Entrevista exclusiva: Cesar Conde de Univision Networks

PREMIUM: Univision Communications está viviendo el inicio de uno de sus años más intensos. El posicionamiento de su cadena principal Univision en el mercado de las televisoras abiertas en Estados Unidos se solidifica mes a mes, luego que de manera constante sigue compitiendo y ganando en ratings, durante algunas noches a la semana y en grupos demográficos claves, a sus competidores ABC, CBS, NBC y FOX.

La compañía, que en sus inicios estuvo constituida por un total de tres canales, proyecta finalizar el 2013 con 14 cadenas, incluyendo Fusion, el canal en inglés de noticias y estilos de vida, nacido de la sociedad con Disney/ABC News, y la señal de comedia, Distrito Comedia.

Cesar Conde, presidente de Univision Networks, conversó en exclusiva con TV Latina, para comentar sobre las oportunidades que ofrece Univision a sus anunciantes y los cambios en el panorama de medios en el mercado hispano de Estados Unidos, luego del Censo de 2010, que ha llevado al surgimiento de casi una centena de nuevos canales de televisión en el territorio.

El ejecutivo también discute cómo han logrado satisfacer el apetito de las audiencias por contenidos digitales a través de UVideos, entre otros temas.

 

TV LATINA: ¿Cuáles han sido las estrategias de trabajo para que Univision siga posicionándose en los primeros lugares de rating, en horarios estratégicos, incluso ganándole a las cadenas en inglés como ABC, NBC, CBS y FOX?, ¿qué géneros han influenciado en estos resultados?

CONDE: Primero, nuestro enfoque con respecto al tipo de programación para nosotros es siempre asegurar que estemos aportando contenido culturalmente relevante a nuestra comunidad. Ese es el enfoque de nuestra estrategia y es parte de lo que nos ha hecho exitosos por tanto tiempo, ya que además de entender a nuestra comunidad, tenemos una relación especial, lo que es clave.

Con relación a los ratings, nuestra cadena principal Univision, es una de las cinco más grandes en Estados Unidos, independientemente del idioma, y en febrero de este año logramos una meta histórica. Univision, por primera vez en una temporada de sweeps, que es el periodo más competitivo, le ganó a NBC para [convertirse en] la cadena número cuatro en el país. También hemos visto un crecimiento a lo largo de todo el año, y Univision, especialmente los viernes, es la cadena número uno del país durante toda la semana en el grupo de adultos de 18 a 49 años. Considero que es de suma importancia porque estamos empezando a ver que nosotros como industria, como empresa Univision, estamos compitiendo todos los días, todas las semanas con las cadenas más grandes de Estados Unidos.

Con respecto a los géneros que han influenciado estos resultados, pienso que ha sido una combinación. Obviamente, desde el punto de vista entretenimiento, nuestros televidentes siempre ven Univision como el líder del punto de vista de la mejor calidad y los eventos más grandes en Estados Unidos, desde novelas hasta las franquicias de los domingos que son los realities, como los especiales musicales como Premios Lo Nuestro y los Latin GRAMMY Awards.

Pero al mismo tiempo, los eventos que generan más ratings individualmente son los partidos de fútbol. El partido de la selección nacional mexicana en contra de la selección nacional de Estados Unidos, fue el programa con los ratings más altos en la historia de nuestra segunda cadena de televisión abierta, UniMás. Y por último, las noticias también son claves, y de acuerdo a los estudios que realizamos, son la razón principal por la que nuestros televidentes ven Univision todos los días. Ahí es donde ellos aprenden diariamente sobre lo que acontece en el mundo, lo que para nosotros es un privilegio, pero a la vez, una gran responsabilidad.

 

TV LATINA: ¿Qué oportunidades ofrece Univision a sus anunciantes? Luego del Censo, ¿todavía tienen que buscar a los anunciantes que tradicionalmente pautan sólo en las cadenas en inglés?

CONDE: Esa pregunta tiene una respuesta de dos partes. La primera, es que obviamente estamos en un momento muy importante donde muchas de las grandes empresas se están dando cuenta de la importancia y del impacto de la comunidad hispana en Estados Unidos, y más específicamente, para sus propios negocios. Tenemos muchísimo interés en empresas grandes en Estados Unidos que están buscando cómo acercarse a la comunidad hispana, y Univision resulta para ellos la mejor fuente de credibilidad y acceso a nuestra comunidad, lo que representa un gran crecimiento potencial para ellos.

