TV LATINA
PREMIUM: En medio de un mercado donde las alternativas de inversión publicitaria son múltiples, la oferta de Discovery se distingue gracias a la iniciativa Solutions. Iván Bargueiras, VP sénior de ventas publicitarias de Discovery Networks Latin America/US Hispanic y gerente general de Discovery US Hispanic comenta en esta entrevista exclusiva a TV Latina, sobre las ventajas que ofrece un portafolio como el del grupo para satisfacer las demandas de sus clientes.
TV LATINA: ¿Cómo se ha visto reflejada la recuperación económica, después de 2008 y 2009, en la inversión publicitaria en los canales del grupo?, ¿se ha mantenido o ha crecido?
BARGUEIRAS: La inversión publicitaria en Discovery ha crecido sustancialmente durante estos últimos años. En efecto, el 2010 fue nuestro quinto año consecutivo en el cual superamos nuestros objetivos de negocios. Por ejemplo, el incremento porcentual de nuestras ventas 2009 versus 2010, fue del 24 por ciento a lo largo de toda la región. Sabemos que este crecimiento se da gracias a la variedad de nuestro portafolio, su solidez y liderazgo en la región así como debido a nuestra estrategia de negocios y claro entendimiento sobre las necesidades de nuestros clientes.
TV LATINA: ¿Cuáles son las ventajas que puede ofrecer un portafolio como el de Discovery Networks Latin America para satisfacer las demandas de sus clientes?, ¿cuáles son sus fortalezas frente a la competencia?
BARGUEIRAS: Nuestras ventajas frente a la competencia pueden resumirse en cuatro pilares principales. En primer lugar, somos una empresa de contenido reconocida mundialmente por la alta calidad de nuestra programación. En Discovery, invertimos tiempo y recursos en obtener una programación de excelencia, siendo la compañía de medios número uno en programación factual en el mundo.
En segundo lugar, contamos con un portafolio bien sólido cuyo liderazgo es reconocido en toda la región. En efecto, Discovery Channel, nuestro canal insignia, ocupa el primer lugar en el segmento factual por noveno año consecutivo y se encuentra entre las tres señales con mayor audiencia a lo largo de la región. Discovery Home & Health es el canal líder en el género de estilo de vida en la región entre su target de audiencia principal de mujeres entre 18 y 49 años. Discovery Kids ocupa el primer lugar en la televisión paga en satisfacción de audiencia entre las madres latinoamericanas con niños en edad preescolar. Y Animal Planet ocupa el tercer lugar dentro de televisión paga en satisfacción de la audiencia en América latina.
En materia publicitaria, la solidez sumada a la diversificación de nuestro portafolio nos abre oportunidades para que nuestros clientes puedan focalizarse en diferentes targets según sus necesidades de negocio. Por ejemplo, podemos llegar a los hombres a través de Discovery Channel, a las mujeres con Discovery Home & Health, a los niños por medio de Discovery Kids, a los amantes de los animales a través de Animal Planet y a los fanáticos de los autos con Discovery Turbo. A su vez, Discovery es percibida como una marca de calidad, lo cual resulta en beneficio de quienes se vean asociadas a ella como ser el caso de nuestros auspiciantes.
En tercer lugar, somos una compañía de escala global con enfoque local. Esto significa que podemos aprovechar la experiencia y el ‘know-how’ de nuestra empresa. Ello así, adaptándonos a las necesidades locales, para lo cual contamos con oficinas propias en São Paulo, México y Buenos Aires así como oficinas de representación en Colombia y Venezuela, y produciendo contenido original. De hecho, en 2010 hemos superando nuestro récord en producción de contenido local.
Por último, y no por ello menos relevante, somos una compañía innovadora tanto en cuanto al contenido como en la generación de alianzas. En Discovery reevaluamos y analizamos constantemente nuestra oferta para adaptarnos a las necesidades de nuestra audiencia y nuestros auspiciantes. Un claro ejemplo de ello se puede ver en el estudio comisionado por Discovery Home & Health para entender mejor el rol cambiante de la mujer latinoamericana en la sociedad actual y cuyos resultados han sido anunciados [el pasado] mes de febrero. En materia de ventas publicitarias, dicho estudio nos abrió las puertas para entender que la mujer actual en la región hoy en día cuenta con una educación más avanzada, mejores oportunidades laborales y por ende, con un poder adquisitivo que la convierte en target de productos más sofisticados como los productos electrónicos, de telefonía o computación.
