TV LATINA
NUEVA YORK: Durante la recién pasada edición de MIPCancún, Enrique Martínez, presidente y director general de Discovery Networks Latin America/U.S. Hispanic (DLA/USH) & Canada, participó del keynote View From the Top moderado por Anna Carugati, directora editorial del grupo de World Screen, donde el ejecutivo destacó el desarrollo y evolución de la compañía en Latinoamérica.
En la sesión, Martínez explicó que la fuerza impulsora detrás de Discovery siempre ha sido llevar televisión de gran calidad a la pantalla y crear una cadena que provea contenido factual junto con otras categorías que la gente está buscando. “Ese ha sido el compromiso de la organización, proveer contenido factual de la más alta calidad posible”, dijo el ejecutivo.
Martínez también profundizó sobre la regionalización de la compañía a través de América latina durante los últimos años, las estrategias de programación y el mercado hispano de Estados Unidos.
TV LATINA: ¿Cómo han construido la compañía y las marcas en Latinoamérica?
MARTÍNEZ: Discovery Channel se lanzó hace más de 30 años en Estados Unidos. Unos cinco años más tarde, comenzamos nuestra expansión internacional. Para entonces, ya habíamos debutado otras dos cadenas en Estados Unidos, incluyendo TLC. Empezamos la expansión internacional en el Reino Unido y, posteriormente, en América latina y Asia Pacífico, esencialmente al mismo tiempo, hace casi 22 años. La visión era llevar Discovery Channel alrededor del mundo. Íbamos a tomar esta marca y asegurarnos de que fuera un nombre reconocido globalmente. A medida que veíamos que se desarrollaba el mercado, tuvimos la oportunidad de lanzar otras propiedades y marcas. Cuando lanzamos Discovery Channel en América latina, comenzamos casi de inmediato a hacer algunas investigaciones en torno a ella: Lo que le gustaba a la gente, cuál era [el tipo de] audiencia, cuáles eran los comentarios que estábamos recibiendo, etc. y nos dimos cuenta de que habían muchos niños que estaban viendo Discovery Channel. Y esa realización dio luz a la idea de Discovery Kids. TLC había lanzado un bloque programático preescolar en Estados Unidos de seis horas de duración, llamado Ready Set Learn! Vimos eso como una gran oportunidad para llevar contenido a América latina. Era educativo, tenía grandes valores y cualidades de producción. En esencia, la visión de la organización fue [decir], necesitamos que la marca Discovery sea conocida en todo el mundo. En ese momento, no existía la capacidad de inversión para poder decir, vamos a lanzar TLC. Así es que tuvimos la idea de desarrollar y luego colaborar en la creación del canal Discovery Kids. Finalmente, fue lanzado en Latinoamérica y Estados Unidos, además de otras partes de Asia Pacífico.
TV LATINA: ¿Cómo decide junto con su equipo qué otras marcas podrían llegar a América latina?
MARTÍNEZ: Primero que nada, tenemos una gran apreciación por nuestra relación con nuestros distribuidores. Por lo que se trató de entender lo que ellos valoraban y donde veían oportunidades. Claramente, no puedes tener éxito sin contar con los niveles de distribución correctos, por lo que fue crítico contar con su apoyo y disposición. Otra parte importante fue la tecnología. En aquel momento, nuestro sistema era totalmente análogo. Por supuesto que todavía contamos con algunos sistemas que son análogos a través de la región. Por lo que tuvimos que actualizar los planes análogos de 30 canales a 50, 60 canales y decir, existe una oportunidad de crecimiento. En términos de qué marcas [podrían llegar a la región], se remonta a la audiencia. ¿Cuáles eran los niveles de interés de la audiencia?, ¿qué realmente valoraban de Discovery Channel? Por lo que la historia natural fue una opción obvia y así nació Animal Planet. Para nosotros, se trataba de seguir la demanda e interés de los consumidores y decir, ahora podemos tener el apoyo y la asociación con nuestros afiliados para lanzar otro género o concepto. Eso ha llevado a la existencia de 11 diferentes cadenas a través de la región.
TV LATINA: ¿Cómo ha sido la reestructuración de la compañía en la región?
MARTÍNEZ: Desde el principio, me di cuenta de que teníamos que tener un cierto nivel de presencia, pero ese nivel de presencia ha evolucionado con el tiempo y en diferentes etapas. Abrimos nuestra primera oficina en Buenos Aires apenas dos años después de nuestro lanzamiento, en 1996. Fueron oficinas de ventas y mercadeo. Pero eso ha evolucionado. Hoy en día, tenemos más de 80 personas en nuestra oficina de Buenos Aires y tenemos una oficina en la Ciudad de México, además de todos los mercados claves. Pero también hemos abierto oficinas en algunas ciudades más pequeñas dentro de mercados específicos. El foco de estas oficinas ha crecido de forma dramática, ya que [nuestras] cadenas, lo que transmitimos, en algunos casos a nivel mundial, en otros a nivel local, necesitan contenido que pueda relacionarse a nivel del mercado local. La clave del éxito, especialmente en el mundo en que vivimos, es ser dueños de la propiedad intelectual y luego ser capaces de transmitir dicho contenido a través de múltiples mercados. Me encanta decir que traemos el mundo al mundo y llevamos el mundo a otras partes del mundo. Cuanto más lo hagamos, más exitosos seremos.