Al mismo tiempo, creo que esta dinámica es una oportunidad, no como industria o empresa todavía, ya que el mismo número de patrocinadores que están presentes en Univision están en las cadenas en inglés. Pero como mencioné, eso para nosotros es una oportu­nidad porque cualquier industria o CEO de una empresa grande, cuando mira al universo de oportunidades en Estados Unidos o globalmente, el factor que más destaca para ellos es el crecimiento de la comunidad hispana. Así que todos están empezando a buscar soluciones para ello, lo que significa un gran aporte que Univision puede realizar para muchas de esas corporaciones.

 

TV LATINA: Durante los últimos años, han aparecido varias nuevas cadenas de televisión en el mercado hispano de Estados Unidos. ¿Cómo este nuevo panorama ha influenciado en la toma de decisiones, y el diseño de planes y proyectos de Univision?

CONDE: Como mencionas, creo que hemos visto un gran crecimiento en el número de competidores en el ámbito de cadenas enfocadas en el mercado hispano. Para poner esto en contexto, hace 10 años existían alrededor de 12 a 15 cadenas de televisión abierta o cable enfocadas en este espacio, y actualmente existen más de 100. Así que nosotros desde el punto de vista competitivo, nos gusta la competencia, creemos que es importante y saludable para la industria, y ciertamente para la comunidad, y obviamente le tenemos un respeto muy grande a todos los que están en este espacio. Al mismo tiempo, nos sentimos muy bien de la posición que tenemos con respecto a la competencia, y realmente vemos que la competencia más grande, somos nosotros mismos. Tenemos que continuar evolucionando e innovando para asegurarnos de hacer la transición y evolución con nuestra audiencia, y así mantenernos relevantes para nuestra audiencia, no solamente este y el próximo año, pero también durante la próxima década.

 

TV LATINA: A fines del año pasado informaron que TeleFutura se transformaría en UniMás. ¿Por qué decidieron cambiar la marca y renovar la programación?, ¿cuáles han sido los resultados en sus primeros meses al aire?, ¿a qué obedeció el importante incremento de programación deportiva?

CONDE: Casi siempre cuando empresas cambian cadenas o marcas, es desde un punto reactivo. Lo que fue muy interesante para nosotros, es que el cambio de TeleFutura a UniMás fue nuestra propia incitativa. ¿Por qué? TeleFutura ya en ese momento el año pasado, era la cadena abierta en español que estaba creciendo, registrando la tasa de crecimiento más alta. Así que pensamos que TeleFutura era una oportunidad para nosotros de crecer hasta un nivel más alto, y la marca de Univision tiene una conexión tan fuerte con la comunidad hispana, que conectar esa marca con Univision era algo que pensamos que iba a tener mucho beneficio, así que nació UniMás.

Segundo, creo que UniMás también representa una oportunidad para nosotros definir más claramente qué significa cada cadena dentro del grupo de las cadenas de Univision. Por ejemplo, la Cadena Univision, representa al final, mucho de los géneros más tradicionales. Obviamente es la casa de las novelas más grandes, de los noticieros que todos conocen y ven a diario. Al mismo tiempo, pensamos que UniMás puede representar una alternativa, y ¿qué estamos viendo en UniMás? y ¿qué es lo que está resaltando en UniMás? Primero, series alternativas, distinto a las novelas más tradicionales. Segundo, hemos visto un gran interés en más deportes, no solamente más en volumen, pero más del punto de vista de diversidad y hemos puesto mucho deporte ahí. Como comenté, el Equipo Nacional de Futbol Mexicano se ha mudado a UniMás, es ahora la casa de esos partidos y acabamos de anunciar que firmamos los derechos con Fórmula 1 para UniMás, así es que lo que estamos viendo es un enfoque, una definición más específica de lo que cada cadena aporta hacia la audiencia en general.

 

TV LATINA: En conjunto con ABC, lanzarán Fusion, cadena en inglés para hispanos en Estados Unidos, que debutará en la segunda mitad de este año. ¿Cómo surgió la idea de asociarse con ABC para lanzar esta cadena?

