TV LATINA
PREMIUM: No cabe duda que con el paso de los años, el mercado de televisión paga en América latina ha incrementado su competitividad, gracias a elementos como el continuo lanzamiento de nuevas señales, agresivas estrategias de programación y, durante el último tiempo, la aparición de multiplataformas. Por ello es que cuando se cumplen 20 años en dicho medio, llega la hora de las reflexiones, las evaluaciones y también de las celebraciones.
Enrique Martínez, presidente y director general de Discovery Networks Latin America/U.S. Hispanic (DLA/USH) no sólo está cumpliendo dos décadas de dedicado trabajo en la compañía, donde ha tenido la oportunidad de crecer como profesional y ser testigo y protagonista del desarrollo de la empresa, sino que también ha liderado cada uno de aquellos momentos claves de DLA/USH, y que hoy han llevado a Discovery Channel a celebrar 20 años en la región.
Luego de sus inicios en 1994, y con el lanzamiento de su canal emblemático, la compañía se embarcó en 1996 en la revelación de otros de sus grandes éxitos en América latina, Discovery Kids, un canal dirigido a niños de 2 a 6 años. Con la presentación de Discovery Home & Health en 2005, DLA/USH expandió su oferta en la región desde el género factual a estilos de vida, y en el año 2012 con el lanzamiento de Investigation Discovery, la compañía amplió su oferta al género de misterio y suspenso. A la fecha, el grupo posee 11 marcas en la región, dos de ellas independientes en HD y otras cuatro adicionales también HD de transmisión simultánea. A su vez, cuenta con dos canales dirigidos al mercado hispano de Estados Unidos, Discovery en Español y Discovery Familia.
Uno de los grandes hitos de DLA/USH durante estos 20 años, con Martínez a la cabeza, ha sido el desarrollo de producción original de alto nivel que caracteriza a Discovery. Sin embargo, uno de los proyectos de los cuales Martínez dice sentirse más orgulloso es Discovery en la escuela, trabajo social desarrollado hace 15 años con el objetivo de apoyar a los docentes y estudiantes con el material de Discovery editado para que se pueda utilizar en diversos niveles de enseñanza y divulgada en colaboración con los afiliados.
En el marco de los 20 años de su trabajo en DLA/USH y de las dos décadas de la empresa en América latina, Martínez conversó con TV Latina sobre los hechos que lo han marcado profesionalmente durante su tiempo en la compañía, las producciones originales que le han dado una mayor satisfacción, los hitos de Discovery Channel y su visión para los próximos 20 años.
TV LATINA: Está celebrando 20 años de vida profesional en Discovery. ¿Qué eventos podría citar como fundamentales que lo han marcado en su carrera durante estas dos décadas?
MARTÍNEZ: Hay tantos eventos. Recuerdo cuando esta industria estaba empezando y los días de Jornadas en Argentina, cuando en realidad este mercado era prácticamente el único trade show y definitivamente el más grande e importante. [En ese marco], recuerdo que teníamos al aire un programa sobre los secretos de la Gran Muralla China y el evento que organizamos tenía un escenario referente a esta [antigua construcción].
También [destacaría] la evolución en términos de las oportunidades del desarrollo de canales, porque empezamos con el objetivo principal de lanzar Discovery Channel y llevarlo a todas partes del mundo, [esa] era la iniciativa global de la empresa y encontrar oportunidades de desarrollo de otras señales. Ver por ejemplo, en base a la juventud que veíamos en América latina, que había un interés de los jóvenes en [sintonizar] Discovery Channel, y nos dimos cuenta de eso desde el inicio en las encuestas que hacíamos. Ahí surgió la idea del desarrollo de un canal para niños que eventualmente sería Discovery Kids.
TV LATINA: A lo largo de estos años, la compañía ha realizado numerosas producciones originales locales. ¿Existe alguna producción que le haya dado una mayor satisfacción?, ¿por qué?
