Entrevista exclusiva: Felipe De Stefani de Turner Latin America

PREMIUM: Actualmente, Felipe De Stefani, VP sénior y gerente general de los canales de tendencias de Turner Broadcasting System Latin America (TBSLA), tiene seis canales bajo su atenta mirada y supervisión: MuchMusic, HTV, Infinito, truTV, TBS veryfunny y el último en sumarse al grupo, GLITZ*.
Uno de los focos de la compañía ha sido TBS veryfunny, que desde su lanzamiento en octubre de 2011 con seis millones de abonados, ha acumulado a la fecha un total de 37,5 millones de abonados, registrando altos niveles de crecimiento, además de sólidos ratings a través de la región.
El grupo de canales de tendencias también se ha concentrado en la realización de exitosos formatos en América latina como Extreme Makeover Home Edition Latin America y Project Runway Latin America, al mismo tiempo que realiza millonarias inversiones en producciones originales para sus distintos canales, entre ellos, Chica HTV, El mundo desde abajo y Cupido, además de adquirir exitosas series como The Millers y la recientemente ganadora de dos premios Globo de Oro, Brooklyn Nine-Nine.
Dentro de los proyectos para 2014, la compañía estrenará el formato de America’s Funniest Videos (AFV) para Latinoamérica y Brasil, en asociación con Disney Media Distribution, para ser emitido en TBS veryfunny.

TV LATINA: ¿Cómo está priorizando las necesidades o los proyectos de cada canal?, ¿cómo está balanceando sus labores al frente de cada una de las señales?
DE STEFANI: La clave es tener un equipo profesional con el suficiente nivel de fortalecimiento como para tomar decisiones basadas en criterios comunes, es decir, gran parte de mi trabajo tiene que ver con la administración financiera de los canales, pero además toda la parte de desarrollo estratégico de las señales. Estoy convencido que a mí me pagan en gran parte por pensar y por pensar con el grupo de gente que tengo a cargo que es muy profesional.

[Mi trabajo tiene que ver también] con la parte de gestión, pero sobre una base de delegación, no de micro-manejo, sino de aunar criterios para que cuando se da una determinada situación todos tengamos en claro cuál es el proceso a seguir. Eso lleva a que uno pueda gestionar. No hay demasiado límite, porque por un lado tiene que ver con tener equipos capaces y por otro lado trabajar en una cultura de excelencia y de fortalecimiento, y además trabajar mucho en lo que es el pensamiento estratégico.

Después [tenemos] los equipos que se ocupan del día a día con todo lo que tiene que ver con programación, mercadeo, iniciativas digitales, lanzamiento de nuevas aplicaciones y desarrollo de TV Everywhere. Todo lo que estamos haciendo tiene que ver con lo que ha sido determinado de antemano en los momentos que trabajamos mirando hacia el futuro y todo este sistema de pensamiento estratégico.

TV LATINA: TBS veryfunny es el canal del grupo de tendencias que ha experimentado más rápido crecimiento, ¿no?
DE STEFANI: TBS tiene dos características. Por un lado, [cerramos 2013] con 35 millones de abonados (alcanzando a la fecha 37,5 millones) y lanzamos con seis millones en octubre de 2011, es decir, que en dos años hemos ganado más de 31 millones de abonados. Te diría que el gran mérito de todo esto lo tiene el equipo de distribución de Turner, el equipo de ventas afiliadas y la capacidad comercial de este grupo más la propuesta diferenciada de TBS. Este canal fue el primero en ser lanzado en la región como una señal 100 por ciento comedia, en todos sus formatos. Ese es el diferenciador de TBS como también es en Estados Unidos. Gracias a su calidad de programación, los operadores lo han adoptado, porque es un canal distinto, es el primer canal 100 por ciento de humor para toda la familia y si bien había canales que tenían humor en sus programaciones, ninguno había reclamado [este género] como la base de su posicionamiento, y en esto TBS es número uno. Además, toda esa promesa tiene que ser sustentada con una programación de calidad y también con producciones originales. Te doy como ejemplo El mundo desde abajo que es un late night show con Sebastián Wainraich y Julieta Pink que son muy famosos en Argentina, también Peter Capusotto y sus videos que es un éxito casi de culto, tenemos dos temporadas de Cupido, con una versión mexicana y otra argentina. Estamos preparando un late night show para Brasil, hemos adquirido series que estamos lanzando este año como Brooklyn Nine-Nine y The Millers que se emiten en televisión abierta en Estados Unidos. También tenemos el paquete de Pixar para películas. [Destaco] que en 2013, TBS creció un 1.182 por ciento en ratings en América latina. No es mucho en términos absolutos porque empezó con una base baja, pero ahora está, en algunos mercados, entre los 30 canales más vistos y en otros entre los 40 canales más vistos, lo que también es un gran logro porque hemos crecido mucho.