CONDE: Primero, toma mucho tiempo maximizar el potencial de cualquier cadena que apenas comienza, como es el caso de Fusion. Estamos viendo a Fusion como un proyecto de mediano-largo plazo, y es posible que veamos el potencial real de Fusion de tres a siete años. Segundo, la empresa más grande de medios en el mundo, tomó la decisión de que la mejor manera para ellos integrarse o hacer una conexión con la comunidad latina, era a través de Univision.

Univision es la empresa más grande enfocada hacia la comunidad hispana, y dentro del grupo de cadenas, el principal negocio siempre va a ser el español. Pero dentro del grupo, pensamos que existía la oportunidad y teníamos la responsabilidad de hacer un ofrecimiento a la parte de la comunidad hispana que prefiere consumir contenido culturalmente relevante en inglés, y es a partir de ahí que surge Fusion. Y cuando pensamos en esto, sabía­mos que había potencial para trabajar con otra empresa que podía aportar los recursos y el conocimiento para este proyecto, y encontramos en Disney/ABC News, una empresa que instintivamente conocía que estamos viendo un cambio dramático en [Estados Unidos].

Así es que nuestro enfoque es llevarles contenido culturalmente relevante a los hispanos que prefieren consumir en inglés. Muchos individuos que no hablan español y que no son hispanos, tienen interés en consumir o entender temas relacionados con la comunidad hispana. De tal forma, consideramos que si ofrecemos buen contenido que resulte atractivo, no sólo llamaremos la atención de los hispanos, sino también de quienes no hablan español o no son hispanos.

 

TV LATINA: Desde su creación, Univision Studios ha estado realizando una amplia gama de contenidos originales exitosos, entre ellos novelas y programas de entretenimiento. ¿Cuál es la evaluación de los dos años de existencia de este brazo de la compañía?

CONDE: Nuestra estrategia de programación está basada en dos objetivos. La estrategia de contenido que proveen nuestros socios a lo largo de toda la región, y segundo, la estrategia de producción original. El primer objetivo, nuestros socios de contenido, como el Grupo Televisa, con quienes tenemos una estrecha y exitosa relación. Obviamente tenemos otros socios, como Caracol Televisión y RTI Producciones para UniMás, y también Venevisión. Pero la segunda parte de nuestra estrategia de programación, es tener este equipo de Univision Studios que produce contenido que es complementario a lo que estamos recibiendo de nuestros socios exclusivamente en Estados Unidos. Entonces lo que hemos visto, es que hay algunos géneros en los que nos hemos enfocado desde el punto de vista de Univision Studios. Un ejemplo son los realities, que no solamente tienen éxito en Estados Unidos, pero que cuando son hechos específicamente con la experiencia latina en Estados Unidos integrada a ese tipo de géneros, puede ser exitoso. Ejemplos han sido Mira Quien Baila y Nuestra Belleza Latina. Así es que esos dos segmentos de programación han contribuido a nuestro éxito.

 

TV LATINA: Univision ha centrado parte de sus esfuerzos en llevar sus contenidos a las segundas pantallas. Así fue como lanzaron UVideos. ¿Qué tan ‘hambrientos’ están los espectadores hispanos por obtener contenido ‘cuando quieran y donde quieran’?

CONDE: La respuesta corta es, primero que hay muchísima hambre no solamente de los televidentes y de los usuarios por contenido en plataformas digitales, pero también hay mucha demanda por parte de los patrocinadores de conectar con nuestros televidentes a través de las plataformas digitales. Estamos muy orgullosos del lanzamiento de UVideos, la primera cadena digital bilingüe. También es única ya que es diferente a cualquier otra compañía de medios. UVideos es nuestra red digital bilingüe, donde ofrecemos todo el contenido de las 12 cadenas de Univision centralizado en un punto, en una puerta digital. UVideos es muy diferente a lo que hemos visto en medios en inglés y en otros lugares.

También estamos muy orgullosos de lo especial que es la experiencia del usuario en UVideos, ya que hemos integrado muchos aspectos de las redes sociales, de interacción entre los televidentes, que creo que añade a una experiencia única con el producto de UVideos. Ha sido un éxito en el corto tiempo que tiene de haber sido lanzado, y estratégicamente consideramos que UVideos es clave para nosotros en el futuro.