TV LATINA
PREMIUM: En el marco de la cada vez más creciente competencia entre los canales de televisión paga en América latina, Emiliano Saccone, VP ejecutivo de desarrollo global de FOX International Channels, y VP ejecutivo y director editorial de Fox Latin American Channels (FLAC), conversó en exclusiva con TV Latina sobre estrategias de trabajo y futuro del negocio, entre otros temas.
TV LATINA: Una de las características de FLAC es que ha hecho varias producciones originales. ¿Cuáles han sido las estrategias que utilizan no sólo para mantener la fidelidad de la audiencia, sino también para incrementar el número de espectadores?, ¿cuáles son las diferencias de FLAC con el resto del grupo de canales en la región?
SACCONE: No existe una respuesta sobre cómo mantener a la audiencia y hacerla crecer. Estoy seguro que como grupo, lo que sí hemos estado haciendo cada vez mejor, es el entender y ser relevantes a nuestra audiencia, además de ser absolutamente razonables desde el [punto de vista] financiero. [Es] un balance entre entender, investigar, ser relevantes y hacerlo de manera que tenga sentido financiero para nuestro negocio. Creo que nosotros hemos depurado en los últimos 10 años como pocos otros grupos. Esto es a nivel conceptual. Una de nuestras cualidades como grupo programador ha sido desarrollar [algo] que naturalmente hacemos muy bien, que es la forma, todo lo que tiene que ver con ser creativos en nuestra comunicación, con ser visualmente atractivos en todos nuestros canales y con tener buen contenido, todo eso lo hicimos bien siempre.
Lo que hemos agregado muy fuerte en estos últimos años y que creo es una gran fórmula, es lo que yo llamo sustancia, que es aquello que forma, que es atractivo, en lo que hemos puesto mucha ciencia. Y esto tiene que ver con la investigación, con la estrategia y con sacar conclusiones. Me parece que hemos desarrollado una buena manera de unir la forma con la sustancia. Eso hace por supuesto que nuestras marcas sean doblemente relevantes, es decir, no sólo son marcas posicionadas fuertemente y por definición, destinos para los hogares con cable en Latinoamérica, sino que además tienen productos, series, películas etcétera, que son de altísima calidad. Siendo financieramente responsables, no veo ninguna razón para que nuestro negocio no siga creciendo en audiencia.
Por definición, tener un portafolio diversificado minimiza el riesgo antes que nada, porque uno no tiene todos los huevos puestos en una misma canasta. Eso permite tener cierta estabilidad, que siempre ayuda. Eso al mismo tiempo permite de alguna manera potenciarse, porque es como un efecto.
Cuando tienes un portafolio diversificado, en género, contenido y audiencias esto te permite tener un network [que te permite] la posibilidad de empezar a comunicarte con todas esas audiencias a través de tus marcas y eso hace que tengas la [oportunidad] de llevar gente de un lado a otro, con lo cual las posibilidades de crecer [aumentan].
En ese sentido, el portafolio diversificado es algo que para nosotros ha sido clave para nuestro negocio. Por supuesto, también nos pone en un buen lugar a la hora de sentarnos a conversar con nuestros socios, en este caso las plataformas.
También nos permite ir desarrollando todas las diferentes partes del negocio en vez de dedicarnos específicamente a una, como podría ser el cable básico. Hoy por hoy, tenemos un portafolio diversificado no sólo en términos de audiencia, sino en términos de negocios. Tenemos presencia fuerte en el mercado de televisión paga, muy fuerte en el básico y también mucha presencia en los nuevos nichos dentro del negocio, como HD.
TV LATINA: ¿Existen ventanas de participación que le dan a los espectadores cuando elaboran las grillas de los distintos canales?
SACCONE: Por lo menos por ahora, tenemos claro que nuestro negocio central es el de programación exclusiva, y en primera ventana en canales de televisión por cable. Por supuesto que estamos al tanto como el resto de las empresas de nuestros negocios, que el mundo ha cambiado, que la manera de ver entretenimiento [ha cambiado], que hay diferentes formas de disfrutar el entretenimiento que van más allá de la televisión.
En términos de negocios, hoy por hoy, y sobre todo en América latina, no queda claro [como serán] estas nuevas maneras de ver entretenimiento, como puede ser todo lo relativo a digital, la computadora o telefonía. Todavía no tiene escala, no son negocios por sí solos. Claramente, en términos de hábitos uno tiene que tener muy en cuenta porque indica que va a crecer y que va a ser un negocio por sí mismo.