MARTÍNEZ: Me acuerdo de una que fue muy impactante [realizada] en Chile. Se trata del accidente minero ocurrido en una mina [en la ciudad de Copiapó el 27 de febrero de 2010], donde quedaron atrapados 33 mineros. Realizamos el documental Rescate imposible: 70 Días bajo tierra y trataba sobre este acontecimiento. Fue un documental particularmente impresionante por lo que había sucedido y por la capacidad de estos mineros, atrapados por tanto tiempo, y su habilidad de mantener un espíritu positivo, el ánimo de seguir viviendo, [involucrando] todo el tema de la sobrevivencia humana que se refleja mucho en algunos de los otros programas que tenemos en Discovery. Pero en términos de programas que hemos creado, para mí este fue uno de los más relevantes por lo que estaba sucediendo y por la rapidez con la cual desarrollamos ese documental.
Otro de los documentales de mayor interés, fue el realizado con el enfoque en el mercado hispano de Estados Unidos, acerca de los desafíos inmigratorios, llamado Caras del odio. [Trata sobre] el tema de los crímenes de odio contra hispanos en Estados Unidos y busca dar respuestas sobre un fenómeno cada vez más creciente en el país. El programa ganó recientemente un NAMIC (National Association for Multi-Ethnicity in Communications) Vision Awards. También hubo otro show, La ley del miedo, que debutó en 2011, donde infiltramos el plan de alguien para venir a Estados Unidos desde México y grabamos todo el trámite desde el momento en que alguien paga por ir a Estados Unidos hasta que se conecta con los individuos que los transportan, etc. Es muy interesante e impresionante ver la manera en que las personas arriesgan su vida para tratar de mejorar su situación personal, sea por motivos políticos, económicos o sociales. Pero son temas que hemos tratado y hemos seguido muy de cerca con el enfoque en el mercado hispano de Estados Unidos.
Otro que también destacaría es Rescate perfecto, una misión de inteligencia y de rescate llevada a cabo el 2 de julio del 2008 por las Fuerzas Militares de Colombia para liberar a varios secuestrados en poder del grupo guerrillero de las FARC. También tenemos una producción de alto nivel que hicimos el año pasado que se llama 5 de mayo, un día de gloria, obviamente enfocada en el 5 de mayo en México sobre la batalla de Puebla. Los niveles de recreación de este programa son espectaculares, a nivel de una película. Los equipos de producción que tenemos hacen una gran labor y han desarrollado un gran documental. Recientemente fue nominado para un premio Emmy Internacional y también ganó un CINE Golden Eagle Award.
TV LATINA: ¿Cómo ve el desarrollo de la marca Discovery en la región a lo largo de esos 20 años?
MARTÍNEZ: Es un orgullo cumplir 20 años en la industria y con una empresa como Discovery. Además del gran contenido que hemos logrado desarrollar en Discovery Channel a lo largo de estos 20 años, es importante destacar la gran relación y trabajo que venimos haciendo con nuestros afiliados y el apoyo que hemos recibido de nuestros distribuidores, es muy apreciado. Ellos han reconocido el valor de lo que se puede ofrecer con programación de alta calidad y nos han apoyado no sólo con el lanzamiento de Discovery Channel, sino que nuestro portafolio de canales, que hoy en día en América latina suma 11 marcas, más dos que ofrecemos para el mercado hispano de Estados Unidos, más nuestra oferta de HD. Nuestro desarrollo se ha logrado gracias a la apreciación y la demanda de nuestros televidentes, y el apoyo de nuestros afiliados.
Nuestro compromiso es de ofrecer un amplio abanico de programación y ser los líderes en los diversos géneros que representa nuestro portafolio. El ejemplo perfecto es Discovery Channel, siendo una de las primeras señales de lanzar en América latina, enfocado en los documentales basados en la vida real, que hoy en día sigue manteniéndose muy al día, contemporánea, va cambiando, se va desarrollando. Una señal tiene que evolucionar, no se puede mantener estática. Y los ratings hablan por sí mismos, Discovery Channel, año tras año se mantiene en primer lugar como el canal factual. ¡Es una trayectoria impactante!