TV LATINA: ¿Cómo se gestó que GLITZ* pasara a formar parte de los canales de tendencia?
DE STEFANI: Fue un proceso natural de la compañía. GLITZ* es un canal que también está creciendo y hasta este momento la compañía lo tenía separado de los otros grupos de canales. Creo que tenía sentido incluirlo en los canales de tendencia por un asunto ejecucional, en donde el canal se beneficia también de la cantidad de economía de escala. Fue una decisión que tomó Juan Carlos [Urdaneta, presidente de TBSLA], donde el canal se beneficia de estar incluido en un grupo más grande, es un tema práctico.

TV LATINA: Están invirtiendo altas sumas de dinero en producciones originales, ¿cuáles han sido los beneficios de estas inversiones en términos de audiencias e inversiones publicitarias?
DE STEFANI: En el caso de Extreme Makeover Home Edition Latin America, cuya segunda temporada lanzamos [a fines de 2013], si bien la producción se hizo 100 por ciento entre Infinito y Endemol, hicimos un acuerdo para televisión abierta en Argentina, con Telefe. El día del estreno, el programa fue el más visto de la televisión en Argentina y eso te muestra la calidad a la cual estamos apuntando y el tipo de inversión que estamos haciendo, porque cada capítulo tiene un costo de aproximadamente US$ 500 mil. No solamente estamos haciendo grandes inversiones en la producción, sino que además le estamos haciendo realidad el sueño a familias que de otra forma ten­drían una calidad de vida muy inferior. [Al mismo tiempo], estamos haciendo una televisión de bien, solidaria, social, que nos emociona y muestra que en un mercado donde muchas veces se está sujeto a determinadas leyes y parece que las decisiones que uno tendría que tomar al día siguiente [podrían ser] opuestas a lo que a uno le gustaría hacer, esta es la excepción que confirma la regla. Estamos haciendo televisión de forma exitosa, con grandes niveles de audiencia y le estamos mejorando la vida a una cantidad de familias que han pasado por grandes problemas en la vida y hoy tienen casas que les resultan funcionales, de gran calidad. Para nosotros este ha sido el primer caso de un programa en donde estamos compartiendo con televisión abierta, con gran éxito [de audiencias] y también publicitario que viene con eso. Infinito [por su parte] ha duplicado las ventas publicitarias este año.

También [a fines de 2013, por primera vez emitimos la final de] Chica HTV en Colombia, y eso es un evento que tuvo un costo cercano al millón de dólares en una noche, solamente en producción. Si lo ves al aire, vas a ver que no tiene nada que envidiarle a los mejores shows producidos en Estados Unidos. Tuvimos más de 300 personas trabajando en el Teatro Metropolitano de Medellín. Ganó una colombiana, [María Juliana Correa], pero participaron chicas de Colombia y Venezuela, tuvimos 13 artistas de lo mejor que hay hoy en la música latina, con géneros tan dispares como el reggaetón, vallenato y la salsa, por ejemplo. Realizamos un evento de gran calidad, conducido por Chino & Nacho, quienes recién ganaron un Disco de Platino y que recibieron recientemente un Disco de Oro, que justamente fue entregado en nuestra conferencia de prensa por la gente de Universal Music. Ellos, juntos con Fanny Lu, estuvieron animando el evento, además de la Chica HTV de 2012, Ángela Acosta y tuvimos a la ganadora, que tiene mucho, mucho potencial, que va a ser el rostro de HTV para 2014 y que además va a ser la presentadora principal del canal y la DJ.

Además, tenemos Project Runway Latin America, que produjimos con FremantleMedia, el cual fue un éxito tremendo. Hicimos la tercera temporada en 2013 y fue la edición que más éxito ha tenido, desde ratings hasta impacto en las redes sociales, por lo cual fue una gran inversión. [Esta producción] nos dejó con esta certeza que si uno inicia un camino, es bueno seguirlo y estas producciones originales, que son formatos, que adquirimos y licenciamos para América latina, son buenas marcas, pero además tienen buena ejecución, y año tras año las vamos mejorando.

