TV LATINA
PREMIUM: La realización de producciones originales de alta calidad en Latinoamérica y el mercado hispano de Estados Unidos se ha convertido en parte del sello distintivo de Discovery Networks Latin America/U.S. Hispanic (DLA/USH). Títulos como Desafío fashionista Latinoamérica y Desafio em Dose Dupla, que fue la serie más vista en la historia de Discovery en Brasil, además de Doki, han logrado un amplio reconocimiento por parte de las audiencias de la región.
Basados en datos de IBOPE Media, DLA/USH destaca que su portafolio de canales aumentó sus niveles de audiencia en 2014 en horario estelar en un 14 por ciento con respecto al año anterior, posicionando a Discovery Channel, Discovery Kids y Discovery Home & Health entre las 10 señales de televisión paga más vistas a nivel panregional en el segmento demográfico de televidentes entre 25 y 54 años de edad.
De acuerdo a Enrique Martínez, presidente y director general de DLA/USH, quien además acaba de asumir de forma interina como presidente y director general de Discovery Networks Asia-Pacific, dichos resultados tienen su origen en “el proceso de regionalización que la compañía inició hace dos años y medio, y en tratar de encontrar formas de posicionarnos de una manera diferenciada”.
Durante el último tiempo, la compañía también se ha enfocado en la realización de exitosos formatos internacionales, entre ellos, Next Great Baker de TLC, protagonizado por Buddy Valastro y llevado a América latina por Discovery Home & Health como El desafío de Buddy Latinoamérica. Además, este año, Discovery Kids estrenará el formato local del programa australiano Hi-5, bajo el nombre de Hi-5 Fiesta, con versiones en español y portugués.
En esta entrevista exclusiva con TV Latina, Martínez destaca las estrategias que han derivado en los buenos resultados de la compañía durante el último tiempo, la realización de producciones originales y los proyectos para los crecientes mercados de Brasil y México, entre otros temas.
TV LATINA: Durante el último año y medio o dos años, las cadenas internacionales de Discovery han impulsado los resultados financieros de Discovery Communications. ¿A qué atribuye dicho beneficio, en el caso de América latina?
MARTÍNEZ: Diría que son tres elementos. El primero, desde hace dos años y medio estamos regionalizando nuestra estrategia de contenido para tomar decisiones de programación, mercadeo, promoción, etc., a un nivel más local y de acuerdo a las necesidades de cada uno de los mercados. Vimos el fruto de ese cambio en 2014 cuando el portafolio de Discovery en América latina registró niveles de rating históricos, así es que esta estrategia ha sido muy importante y exitosa para nosotros.
El segundo es que hemos seguido desarrollando nuestros canales e identificando oportunidades. Como ejemplo tenemos a Investigation Discovery (ID), un canal con un enfoque definido y que tiene uno de los niveles de captación y retención de audiencia más altos de toda la industria en la región. Más recientemente, con Discovery Turbo, ha sido el mismo [proceso], es decir, una marca con la cual incrementamos la distribución gracias al apoyo de nuestros afiliados y a nuestro compromiso en términos de la inversión para desarrollar esta señal y decir, “este será el próximo canal fuerte y diferenciado de Discovery”.
El tercer elemento es el fortalecimiento de cada una de las marcas. Nuestro enfoque ya no es lanzar más y más señales, sino reforzar nuestra posición y ser dominantes con cada uno de nuestros canales. De esa forma, mantenemos a Discovery Channel como el primero en términos de rating a nivel panregional en el área factual, Discovery Home & Health en el área de estilo de vida y a Discovery Kids dentro del target de 2 a 6 años, pero que ahora estamos ampliando un poco, viendo que [también] tenemos que llegar a los niños de 2 a 8 años.
TV LATINA: Durante 2014, el portafolio de canales de Discovery registró ratings históricos, ¿qué cambios estratégicos realizaron para llegar a estos resultados?
MARTÍNEZ: En términos de estrategia, [ya destacaba] el proceso de regionalización, pero también me gustaría resaltar la inversión que hemos hecho en las oficinas en nuestros principales mercados y la ampliación de sus responsabilidades.
Por otro lado, está el tema de tratar de encontrar formas de posicionarnos de una manera diferenciada. Por ejemplo, tomamos la serie Next Great Baker y creamos una versión latinoamericana, llamada El desafío de Buddy Latinoamérica, pero además invitamos a Buddy Valastro, protagonista de la serie, a que participara en algunos segmentos del programa. Entonces lo que hicimos fue capitalizar en nuestro talento, que es además un personaje que sabemos tiene un alto nivel de conexión con el público.
La regionalización también nos permite crear promociones al aire que son específicas a cada mercado en términos de idioma, temas o tendencias que están impactando a nivel local y además nos permite aprovechar al máximo los recursos de nuestra compañía.
Por otro lado, estamos colaborando a nivel global en términos del desarrollo de cierta programación. Con ese volumen de producto que la empresa está desarrollando a nivel mundial, podemos adquirir lo que sea más adecuado para nuestras regiones y ponerlo en la pantalla. Eso también nos ayuda mucho.
TV LATINA: En materia de adaptación de formatos, ya mencionaba que el año pasado realizaron la adaptación de Next Great Baker. ¿Cuáles fueron los resultados de ese ejercicio?, ¿seguirán adaptando exitosos formatos internacionales?
