TV LATINA
PREMIUM: FOX International Channels (FIC) recientemente consolidó sus 126 canales FOX fuera de Estados Unidos bajo una sola posición de marca unificada y paquete de cadena. La estrategia resalta la importancia de la marca en el fragmentado ambiente de medios de hoy en día. Ciertamente, uno de los enfoques principales de FIC en el último tiempo ha sido fortalecer la conciencia de sus canales en el mercado mundial. Parte de esta estrategia incluye promociones masivas de lanzamientos el mismo día de eventos mundiales, que ha realizado para el mega éxito The Walking Dead y que hará para el thriller psicológico altamente anticipado Wayward Pines. Hernán López, presidente y CEO de FIC, habla con TV Latina sobre la estrategia de la compañía para ser el primer destino del mejor contenido para las audiencias.
TV LATINA: ¿Qué llevó al relanzamiento global de FOX?
LÓPEZ: Hay una oportunidad para crear la marca de entretenimiento de mayor calidad en el mundo. Sé que eso suena como una gran declaración, pero déjame explicarte. FOX siempre ha sido una amplia marca de entretenimiento asociada con la calidad en la mente de los consumidores. Existen otras marcas de entretenimiento que tienen parte de ese posicionamiento. Por ejemplo, Disney es muy grande, se asocia con entretenimiento y alta calidad, pero está enfocado en los niños. Está HBO, que también es una marca grande y de calidad, pero debido a que es premium, el alcance es estrecho. Luego tienes a los recién llegados como YouTube, que tiene un gran alcance, pero no está necesariamente asociado con la calidad en la mente de los consumidores.
Entonces, vimos el panorama y nos dimos cuenta de que había una oportunidad para crear la marca de entretenimiento de más alta calidad en el mundo, comparable con lo que Nike hizo en el mundo de los deportes, de ser el líder [no sólo] a través de la categoría, sino también en los segmentos de categoría de alta calidad.
TV LATINA: ¿Cuál es la estrategia para construir una conciencia de marca a través del portafolio de FIC?
LÓPEZ: La estrategia completa nació de nuestro deseo de posicionar las marcas FOX en la mente de los consumidores como el lugar en que primero [podrían ver] los mejores shows, antes que en cualquier otro lugar, y hacer esto con la mayor cantidad de consumidores posibles. Durante los últimos tres o cuatro años, hemos estado combinando diferentes [servicios] de entretenimiento en la marca FOX y relanzándolos para que ahora FOX tenga un alcance más amplio que cualquier canal de entretenimiento de grupo internacional.
Necesitábamos venir con un posicionamiento de marca único para poder hacer frente a lo que vimos en [recientes] encuestas de marca. Primero, los consumidores están muy conscientes de la marca FOX y la asocian con las cualidades que queremos. Encontramos que todavía podíamos progresar en la asociación entre el nombre de la marca FOX y los shows individuales, y eso es cierto sobre todas las marcas de canales, no sólo FOX. También necesitábamos tener una mayor cantidad de personas pensando de FOX como un lugar donde podrían obtener primero los mejores shows. Ya hemos realizado tres encuestas y en la más reciente, fuimos número uno en reconocimiento de marca, fuimos número uno en fortaleza de marca combinada y fuimos número uno en el factor “lo cambiaría”, que responde a la pregunta, ¿cuántos de ustedes cambiarían de plataforma para poder tener la marca FOX? El número alrededor del mundo fue 35 por ciento y fue 70 por ciento en México. También hubo grandes números en muchos otros países.
Este esfuerzo de [concientización de marca] está comenzando con FOX y ya hemos estado haciendo algo similar con National Geographic Channel. Se trata de crear el posicionamiento de “Primero lo mejor”, donde “Primero” significa que lo viste [en FOX] antes de que en ningún otro lugar y “Mejor” significa programación revolucionaria y única. Eso es muy importante porque shows como The Walking Dead, por ejemplo, de aquí a un año estará en Netflix o Amazon [u otra plataforma], dependiendo donde sea licenciado, o en televisión abierta o en algún otro lugar. Pero queremos que los consumidores siempre recuerden que lo vieron primero en FOX y que lo vieron en cualquier parte del mundo a sólo 24 horas después de su [estreno original].