TV LATINA: Durante estas dos décadas, el negocio de la televisión paga en América latina también ha evolucionado en términos de penetración, tecnología y competencia, principalmente. A su juicio, ¿cuáles han sido los hitos y las contribuciones de Discovery Channel dentro de este panorama?
MARTÍNEZ: En principio, entrar al mercado y respetar muy bien lo que es la marca Discovery. Entrar al mercado con una oferta que se apoya en los valores de nuestra compañía, en los valores de Discovery Channel, que es satisfacer la curiosidad humana y siempre mantener eso como un principio que va por delante en términos de toda la programación que se va desarrollando. Nuestro canal ofrece entretenimiento, es un canal que pretende enfocarse en la realidad de los temas del día y tratarlo con la sinceridad y el profesionalismo necesario, y también poder abrirse para desarrollar programas de entretenimiento puro, ligado de una manera u otra a la vida real. Un ejemplo perfecto es Mythbusters que lleva alrededor de 12 años al aire y es muy exitoso porque mantiene un nivel de interés, pero siempre con el propósito de educar y entretener, en lo que se va estudiando el posible mito, siempre tiene el tema de educación por delante.
También, nos hemos podido apoyar en el desarrollo del contenido producido a nivel global. En todas partes del mundo hay productores de Discovery Channel trabajando en un nuevo programa, una nueva serie, así que también aprovechamos eso. Las horas que producimos a nivel local tienen que ser muy enfocadas en los temas de interés, de más relevancia para nuestra región, pero que también podría ser de interés a un nivel más amplio. Algunas de estas producciones son de interés internacional o para otras regiones, otros se hacen específicamente para nuestra región.
Además, estoy orgulloso de la iniciativa que desarrollamos hace más de 15 años y es el tema de apoyar a la educación. Nuestra compañía siempre ha tenido iniciativas sociales por delante y existe un proyecto que se llama Discovery en la escuela, que apoya a los docentes y estudiantes con contenido, utilizando el material de Discovery editado de una manera para que se pueda usar en clases.
Esto se transmite a diario de lunes a viernes y los colegios lo pueden grabar y usar (con nuestro permiso, claro) y también hemos trabajado directamente con los colegios para asegurarnos que tengan la tecnología necesaria para recibir la señal. Nuestros afiliados han colaborado en traer la señal gratuitamente a las escuelas y también invertimos en cursos de desarrollo profesional para las maestras, haciendo talleres y seminarios para que ellos aprendan a utilizar la tecnología y el apoyo que les ofrecemos. Tenemos también una página web que es discoveryenlaescuela.com, diseñada específicamente para apoyar esta iniciativa.
TV LATINA: En 1994 comenzaron con un sólo canal para toda América latina, hoy ofrecen un bouquet de 11 marcas en la región y dos para el mercado hispano de Estados Unidos. ¿Cómo ha evolucionado el negocio de Discovery durante estas dos décadas?
MARTÍNEZ: Ha evolucionado de manera muy positiva, no sólo en términos de nuestros afiliados y su apoyo en el desarrollo de nuevas señales, sino también en cuanto a su apoyo en ajustar señales, en encontrar las mejores marcas posibles. Por ejemplo TLC, que fue Discovery Travel and Living, hoy en día se apoya completamente en lo que es la marca de TLC que tenemos y funciona muy bien. [Otro ejemplo] es un canal que se llamaba Liv y que luego se convirtió en Investigation Discovery, porque veíamos el gran éxito que estaba teniendo la programación de ID en Estados Unidos y vimos una oportunidad para ofrecer esa marca, y ofrecerla también en nuestra región. Entonces, el apoyo de nuestros afiliados ha sido espectacular, así como también el apoyo de los anunciantes en términos de reconocer el valor de asociarse con marcas como las nuestras con valores positivos y educativos, ya sea para la mujer [por ejemplo] en Discovery Home & Health, que es el canal número uno en términos de estilo de vida para la mujer y ha llegado a ser uno de los canales más vistos en televisión paga. También podemos enfocarnos en Discovery Kids, una señal que ofrece programación de alta calidad para los chicos, [con un target] preescolar de 2 a 6 años, ofreciéndoles un ambiente que nutre su propia curiosidad, aunque de vez en cuando tenemos a chicos de 7 u 8 años viéndolo también. Es un canal muy fuerte, es el líder absoluto en audiencia en Brasil por más de 5 años, hoy en día también es el número uno en Perú, y en Colombia frecuentemente es el número uno, [no sólo] en los canales infantiles o para chicos, sino en términos de todos los canales de televisión paga. Este canal nos da mucho orgullo por el valor que ofrece contribuyendo a la formación de los más pequeños, una señal 100 por ciento educativa y libre de violencia.
