cara al futuro es establecer modelos de negocios que nos provean un retorno justo de nuestra inversión, y hemos sido muy cuidadosos en determinar con qué contenido experimentaremos en estas plataformas.
TV LATINA: ABC Family tiene shows muy exitosos. ¿No fue Paul Lee el que comenzó con el impulso de programación original en ABC Family?, ¿funcionó la estrategia?
SWEENEY: Mucho. Paul fue presidente y fundador de toda esta estrategia milenaria, y Kate Juergens es nuestra directora de programación quien desarrolló todos estos programas. The Walt Disney Company compró lo que fue Fox Family Channel hace 10 años. Lo primero que buscamos es lo que hace falta en el panorama y nos dimos cuenta que había un enorme grupo marginado de televidentes que se pasaba por alto. Era la demografía juvenil que había madurado después de Disney Channel, pero no lo suficiente para sintonizar ABC. Los titulamos la generación del milenio. Son los jóvenes entre 14 y 34 años que se criaron…en este mundo digital. Conocen muy bien la tecnología, son una fuerza impulsora en medios sociales y son la generación más grande en la historia de Estados Unidos. Hay 86 millones de ellos, los que también los hace una fuerza de consumo gigante y esto ofrece maravillosas oportunidades a nuestros anunciantes. Entonces unimos gran contenido con la tecnología y ABC Family se convirtió en una verdadera red social. Se convirtió en la primera cadena de televisión en no sólo darle al espectador los shows con los que se identificaban, sino también les brindaba la interactividad de los medios sociales.
Esto es muy importante porque esos milenarios prosperan en la interactividad social y tienen la expectativa que formará parte del entretenimiento. Por eso en ABC Family interactuamos con nuestros televidentes antes, durante y después de los shows a través de Facebook, Twitter, ABCFamily.com y otro sitios.
TV LATINA: Fue galardonada con el premio Personality of the Year durante el pasado MIPCOM. ¿Qué significa este reconocimiento para usted?
SWEENEY: Antes que nada, es un honor increíble. Pasé más de 20 años trabajando en el campo de la televisión internacional y ha sido una gran experiencia. Ser reconocida de esta manera es muy gratificante. Pero la mejor parte es que me da una inmensa plataforma para reconocer públicamente, agradecer y celebrar a todos en Disney/ABC Television Group y al equipo de Disney Media Networks. Ellos crean el mejor contenido del mundo. Continúan desarrollando nuevos e innovadores modelos de negocios y son un grupo maravilloso de personas con las que tengo el privilegio de trabajar.
TV LATINA: ¿Qué oportunidades de crecimiento ve para los canales de Disney?
SWEENEY: Acabamos de lanzar Disney Channel en Corea. Disney Junior se estrenará en Estados Unidos y hubo 10 lanzamientos internacionales de Disney Junior previos a Estados Unidos. Ha sido una gran oportunidad de aprendizaje para nosotros. Les está yendo muy bien a todos los canales internacionales. Han sido muy experimentales y me encanta el hecho que hemos podido aprender en Estados Unidos con todos esos lanzamientos.
TV LATINA: ¿Qué motivó el lanzamiento de Disney Junior?
SWEENEY: Tenía sentido. Teníamos un Disney Channel muy fuerte, habíamos lanzado Disney XD, orientado a niños, incluyendo a niñas y también tuvimos un servicio llamado SOAPNet, donde vimos asuntos relacionados al desempeño de disponibilidad de las audiencias para las novelas. Decidimos entonces convertir a SOAPNet en Disney Junior nuevamente para Estados Unidos, puesto que tuvimos una excelente experiencia y aprendizaje con los Disney Junior que lanzamos alrededor del mundo. La marca de Disney Junior está muy alineada con la misión global del negocio preescolar de la empresa. Es algo maravilloso poder ofrecerle a los padres 24 horas de programación preescolar todos los días.
TV LATINA: Los niños no sólo están viendo televisión, ¿cómo están alcanzándolos más allá de la pantalla?
SWEENEY: Lo primero que hacemos es darles prioridad. La razón de nuestro éxito es que ponemos a nuestros televidentes antes de nuestro modelo de negocios, y aprendemos cómo están utilizando nuestro contenido. La estrategia tiene diferentes ramificaciones basada en el contenido de la audiencia objetivo y nuestras metas. El reciente estreno de la película original de Disney Channel, Phineas and Ferb: A través de la segunda dimensión, es un ejemplo perfecto de cómo aprovechamos el contenido a través de multiplataformas para maximizar nuestro desempeño. Ofrecimos un adelanto de la cinta dos días antes del estreno en televisión y lo hicimos a través del servicio VOD de Disney on Demand. Cuando la película se lanzó oficialmente en Disney Channel en agosto, se hizo al mismo tiempo en aparatos móviles de Sprint y Mobitv. Varios meses antes del estreno, Disney-Channel.com y DisneyXD.com invitó a los usuarios a visitar un súper sitio de Phineas and Ferb, completo con todo el nuevo contenido interactivo y juegos que se ofrecieron durante el verano. Operamos en varias plataformas, no sólo para generar entusiasmo para la película, sino de mantener ese entusiasmo durante y después del estreno.