TV LATINA: La estrategia del día y hora de FIC, ¿cómo ha reforzado este mensaje?
LÓPEZ: Es una gran parte de nuestro posicionamiento. No es algo que podamos hacer para cada show, porque implica mucho trabajo y los creadores de contenido no siempre están dispuestos a tener múltiples versiones de sus shows disponibles para ser dobladas alrededor del mundo antes de su lanzamiento en Estados Unidos.
Una de las cosas más difíciles de tener hoy en el panorama de la televisión es un sentido de [inmediatez]. Con tantas opciones, tantas cosas que ver, convencer a las personas de ver un show ahora [es difícil]. Cuando miras el lenguaje visual de FOX, encuentras dos cosas: Primero, una integración muy cercana entre el logo FOX y el arte publicitario del show. Lo segundo que encuentras es el lenguaje de los eventos en vivo, encontrarás luces LED, grandes escenarios, cosas que te hacen sentir como si estuvieras en un concierto en vivo. Esto ayuda a crear una [experiencia cinemática].
TV LATINA: ¿Qué rol han jugado las producciones originales en fortalecer la concientización de las marcas de FIC?
LÓPEZ: Uno muy importante. Hoy en día, estamos produciendo drama con guión original en español, portugués, mandarín, turco e inglés. Esa es una gran parte de lo que nos gusta hacer. Es caro hacerlo, porque se tienen que ver bien junto con shows como The Walking Dead o shows de cadenas que cuestan US$ 4 millones o US$ 5 millones por episodio.
TV LATINA: ¿En qué mercados está buscando aumentar la penetración del canal?
LÓPEZ: Estamos bien distribuidos, pero todavía existen lugares [abiertos para entrar]. Sólo hay un gran mercado donde no estamos [presentes] y no sé si lo estaremos en el futuro cercano, y ese es Francia. Además de eso, estamos en cada mercado donde nos gustaría estar, con [la excepción de] pocos mercados. Indonesia, por ejemplo, es un mercado enorme y sólo tenemos un 10 por ciento de penetración.
TV LATINA: ¿Cómo está complementando FIC sus canales lineales con los nuevos servicios digitales?
LÓPEZ: FOX Play es la marca clave que usamos para nuestros servicios autenticados. La meta es mantener la marca FOX relevante, sino más relevante, en el espacio on demand a lo que es en el espacio lineal.
FOX+ es nuestro servicio premium [en el área digital]. Tenemos FOX Play+ en América latina, que es un servicio autenticado de FOX+. Incluye los shows de entretenimiento, shows factuales y deportes, todo en uno. El servicio FOX+ ha estado en el mercado sólo por algunos meses. En dos meses, las ventas netas fueron más grande que en cualquier otro punto de nuestra historia. La utilización de esta aplicación ha aumentado cuatro veces desde que introdujimos FOX.
TV LATINA: ¿Qué tan importante son los deportes para FIC en el portafolio general?
LÓPEZ: Son sumamente importantes. Todavía siguen siendo considerados por muchas plataformas como el contenido que se debe ver y tener. También, debido a que se ve en vivo, [le da a las audiencias la necesidad de ver ahora], lo que es muy difícil de conseguir con otra clase de contenidos.
Los deportes también completan muy bien nuestro portafolio. En los lugares donde tenemos una fuerte oferta de deportes, como América latina, Asia y Holanda, hemos encontrado que tenemos una mejor relación con los afiliados y anunciantes.
TV LATINA: ¿Qué ha estado fomentando el éxito de FIC?
LÓPEZ: Creo que todo se reduce a nuestro enfoque en el consumidor, haciendo que nuestras marcas y contenido sean relevantes a los consumidores y ponerlos en una posición que la audiencia realmente aprecie. Esa apreciación impulsa las suscripciones para nuestros socios y clientes. Esa pasión también se traduce en sintonización para nuestros anunciantes.
TV LATINA: ¿En qué áreas del negocio se están enfocando para el próximo año?
LÓPEZ: El drama original con guión es un área particular de enfoque. Outcast [fue adquirido por Cinemax]. Se ve bien. Robert Kirkman [quien creó el show] es extraordinario. Estamos entusiasmados por eso.