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PREMIUM: El éxito de docurealities como Pawn Stars (El precio de la historia) y Counting Cars (Locos por los autos) por HISTORY, Dance Moms y I Survived por BIO, y Duck Dynasty y Storage Wars (¿Quién da má$?) por A&E, han llevado a estos tres canales dentro del portafolio de A+E Networks Latin America, encabezado por Eduardo Ruiz como su presidente y gerente general, a ocupar lugares destacados en los ratings de América latina, obteniendo así la fidelidad de las audiencias.El grupo también se caracteriza por la realización constante de producciones originales y formatos de su casa matriz, A+E Networks. Algunos de los títulos para este año son Contacto extraterrestre, Milagros decodificados, El papa del fin del mundo y Viviendo con el enemigo, entre otros.
A esto se suma que durante los últimos meses, la compañía lanzó el nuevo canal H2, señal que Ruiz define como “un apoyo adicional y un excelente complemento para HISTORY”.
A menos de seis meses de haber sido ascendido a su nueva posición, el ejecutivo conversó en exclusiva con TV Latina sobre el significado de su nombramiento, el secreto del éxito de los llamados docurealities y la importancia de Brasil y México, entre otros temas.
TV LATINA: Fue ascendido a presidente y gerente general de la compañía. ¿Qué responsabilidades implica la nueva posición?
RUIZ: Para ser muy honesto, no es necesariamente que hayan nuevas responsabilidades. Creo que es parte del reconocimiento, de lo bien que nos ha ido en la empresa y del continuo crecimiento que estamos teniendo. Sí hay nuevas responsabilidades, pero es la evolución innata del crecimiento [como compañía]. Estamos abriendo oficinas en São Paulo, estamos lanzando nuevas tecnologías y acabamos de [debutar] el nuevo canal H2 en México. Entonces, todo tiene que ver con el crecimiento adicional que está teniendo la empresa a todo nivel: De programación, tecnología y administración en distintos territorios, y uno va [de la mano] con eso.
TV LATINA: ¿Qué porcentaje de crecimiento tuvieron los canales de A+E Networks en la región durante 2013?
RUIZ: HISTORY tuvo el mayor crecimiento en el año 2012 entre todas las marcas que manejamos en nuestro portafolio. HISTORY está totalmente posicionado [en los primeros lugares] en canales que llegan a hombres, particularmente en México. Está entre los primeros cinco [canales] a nivel panregional, lo mismo con adultos de 18 a 49 años y de 25 a 54 años. En 2012 crecimos alrededor de un 22 por ciento en adultos de más de 18 años, y en lo que va del año, en adultos de más de 18 años, ya llevamos casi un 25 por ciento.
A&E por su parte, creció el año pasado en adultos de más de 18 años, un 19 por ciento, y este año, de enero a mayo, creció un 20 por ciento.
BIO en 2012, en adultos de más de 18 años, creció un 10 por ciento. Sin embargo, de enero a mayo [de 2013], creció un 57 por ciento. Esto tiene mucho que ver con que BIO tiene la nueva programación de Lifetime [de Estados Unidos], como por ejemplo, Dance Moms, que se estrenó [en abril]. Estamos teniendo mucho crecimiento con BIO, aunque es el más pequeño de los [tres], sin contar el lanzamiento de H2 que [debutó] en abril.
TV LATINA: ¿Cuál es la diferencia en HISTORY y H2?
RUIZ: H2 es un canal como lo que era HISTORY anteriormente, de documentales, que profundiza mucho más en la temática histórica. Honestamente, lo considero un apoyo adicional a HISTORY. Desde que HISTORY comenzó con su programación que llamamos artefactual, como El precio de la historia, Locos por los autos, Cazadores de tesoros y Los restauradores, ha traído a una audiencia mucho más joven al canal. HISTORY está más enfocado en estas series que tienen una línea de mayor entretenimiento, lo cual nos ha ayudado a crecer nuestra base de audiencia en los últimos años, ya sea por televisión o Internet. H2 está disponible para toda Latinoamérica.
Como el promedio de edad ha bajado en HISTORY, hay un grupo de hombres de 35 o mayores de 35 años, que nos vienen pidiendo más del HISTORY antiguo, con más producción que profundice en información, entonces H2 es un complemento excelente para HISTORY. Nuestra idea es tener una marca muy fuerte entre HISTORY y H2 llegando a los hombres, una marca muy fuerte llegando a las mujeres que es BIO/Lifetime, y una marca muy fuerte llegando a adultos que es A&E.
Hoy en día H2 tiene poca distribución, un millón de abonados. Hasta que no estén los 10, 15 ó 20 millones de abonados, se va a hacer muy difícil comercializarlo en ventas de publicidad. Sin embargo, creemos que podemos llegar a esos números muy rápido en los próximos dos años.
TV LATINA: A los realities de A+E les va muy bien en Estados Unidos y en América latina. ¿Cuál ha sido el secreto del éxito?