Lo primero que uno tiene que tener en la cabeza es ver el negocio. Para nosotros hoy el negocio está en televisión. Sin embargo, hemos y estamos constantemente experimentando con los nuevos medios, pero de ninguna manera ponemos estas nuevas plataformas por encima de lo que es nuestro negocio de televisión por cable.
Los consideramos. Hemos tenido un sitio propio en Internet, que fue de los primeros sitios en Latinoamérica en pasar muchísimo contenido de alta calidad de nuestros canales en formato largo, tal cual uno ve en televisión durante mucho tiempo, pero de ninguna manera este contenido salió en el sitio antes que en nuestros canales, por las razones que te explicaba.
TV LATINA: ¿Siguieron viendo crecimiento en el número de abonados a los canales?, ¿sigue siendo FOX el canal con mayor crecimiento?
SACCONE: No con mayor crecimiento. Está claro que el 2010 fue el año de recuperación. La pregunta es para quién. Latinoamérica tuvo como muchos otros territorios internacionales, mucha más suerte que Estados Unidos. Sí, la crisis impactó, pero no con el grado que impactó en Estados Unidos. Tuvo un efecto, porque al tener un impacto tan grande en Estados Unidos, por definición tuvo un coletazo en América latina, pero eso afectó más que nada a todo lo que es el sector de publicidad, de inversión publicitaria. No en sí al crecimiento abonados, porque el cable tiene mucho valor. El crecimiento de abonados se ha mantenido. En términos de nuestros canales, la parte de publicidad se recuperó para todos.
En términos de abonados, FOX y Nat Geo son nuestros canales más distribuidos, con más penetración y esto es por una cuestión histórica, aparte por el valor para nuestros afiliados, son marcas fuertísimas, pero son marcas que están muy establecidas en el tiempo y crecen constantemente porque el mercado de abonados crece constantemente.
Después tenemos canales que de alguna manera en los últimos tiempos, dentro de nuestro portafolio, han tenido tasas de crecimiento absolutamente impresionantes. Caso concreto Utilísima, que hoy tiene 100 por ciento en muy poco tiempo gracias al valor del producto y a la propuesta diferenciada que tiene como canal dentro del universo de televisión paga, pudo alcanzar niveles de crecimiento de abonados nunca vistos.
Hay otros canales como FX que siguen creciendo porque también el valor de FX como marca, tanto para el consumidor final como para el afiliado, ha estado en alza en los últimos años desde que se lanzó.
TV LATINA: ¿Cómo visualiza el futuro de la televisión paga en América latina?, ¿hay espacio para lanzar nuevos canales en la región?
SACCONE: El futuro de la televisión paga en Latinoamérica es buenísimo. Lo digo por dos o tres razones. Primero, si uno ve las economías latinoamericanas a nivel macroeconómico y las proyecto a futuro en líneas generales, las grandes economías [como] México, Brasil, Argentina, Colombia, Chile y Perú, todas tienen una [proyección] positiva, es decir, van a seguir creciendo. Desde ese punto de vista y desde el punto de vista que en promedio, la penetración de televisión paga en Latinoamérica es todavía baja, hay mucho para crecer. Por definición el futuro es bueno.
La pregunta es ¿hacia dónde crece? Se me ocurre que los sectores sociales, medios y medios bajos van a ser el factor de crecimiento de televisión paga. Si bien la penetración de televisión paga es baja en promedio en América latina, está totalmente penetrada en los sectores medios y medios altos. El crecimiento va a venir muy probablemente por los sectores de abajo.
Tomemos el caso de Brasil por ejemplo, [en donde] 10 millones de brasileros pasan a ser sectores medios cada año, pasan a ser clase media. Con ese criterio en Brasil, la televisión paga en los próximos cinco años debería triplicarse en cantidad de abonados. Respecto a espacios para canales, a medida que el cable evoluciona, tal cual sucedió en Estados Unidos, va a evolucionar la penetración del cable digital, esto va ampliar el espectro y esto va a ser que el operador pueda ofrecer más canales de los que puede ofrecer hoy a la gran base que es todavía analógica. O sea que a medida que crezca el cable digital, obviamente que va a haber más espacio para canales.
La pregunta del millón es ¿cuáles son los canales que van a sobrevivir?, porque obviamente la competencia entre programadores se va a poner mucho más ardua porque va a haber demanda de mucho más contenido y de buen contenido, por lo que la lucha va a ser más del lado de los programadores.