Entrevista exclusiva: Eduardo Ruiz

TV LATINA: ¿Cuál fue el balance de 2010 para el grupo en términos de ratings e inversiones publicitarias?

RUIZ: En 2010, particularmente en diciembre, terminamos el año con un incremento significativo en ratings de HISTORY, [sobre todo] en el mercado mexicano. A partir de diciembre y en todo lo que va de 2011, hemos visto que HISTORY ha estado entre los primeros tres canales en distintos demográficos, no sólo en hombres, pero en personas de 18 a 49 años, que uno nunca piensa que HISTORY [capte a una audiencia] tan joven, sino que lo piensa como si fuera para una audiencia un poco más adulta, pero el desempeño que está teniendo, está fuera de serie. Panregionalmente está entre los [cinco principales] en toda Latinoamérica. HISTORY, estando [entre los tres canales principales] entre todos los canales, no sólo de documentales, nos ha ayudado mucho a impulsar las ventas en el 2011.

A&E por su lado, también ha tenido un muy buen desempeño. El canal continúa con todas sus series. Estamos haciendo mucha producción original en el mercado 2011, tanto para HISTORY como para A&E y Bio. Vamos a estar produciendo alrededor de unas 160 horas de producción original, entre ellas unas cuantas biografías para Bio y para A&E. Este año hicimos el formato de Intervention, el cual acabamos de lanzar en Latinoamérica. Hicimos ocho horas de Intervention en México. Nos está yendo muy bien y estamos produciendo un formato nuevo, que es un reality también. No tiene nombre todavía, pero tiene que ver con la lucha libre.

 

TV LATINA: La oficina de Argentina, encabezada por Miguel Brailovsky, VP de programación y producción, realiza una variada cantidad de producciones originales para las señales del grupo. ¿Cuál es el proceso de toma de decisiones y cómo logran priorizar la realización de una producción por sobre la otra?

RUIZ: Con cada canal es [distinto el proceso de toma de decisiones]. Miguel maneja toda la parte de producción para los tres canales. Sin embargo, donde él toma la decisión de lo que se hace o no se hace, es para HISTORY y Bio. Por parte de A&E, la VP de programación y producción, que es Jacqueline Cantore, es quien toma la decisión.

En HISTORY tiene mucho que ver con los aniversarios, con qué está pasando en el mundo. Por ejemplo, si vienen las Olimpiadas, si viene el fútbol, qué es lo latente, qué está pasando en el mundo. Todo eso influye hacia dónde hacemos producciones. También tiene que ver mucho si funcionó un programa u otro, sobre una temática a la que nosotros le vemos potencial. Hay veces que nos caen oportunidades de la nada y de repente nos están ofreciendo los derechos para filmar aquí o grabar acá, o entrevistar a esta persona que a lo mejor ni siquiera hubiésemos considerado por ser de un perfil muy alto. La verdad que varía en cómo se toman las decisiones.

Lo que sí te puedo decir es que estamos tratando de trabajar con un año de anticipación. Por ejemplo, ya hemos aprobado producciones que van a salir al aire en el primer trimestre del año próximo, pero que se tienen que realizar ahora. Estamos tratando de llegar a un ciclo donde estemos un año adelantado en la temática de producción original que estemos haciendo. Siempre va a haber algo que surja de último momento, donde tenemos una oportunidad o pasa algún acontecimiento y hay que hacerlo.

Por el lado de A&E vienen los formatos, lo que estamos viendo que en Estados Unidos le funciona a A&E. Nosotros hacemos una [lluvia de ideas], tomamos sus programas y hacemos encuestas, focus groups sobre si esto gusta o no en Latinoamérica. También tomamos nuestra propia decisión sobre si estos son los formatos que funcionan en Estados Unidos, cuál sería el sinónimo de eso, pero en Latinoamérica. Por ejemplo, un reality de luchadores, de lucha libre. Eso no es algo que está haciendo Estados Unidos, pero cae bajo el formato del tipo de programa de reality que ellos hacen en Estados Unidos. Entonces estamos tomando el mismo modelo y aplicándolo a los distintos países, primordialmente México y Brasil, que son los dos países más grandes, donde uno puede sacarle el provecho económico después de maximizar ingresos a través de ventas de publicidad.