RUIZ: Creo que son varios factores que se han acumulado. Uno, A+E en Nueva York tiene una fábrica de producir y de probar contenido sumamente agresiva. O sea, de cada 10 contenidos que prueban, uno funciona. Pero tienen una fábrica de generar ideas de contenido muy importante y van probando esos contenidos hasta que llegan a algo que se dan cuenta apela mucho [al] público. El tipo de personajes o individuos que A+E ha encontrado, ha sido bastante inusual. Tantos personajes distintos en tantas series, ha ayudado muchísimo. En varios de estos programas, el televidente se puede relacionar con esas personas, porque no estamos hablando de multimillonarios ni de que ‘yo quiero ser como este personaje cuando crezca’. Estas son personas que en su vida cotidiana enseñan cómo están ganándose la vida.
El programa Duck Dynasty en A&E se ha convertido en un fenómeno. Duck Dynasty y The Walking Dead son las dos series más vistas en la televisión y no pueden ser más distintas la una de la otra. Sin embargo, cuando están al aire, Duck Dynasty y The Walking Dead, le ganan en ratings a televisoras como ABC, NBC, FOX, etc. Cuando te pones a analizar Duck Dynasty, es un programa familiar, que te habla sobre los problemas que tienen las parejas, los chicos que están creciendo, los jóvenes, etc. Al final de cada programa, ves a toda la familia sentada y [cenando en la mesa], rezando antes de comenzar, dando gracias por la comida que van a compartir. Si pones todo esto en conjunto, [estas son] algunas de las razones por la cual hemos tenido tanto éxito con este tipo [de nueva] programación.
TV LATINA: ¿Qué novedades hay sobre producciones originales?
RUIZ: En cuanto a número de horas, durante los últimos cuatro o cinco años llevamos produciendo entre 80 y 100 horas al año, y seguimos con el mismo número. Lo que sí ha incrementado son los presupuestos por episodio, estamos tratando de producir con mejor y mayor calidad.
En HISTORY, estrenamos un especial de dos horas titulado Vida eterna. [Finalizamos] un evento de programación que hicimos tanto [para] Internet como para [el canal], llamado El gran colombiano. También tenemos la segunda temporada de Contacto extraterrestre y de Milagros decodificados. En Brasil presentamos una nueva serie llamada O Infiltrado. Además, debutamos la producción original El papa del fin del mundo.
Por el lado de A&E, tenemos Viviendo con el enemigo que es un formato de Estados Unidos que hemos adaptado para Latinoamérica. Se presume inocente también es una serie nueva.
TV LATINA: Brasil y México, en mayor o menor medida, han cobrado más importancia en comparación al resto de América latina. ¿Qué iniciativas específicas están realizando en estos países?
RUIZ: En México, el año pasado tomamos las riendas de las ventas de publicidad con un equipo propio, 100 por ciento dedicado a nuestros canales. También se implementó [un equipo] de mercadeo, [un equipo que] también trabaja en el área digital, un departamento de investigación y también hay gente de programación, todos enfocados en el mercado local.
Lo mismo estamos haciendo en Brasil, donde acabamos de abrir una oficina y [donde tenemos] a un gerente administrativo y un equipo de ventas de publicidad. Nosotros también manejamos el 100 por ciento de la publicidad de nuestros canales con un equipo propio, pero quiero ser bien claro, HBO Latin America continúa siendo nuestro representante en ventas de afiliados en toda la región. Sin embargo, la venta de publicidad [que se realiza desde] la oficina panregional en Miami, México y Brasil, son 100 por ciento equipos propios de la empresa, no son representantes. Entonces, en Brasil abrimos oficinas y ya teníamos un grupo de personas que trabajaba para nosotros. Sin embargo, hoy tenemos un equipo digital, de producción, programación, estamos en proceso de contratar un equipo de mercadeo y se ha contratado a un equipo de ventas de publicidad. Estamos apostando mucho a que Brasil es un país con un alto potencial de crecimiento, tanto en penetración de televisión paga, en incremento de ventas de publicidad, como en el desarrollo que han tenido de crecimiento de penetración de televisión paga. El mercado brasileño está creciendo muchísimo, es un mercado que sólo tenía entre un 13 y un 15 por ciento de penetración, y que este año debería terminar sobre el 20 por ciento de penetración.
TV LATINA: En medio de un mercado que se está desarrollando con demanda de contenidos multiplataforma, ¿hacia dónde proyecta el crecimiento de A+E Networks Latin America?
RUIZ: La tendencia de la industria es salir hoy en día con VOD, que ofrecemos a través de HBO. Ahora mismo estamos desarrollando una plataforma de TV Everywhere para complementar nuestra oferta de televisión y que también vamos a hacer a través de HBO, junto con nuestros distribuidores y afiliados, tanto satelitales como los de cable. Esto va a ser un servicio donde el abonado puede ir al sitio electrónico tanto del afiliado como el nuestro, y por medio de una autenticación, [el abonado] puede acceder a material ya sea de programas en vivo o recientes de catch up que se hayan lanzado esa misma semana. Actualmente estamos finalizando el diseño y todas las funcionalidades que va a tener este TV Everywhere. Nuestra idea es estar listos en el último trimestre de este año con el TV Everywhere de la plataforma de canales de A+E Networks.