En los últimos tres años, hemos pasado por un proceso de regionalización de nuestra estructura de contenidos y eso incluye la programación, planificación de horarios de producción transmitida [y] las capacidades de comunicación de mercadeo. Hemos pasado por este proceso en hacernos locales desde este punto de vista del contenido y tener el nivel adecuado de ejecutivos y equipos sobre terreno para que puedan tomar las decisiones correctas en torno a cómo hacer que el contenido que estamos desarrollando resuene dentro de sus mercados. Es una estrategia que valió la pena, y lo hemos visto desde el punto de vista de los ratings y el crecimiento: El liderazgo de Discovery Channel en el área factual ha crecido; Discovery Home & Health se ha convertido en el canal número uno de estilo de vida femenino en toda la región en una base de mercado por mercado; Discovery Kids mantiene su dominio en el sector preescolar; TLC está teniendo muy buen crecimiento; y Discovery Turbo es una marca que estamos apoyando, [ya que] probablemente es una de las cadenas con mayor crecimiento desde el punto de vista de distribución en este momento. Hemos pasado de unos 10 millones de abonados a cerca de 23 millones en los últimos 18 meses. Así es que se trata de una buena repercusión: ¿Cómo atraer a televidentes en múltiples mercados y utilizar nuestro contenido, además de sumar contenido para que tenga relevancia adicional en el mercado local?
TV LATINA: A medida que los anunciantes buscan interactuar con la audiencia en formas que van más allá del tradicional spot de 30 segundos, ¿cómo han estado trabajando con ellos y qué les pueden ofrecer?
MARTÍNEZ: [Hemos visto] la evolución de la industria alrededor del mundo y no es exclusivo a América latina. Primero, debes contar con una amplia base de distribución. Una vez que tienes eso, puedes satisfacer a tu audiencia. Si estás satisfaciendo a tu audiencia, estás satisfaciendo a tus distribuidores. Los distribuidores están felices, tienes una buena relación, estás en un buen lugar y luego, los dólares publicitarios te seguirán. Pero los dólares publicitarios te seguirán en diferentes etapas de acuerdo a la variedad de las dinámicas de los diferentes mercados. Pero uno de los aspectos claves del asunto, es el aspecto de la penetración [de televisión paga]. Brasil teniendo más del 30 por ciento de penetración, por lo que los anunciantes ya no pueden ignorar el sector de televisión paga. Eso es muy valioso. Otros mercados como Argentina han estado con más del 70 por ciento en penetración par más de una década. Igual que México, donde la penetración ha crecido dramáticamente.
No lograremos un 90 por ciento de penetración quizás como sucede en Estados Unidos, pero alcanzando a una amplia masa de por lo menos un tercio a 50 por ciento de los hogares, es una cifra crítica, y es una cantidad que no permitirá que los anunciantes o las agencias dejen de ver lo que la televisión paga está entregando.
Volviendo a tu pregunta específica, la solución e integración no es para todos. El negocio del comercial de 30 segundos todavía sigue siendo muy importante. Pero existen oportunidades que pueden ser provistas para marcas específicas para una asociación con una variedad de contenido diferente y de acuerdo a la marca, vas con el contenido que sea más apropiado. En nuestra organización contamos con individuos que están muy enfocados en lo que llamamos soluciones, ya sea de formato largo, corto o integración de producto, pero la clave está en hacerlo de una manera que no sea ofensiva para los espectadores. Siempre existe lugar para el desarrollo, pero creo que tenemos grandes historias de éxito. [También tenemos en mente] cómo nos extendemos más allá de nuestra pantalla y proveer una asociación publicitaria que nos permita también ser digital. Existe una variedad de diferentes componentes que se unen que permite a los anunciantes unirse a ellas. Existen extensiones que podemos realizar fuera del componente linear.
TV LATINA: ¿Cuál ha sido su enfoque de programación para América latina?