 

TV LATINA: El año pasado salieron con un feed adicional para HISTORY HD, tanto en español para Latinoamérica como portugués para Brasil. También se lanzó A&E HD y próximamente se programa el estreno de Bio HD. ¿Cuál ha sido el recibimiento de los cableoperadores y de las audiencias de los canales que ya lanzaron en alta definición?

RUIZ: Excelente. En todo lugar que hemos presentado HISTORY, lo han lanzado. Ahora mismo vamos a estar lanzando en un sistema muy grande en Brasil, donde tienen HD. La realidad es que HD está tomando su tiempo. Los operadores de cable y satélite, todas las cajas que están vendiendo hoy en día [están listas con HD]. No es que todo el mundo tiene que forzosamente comprar el paquete HD, pero todas las cajas que están saliendo al mercado son cajas digitales con capacidad de HD. En los próximos años vamos a ir creciendo esos números de HD. Creo que en los próximos años vamos a ver cómo se van a desaparecer muchas de las señales análogas y casi todo se va a convertir en HD. Estamos hablando de los próximos cinco años.

 

TV LATINA: ¿Cómo están trabajando para diferenciarse del resto de los canales factuales en América latina?, ¿cuál es la marca registrada que están implementando en cada una de las iniciativas o producciones que están llevando al aire?

RUIZ: Tiene que ver mucho con la redacción. El libreto es lo más importante en cualquier producción. Nosotros nos hemos ido de la parte del documental a docu-entertainment. Nos estamos enfocando mucho más en la entrega de la información, de lo que se está diciendo, hacerlo de una manera mucho más amena, más entretenida y menos documental.

Los resultados los estamos viendo en los ratings. Ahora mismo México es el mercado principal para HISTORY, pero panregionalmente lo que nos diferencia es la manera en que contamos [una historia]. Son tres canales que compiten uno con el otro: ­Discovery, Nat Geo y HISTORY. Los tres son marcas muy fuertes. Los tres tienen un estándar de producción muy alto. Lo que nos diferencia es la forma en que producimos, de la manera que hacemos [la entrega] de la información al televidente. Es lo que nos separa de un Discovery o de un Nat Geo.

En A&E con Intervention estamos tratando de enfatizar el lado positivo de lo que es una intervención, de enfocarnos en la parte de que esto no es un problema de una persona, pero esa persona está afectando a sus seres queridos que están alrededor. Entonces es un poco de servicio social que estamos haciendo con la causa. Estamos trabajando muy de cerca con empresas locales en México, Colombia, y en distintos lugares que lo que hacen es [construir] centros de recuperación para personas con adicciones.

 

TV LATINA: ¿En qué estarán trabajando con HISTORY, A&E y Bio durante el segundo semestre de este año?

RUIZ: Este año está caminando muy bien. La verdad es que este es el mejor año en la historia en cuanto a ratings de los canales, crecimiento en distribución y publicidad.

Las proyecciones se ven muy alentadoras. Para nosotros lo que queda del 2011 es seguir posicionando los canales muy fuerte con las marcas. Estamos borrando HISTORY de la mente de la gente que piensa que es un canal de guerra, de documental para señores mayores de 50 años. Estamos dándole toda una vuelta, se está realizando una campaña de branding que va a salir en el segundo semestre del año, apoyando el nuevo HISTORY, con programas como Pawn Stars y American Pickers, que son programas que nos están trayendo a mucha gente joven, a hombres de 18 y 20 años, y mujeres también. El espectro femenino de nuestra audiencia también ha crecido muchísimo en HISTORY. Con A&E seguiremos posicionándonos como un canal de series, un canal a la par con Warner Channel, Sony Entertainment Television y AXN. Afortunadamente los ratings nos están acompañando también. Con Bio estamos enfocados en conseguir más distribución. Actualmente estamos en 15 millones de hogares y nos faltan 15 millones más en la región. Todavía hay trabajo que hacer con Bio en la parte de distribución.