MARTÍNEZ: En términos generales, hemos tenido una reacción muy positiva a Buddy y sus programas, y nos pareció que lo más lógico era desarrollar una versión local de Next Great Baker. Este programa no requería la presencia de Buddy, lo podíamos hacer de [forma] independiente, pero le preguntamos si estaría dispuesto a participar como juez para [la final] y su intervención le dio al programa un nivel de reconocimiento mucho mayor, impactando además el rating. En relación a la [realización] de formatos, sí, queremos seguir [haciendo e] identificando una mayor cantidad de contenidos. También queremos tener y utilizar estos contenidos en múltiples plataformas. La forma en que aseguras esto es teniendo producciones propias. Por lo tanto, cualquier cosa que logremos hacer desde el punto de vista de desarrollo o extensión de formatos, es beneficiosa. Así es que definitivamente estaremos en un punto de identificación de nuevos formatos y dándole continuidad a otros, y en algunos casos también haciendo coproducciones.
TV LATINA: En términos de programación original para Discovery Kids, una de las grandes novedades para este año es la adaptación del formato Hi-5, con versiones en español y portugués. ¿Cuáles son las expectativas para este show?, ¿tendrá extensiones multiplataforma?
MARTÍNEZ: Es una producción que acabamos de grabar y está en proceso de post-producción. Será emitida exclusivamente en Discovery Kids. Estamos viendo de qué manera podemos desarrollar algún nivel de gaming para utilizar a los personajes del programa en la plataforma de Discovery Kids.
Este es un gran programa que encaja muy bien con lo que es Discovery Kids y aborda temas importantes para el desarrollo de los niños, como la familia, amistad, los valores, la educación, el ejercicio, etcétera. Son todos mensajes muy positivos e impactantes, así es que estamos muy contentos de haber podido llegar a este acuerdo con los productores de Hi-5 y desarrollar nuestra propia serie para América latina.
TV LATINA: ¿En qué proyectos específicos estarán trabajando este año en los mercados con un importante potencial de crecimiento como Brasil y México?
MARTÍNEZ: Estamos terminando el proceso de implementar centros de post-producción en la oficina brasilera y mexicana. La de Brasil ya está completa, en México estamos contratando editores y productores para desarrollar material a nivel local. Hay mucho por hacer y muchas oportunidades, pero ahora estamos definiendo exactamente cuáles serían y con quién nos asociaríamos para hacer algunas coproducciones.
Desde el punto de vista del negocio, estamos empezando a lanzar señales simulcast, trabajando mano a mano con nuestros afiliados para poder distribuirlas, porque una vez que el consumidor ha sido expuesto a las señales en HD o se identifica con ellas, la preferencia es ir en esa dirección. Así que va a ser una transición que nuestra industria va a tener que manejar durante los próximos dos o tres años, pero creo que llegaremos a un punto en que simulcast va a ser la manera en que hay que trabajar.
Por otro lado, es sumamente importante que trabajemos en conjunto con los servicios de medición. El mercado publicitario sigue creciendo, es otra de las cosas que estamos viendo en general. No es sólo México y Brasil, sino en general. En Colombia, [estamos] viendo el desarrollo y reconocimiento de nuestra industria en el área publicitaria que creo no sucedía en el pasado. Hay quienes dicen, “el área digital también está creciendo muy rápido”, y es verdad, pero lo que ofrece la televisión, la capacidad de la pantalla televisiva, además del material en términos de cómo se cautiva a la audiencia, la oportunidad de integrar productos dentro y en conjunto con nuestras marcas, es, sigue y seguirá siendo muy valiosa para los anunciantes. Tenemos años de crecimiento por delante. Hoy en día, la televisión paga todavía está captando menos de un 50 por ciento de su [participación] de inversión en comparación a su [participación] de audiencia, así que hay mucho por hacer en términos de inversión publicitaria hacia nuestra industria. Por eso es tan importante tener medición que sea precisa.
TV LATINA: Considerando el actual panorama, donde los contenidos multiplataforma predominan. ¿Qué oportunidades de negocio ve para los canales del grupo?
MARTÍNEZ: Hay oportunidades en términos de contenido de formato corto más allá de lo que estamos haciendo, [en los] sitios electrónicos de Discovery. Hace un par de años nuestra compañía adquirió una empresa que se llama Revision 3, que se enfoca específicamente en desarrollar programación para la plataforma digital. Lo que vemos es que el digital fragmenta muchísimo. También observamos que el digital está en un punto inicial en términos de medición. El modelo del negocio se viene desarrollando y adaptando. Para nosotros el tema es cómo podemos desarrollar e integrar nuestro contenido, desarrollarlo para que pueda ser adaptado y utilizado en diferentes plataformas, y al mismo tiempo, fomentar y motivar a que esas plataformas sean medidas de forma adecuada para que sean beneficiosas. Tampoco es conveniente mover mucha de nuestra audiencia y poner demasiada programación o segmentos de programación disponibles en plataformas donde no tenemos medición. Necesitamos un modelo de negocio saludable. No vemos las multiplataformas digitales como una manera de captar audiencias que vamos perdiendo, al contrario, las vemos como una forma de incrementar esa audiencia y darle al público maneras adicionales de acceder a nuestro producto y contenido, y eso tiene que medirse para ser apropiadamente reflejado en nuestro negocio.