MARTÍNEZ: En primer lugar, a medida que creamos contenido queremos que se desempeñe bien en todo el mundo. Queremos que nuestro contenido viaje. Tenemos una gran variedad de centros de producción en todo el mundo. Dentro de la organización, hay mucho intercambio en relación a las necesidades de producción. Claramente, el centro principal ha sido y sigue siendo nuestro centro de Estados Unidos, que impulsa un amplio volumen de contenido. Pero luego tenemos contenido que se está creando en todos los rincones del mundo [y] tenemos la capacidad y oportunidad de utilizar y aprovechar [ese contenido]. Desde esa perspectiva es verdaderamente internacional. Por ejemplo, sólo porque el contenido está siendo impulsado por una decisión tomada por Animal Planet en Estados Unidos, no significa que River Monsters con Jeremy Wade, va a viajar solamente a todos los ríos de Colorado o Alaska. Jeremy viajará [a cualquier lugar] porque queremos que sea conocido a nivel mundial y que el show tenga éxito globalmente. De hecho, Jeremy ha ido a Argentina, a pescar en México y al Amazonas. Así es que tomamos nuestro talento y nuestros shows, con la idea de que queremos ser relevantes a nivel mundial y que estos programas puedan viajar porque así se mide el éxito. Además, debido a la magnitud de la empresa, cada región y mercado del mundo tienen la capacidad de crear algún contenido que se considere como relevante a nivel local. Y esa estrella de oro va a ese centro de producción que es capaz de crear dicho contenido para que también viaje con éxito. Así es que tenemos contenido como Mexicánicos, que es un garaje de personalización de autos en Guadalajara; y Desafio em Dose Dupla Brasil, que es un show que está viajando a partes de Europa y que se transmite en el mercado hispano de Estados Unidos. Esos son algunos ejemplos de contenido que reciben las estrellas de oro. Luego hay otro [tipo de] contenido que es muy, muy local. Hicimos un documental sobre Gabriel García Márquez, que tuvo gran éxito a través de toda América latina, especialmente en Colombia.
TV LATINA: ¿Cómo está haciendo que su contenido esté a disposición de los televidentes en la forma en la que ellos quieren ver?
MARTÍNEZ: Se [desarrolla en] etapas. Tenemos que conseguir la penetración de banda ancha, no sólo eso, se puede decir que hay 40 o 50 [por ciento de] penetración en la región, ¿pero cuál es la velocidad de la banda ancha?, ¿permite [que las audiencias] descarguen video y puedan verlo vía streaming? Ya que nosotros tenemos experiencia en este sector en otras partes del mundo, una de nuestras primeras iniciativas [en América latina] fue Discovery Kids Play. Desarrollamos un jugador que pueda ser un complemento a nuestra oferta lineal en Discovery Kids y un complemento que nuestros afiliados valorarán. Para mí, no es una cuestión de ser el primero en llegar al mercado, queremos asegurarnos de que haya una razón en el negocio, estabilidad, y [para ello], tenemos que obtener el valor de lo que estamos haciendo. En segundo lugar, queremos asegurarnos de que lo que hacemos esté en el nivel adecuado de calidad y que cumpla con los estándares que nuestros televidentes esperan de nuestra organización y las marcas que hemos reunido.
TV LATINA: ¿Qué lección ha aprendido de América latina que también puede aplicar al mercado hispano, y viceversa?
MARTÍNEZ: Lanzamos Discovery en Español hace casi 20 años para el mercado hispano de Estados Unidos. Así es que ha habido un largo tramo de aprendizaje al respecto, de colaboración en la búsqueda de maneras en desarrollar contenido que pueda funcionar bien en el mercado hispano de Estados Unidos y América latina, y viceversa. Tomamos la decisión consciente en Estados Unidos de que Discovery en Español iba a ser el mejor de todos los elementos de los múltiples canales que estábamos lanzando en la región. Hasta el momento en que llegamos a un nivel de desarrollo en el espacio de estilo de vida, en el que sentimos que necesitábamos una propuesta única para ese género. Mucho de eso vino del éxito de ver la respuesta a nuestra programación en Discovery Home & Health y posteriormente en TLC. Así es que lanzamos Discovery Familia como un canal secundario, con dos elementos: Tiene un elemento de Discovery Kids para que podamos ofrecer contenido con grandes valores y un elemento educativo, pero ante todo [que sea] entretenido [con el fin] de cautivar a los niños. Y luego está el componente de estilo de vida para las mujeres en Estados Unidos. Así es que se convirtió en un gran balance. Y hay oportunidades para el contenido que estamos desarrollando. Por ejemplo, Texas Trocas es una serie sobre una familia mexicana que vive en San Antonio, Texas, que tiene un negocio de transporte con grandes camiones. Es una historia de inmigrantes exitosos. Así es que nos acercamos a ellos con la idea de desarrollar una serie. Esta producción ha levantado los ratings de Discovery en Español un 100 por ciento en su horario y estamos muy orgullosos de esto. Es una serie que obviamente también funciona muy bien en México, pero que también se transmite en América latina y en algunos de los países del Sur de Europa, así es que estamos muy emocionados. Lo que impulsa esta producción es la historia, los personajes, las personalidades y personas con quien están lidiando. Es un buen negocio, pero tienen todos los desafíos de la gestión de una pequeña empresa. Así es que esto viaja muy bien, y los televidentes pueden relacionarse con el programa en cualquier otro país. Toda la familia participa en el negocio y ha sido genial contar con ellos al aire. Están muy entusiasmados con el hecho de que hemos decidido dar luz verde a una segunda temporada y espero que podamos seguir creciendo sobre este [éxito].