En términos del desarrollo y la inversión en el desarrollo de nuevas señales, creo que fuimos agresivos en lo que acompañábamos el crecimiento de la industria en la región. Al principio era toda la época analógica y en ese tiempo lanzamos un total de seis señales, en los primeros 5 años. Después entramos en la época digital y durante su transcurso lanzamos también los canales que llamamos Showcase, que son Discovery Civilization, Discovery Science y Discovery Turbo. Cada uno de ellos ha tenido su nivel de éxito, pero son canales enfocados y desarrollados específicamente viendo que la tecnología se desarrollaba y nuestros afiliados necesitaban contenido para ayudar a empujar la oferta digital. Y quien mejor para desarrollar ese contenido que nosotros, contenido de alta calidad muy enfocado y que se apoya en alguno de los géneros que ya sabíamos que tenían éxito en Discovery Channel. La civilización, los motores, la aviación, la ciencia y la tecnología. Es más, Discovery Turbo ha sido un canal que ha tenido muchísimo éxito e interés por parte de los afiliados y de nuestros televidentes y en estos momentos estamos enfocándonos en esta oferta.
Y después vino la etapa de alta definición, la etapa en que llega la ola de HD a nuestros países. Desarrollamos dos señales de HD independientes que se lanzaron en 2009: Discovery HD Theater y TLC HD.
Ahora estamos llegando a otra etapa que te diría es un poco más sobre la madurez de la industria. Madurez desde el punto de vista del desarrollo, de la demanda, de los incrementos de penetración que hemos visto en muchos países. Entonces [tenemos que] afinar las ofertas actuales y también capitalizar en la realidad de HD para hacer transmisión simultánea en alta definición (simulcast o SD) de las señales que ya tenemos. Es necesario hacer esto porque nuestros televidentes están comprando cada vez más televisores HD y quieren tener la experiencia en ese nivel de calidad. Pienso que eso seguirá ocurriendo, es parte de la etapa que estamos viviendo en la cual el HD se convierte en lo que era el analógico y era el SD hace 15 o 20 años atrás.
También [estamos] entrando en una etapa de madurez desde el punto de vista del reconocimiento del valor de nuestro negocio de ventas publicitarias ya que el valor de asociarse a una marca de calidad para nuestros clientes puede verse claramente en el caso de Discovery. Los diferentes productos pueden beneficiarse de la asociación con nuestras diversas marcas de calidad, dependiendo de sus audiencias: Ya sea un canal como Discovery Home & Health para vender productos a las mujeres o TLC, un canal de estilo de vida o Discovery Channel o un Animal Planet, para dar prestigio a productos de ventas al consumidor.
El desarrollo y el crecimiento del mercado hispano de Estados Unidos, también es algo importante mencionar. Tal es el caso de nuestro canal Discovery en Español, el cual ocupa el puesto número dos entre todos los canales de televisión paga hispanos. Fuimos uno de los pioneros en términos de televisión paga en ofrecer un canal de televisión paga completamente en español para el mercado hispano de Estados Unidos. Luego, lanzamos una segunda señal complementaria que combina los beneficios y valores de Discovery Kids y Discovery Home & Health, y esa señal en Estados Unidos se llama Discovery Familia, que también tiene muy buenos niveles de crecimiento. Discovery Familia es el único canal en español dedicado exclusivamente a las madres hispanas que viven en Estados Unidos y a sus hijos, ocupando el puesto número uno como canal de televisión paga hispano entre niños de 2 a 5 años.