TV LATINA: En referencia a cómo las audiencias están viendo televisión hoy en día, ¿cómo la oferta programática del grupo se ha estado expandiendo a las multiplataformas?
DE STEFANI: Estamos trabajando en diversas áreas porque este es un tema que tiene una multiplicidad de ejecuciones en distintas plataformas, por lo cual hay que trabajar en todas las plataformas.

Por un lado, estamos trabajando como todos los grupos en TV Everywhere. Como grupo ya tenemos dos productos lanzados en la región: TNT GO y SPACE GO, [estos apps] no son específicamente de tendencia, pero estoy a cargo de lo que es el grupo de contenidos para esos proyectos, entonces estoy trabajando muy activamente en la estrategia de la compañía para TV Everywhere. Este es un foco muy fuerte, porque estamos viendo que la tendencia de consumo, si bien no está cambiando en gente de más de 25 a 30 años, si las nuevas generaciones consumen completamente bajo demanda, con lo que está en el mejor interés de nuestros clientes, los cableoperadores, y nuestro, el tener un buen producto que se pueda acceder bajo demanda con una buena calidad y una gran oferta, que satisfaga las necesidades del consumidor.

Una de las diferencias entre el mercado americano y el latinoamericano en este sentido, es que el mercado latinoamericano no es maduro en términos de cable, como el americano… Aún en momentos en que quizá la tendencia de la macroeconomía de América latina no sea tan interesante como lo ha sido en estos años, igualmente el cable es una industria que sigue creciendo porque es entretenimiento a un costo muy bajo… Esta es una industria que crece y va a seguir creciendo, y todavía con toda la parte de TV Everywhere y con el consumo bajo demanda de video online, tiene gran potencial de crecimiento.

También estamos trabajando muy fuerte en lo que son los apps de segunda pantalla, los [tenemos] en todos los eventos que lanzamos, por ejemplo el caso de Cupido. TNT fue el primer canal en lanzar un app de segunda pantalla para los Oscar y ahora están lanzando para todos los [eventos], esta es una tendencia muy fuerte que estamos viendo.

Y por último, estamos trabajando en el desarrollo de aplicaciones de todo tipo, por ejemplo, una de las aplicaciones más exitosas que tenemos en el grupo de tendencia es Radio HTV, que tiene más de 1,4 millones de descargas en la región. Así es que hay una gran tendencia a estar donde la gente está. El cambio de paradigma es que se esperaba a que la gente viniera a nosotros, ahora nosotros estamos donde la gente está.

TV LATINA: ¿Qué proyectos tiene el grupo para 2014?
DE STEFANI: El foco fundamental es TBS, que es el canal número uno en Estados Unidos en cable básico en horario estelar en personas de 18 a 49 años, y es un negocio que para Turner es muy grande, es el negocio número dos de la compañía. Estamos apostando al crecimiento de la calidad continuamente, a la producción original y a todo lo que tenga que ver con robustecer y fortalecer TBS de una forma muy ambiciosa, con lo cual estamos duplicando el presupuesto de programación para el 2014, y estamos invirtiendo [en campañas] de mercadeo, sobre todo con mucho foco en el mercado brasilero donde hemos tenido un gran aumento en los ratings y un gran crecimiento en la distribución. Hoy estamos a más del 75 por ciento de la distribución en el mercado de Brasil, distribución que hoy es prácticamente imposible de conseguir y la hemos conseguido, y eso tiene que ver con la propuesta de calidad y con la confianza que tienen nuestros clientes en el producto.

El resto es seguir apostando a la producción original, nuevas plataformas y todo lo que tiene que ver con consumo digital. También seguir apostando a la creatividad y a una forma de trabajo que tiene que ver con gente que cada vez tiene una mayor cultura de la excelencia, mayor fortalecimiento, capacidad de tomar decisiones, capacidad de gestión y dejándonos como administradores de lo que es el negocio desde el punto de vista financiero, [formando parte todavía] de la forma de pensar y de la determinación de estrategias, que sean al mismo tiempo sustentables, con ideas que sean un logro y con innovación constante. Ese es el foco para 2014.