TV LATINA: La compañía ha centrado sus esfuerzos en la apertura de oficinas y la realización de producciones originales para la región, principalmente en países como Argentina, México, Brasil y Colombia. ¿Cuáles han sido los beneficios de tener sedes y producir en países claves como estos?, ¿cuáles son las posibilidades de seguir expandiéndose a otros países que han presentado solidez económica?
MARTÍNEZ: Es muy buena pregunta y es parte del punto clave de la madurez de nuestro negocio y la necesidad de enfocarnos más y más en cada mercado. Por ejemplo, Discovery Channel no es sólo un canal, Discovery Channel tiene cinco diferentes feeds en la región, porque eso nos permite ajustar la programación y promoción de maneras más adecuadas para los intereses de mercados o grupos específicos dependiendo de las necesidades de esos mercados.
Tal como comentabas, hemos abierto oficinas en distintos países. Por ejemplo, estamos en proceso de incorporar el personal de ventas publicitarias de nuestro representante en Argentina como parte de nuestro equipo. Esto es todo bajo una sombrilla a la cual llamo el proceso de evolución regional o regionalización, porque es un proceso, hay que enfocarse en los beneficios de hacer cosas en los diferentes mercados donde tenemos oficinas y hemos ido incrementando cada una de estas oficinas y estos mercados.
En Brasil, hicimos el proceso de integración de nuestros representantes de ventas publicitarias hace ya 5 o 6 años, y hoy en día, Brasil tiene ya más de 70 empleados en la oficina. México también tiene una oficina propia con más de 40 empleados, y la oficina de Colombia se inauguró hace ya casi 2 años y también el equipo ha venido creciendo.
Las oficinas regionales están operando con más y más responsabilidad, las decisiones de programación, campañas de publicidad y de mercadeo, se hacen más y más a nivel local. Es un proceso continuo, que estamos [trabajando], el proceso de regionalizarnos, de colocar más gente en cada uno de los mercados locales, que estén viviendo el día a día la realidad local, entendiendo muy bien la idiosincrasia, las costumbres, los intereses, lo que está en las noticias de sus mercados respectivos y de esa manera tomando decisiones mejor informadas y más enfocadas en términos de qué es lo que se debe promover, qué es lo que hay que resaltar y cómo se va a programar cada una de las señales. Ese creo que es un punto muy importante y clave, en lo que vamos entrando a esta etapa de la segunda década.
TV LATINA: Ha sido testigo y protagonista de la historia de Discovery Channel durante estas dos décadas. Desde esa perspectiva, ¿qué se puede esperar del canal para los próximos 20 años?
MARTÍNEZ: Es increíble sentarse aquí y reflexionar sobre estos últimos 20 años. Ha sido un poco un documental en sí. Creo que lo más importante para Discovery Channel o cada una de las marcas que ofrecemos hoy en día, es enfocarse siempre en ese valor diferenciador de la misión de la compañía, de asegurarse de satisfacer la curiosidad humana con lo que estemos desarrollando, produciendo, emitiendo y comunicando, mantener eso por delante. Hay que evolucionar con los intereses del consumidor y aunque tenemos programas como Mythbusters desde hace muchos años, hoy en día vemos mucho éxito con diferentes programas y formatos, como por ejemplo Gold Rush, un programa que se lanzó recientemente del cual incluso hemos hecho la primera serie/formato en América latina. Es decir, [tenemos] que ir evolucionando con el mercado, mantenernos contemporáneos, no ponernos viejos. Somos una marca de televisión, somos una marca que tiene que adaptarse y creo que ese será el éxito de los próximos 20 años de Discovery Channel y de todo el portafolio de Discovery en la región y el mercado hispano, así como de la oferta de cualquiera de las señales que tengamos, sea la plataforma que sea. El futuro en estos próximos 20 años es seguir evolucionando y manteniéndonos en un nivel contemporáneo, pero siempre con el propósito de entender que nuestras marcas tienen que ofrecer un nivel de entretenimiento, siempre junto a un valor positivo de satisfacer la curiosidad humana.