En lo que se refiere a alianzas innovadoras, puedo dar varios ejemplos, entre ellos nuestras asociaciones con las marcas de Emmental Alpina, Laviasa, Nescafe, La Serenisima, Clinic&Home, Arco Iris, entre otras, que formaron parte de los episodios de programa Hecho en Latinoamérica de Discovery Channel.
Por último, quiero destacar que en Discovery contamos con uno de los portafolios mayormente distribuido a lo largo de toda América latina.
TV LATINA: ¿Qué otro tipo de variables les ofrecen a sus clientes para optimizar su inversión?, ¿cuáles de estas iniciativas están teniendo mayor acogida y/o crecimiento?
BARGUEIRAS: La iniciativa que mejor resultado nos sigue dando es la de Solutions. Como sabes, en Discovery fuimos los primeros en invertir en un equipo de esta escala. Solutions es un laboratorio creativo donde trabajamos de la mano de nuestros clientes para generar resultados concretos. Una de sus principales ventajas para el cliente es permitirle participar en producciones originales que generan una fidelidad con el cliente a largo plazo en lugar de oportunidades de publicidad puntuales. Durante los últimos cinco años, esta área de negocios ha duplicado cada año sus ingresos, en una clara demostración del valor que tienen esta estrategia creativa para el negocio de nuestros clientes.
Sin ir más lejos, a fines del año pasado, dos de las campañas de Solutions fueron premiadas por los jueces del Festival of Media LatAm 2010 luego de haber examinado más de 100 presentaciones. El premio de oro fue otorgado a la campaña Mi perro ideal, una producción original de Animal Planet para Pedigree, resultado de una alianza entre Discovery, Pedigree y Havas Media para ayudar a las familias latinoamericanas a encontrar a su mejor compañero. A su vez, los jueces reconocieron con mención honorable la excelencia del trabajo realizado en la campaña Clara en Foodland, serie animada producida por Irmãos de Criação y O2 para Discovery Kids en asociación con Unilever con el propósito de promover hábitos alimenticios saludables.
Otro ejemplo exitoso es el de la campaña Dulces sueños, una iniciativa de Discovery para Johnsons’ Baby Latin America galardonado por la publicación The Internationalist.
Junto a nuestros clientes también exploramos la mejor forma en la que ellos pueden aprovechar nuestra oferta en plataformas alternativas, redes sociales y nuestros propios sitios electrónicos, para llegar de mejor manera a su propia audiencia.
En resumen, en Discovery estamos comprometidos en ser el socio número uno de nuestros clientes, trabajando de manera conjunta para aumentar sus ganancias y superar sus expectativas a través de la propuesta creativa que mejor se adapte a las necesidades de su negocio.
TV LATINA: ¿Cómo ha visto la inserción de los nuevos medios y de las redes sociales en este panorama?
BARGUEIRAS: Estamos creciendo nuestra distribución de contenido para móviles en formatos Loop y Mobile-VOD. A su vez, por medio de Internet, ya estamos ofreciendo contenidos VOD y vía streaming. En Brasil, por ejemplo, ofrecemos programación de Discovery Channel, Animal, Planet y Discovery Kids por intermedio de UOL y MSN. En México, brindamos la posibilidad de acceder a los contenidos de Discovery Channel y Discovery Kids vía Telmex. Otro claro ejemplo de cómo acompañamos nuestro contenido con ofertas en canales alternativos es el reciente lanzamiento del servicio de noticias en línea, Discovery Noticias, que ofrece novedades en materia de avances científicos y tecnológicos.
En todos los casos, se trata de valiosas herramientas que queremos que nuestros clientes aprovechen para llegar a su propia audiencia. En Discovery queremos estar a la vanguardia de todo tipo de alianza que beneficie a nuestros clientes y seguir reinventando nuestra propuesta de valor.
TV LATINA: A su juicio, ¿qué retos enfrenta el panorama publicitario en televisión paga en los próximos seis a 12 meses?
BARGUEIRAS: Creo que el reto está en seguir ofreciendo las ideas más innovadoras, poniéndonos en el lugar de nuestros clientes y pensando en mejor forma para llegar de mejor manera a su audiencia. En Discovery, queremos ser socios de nuestros clientes y trabajar de manera conjunta en la generación de ideas que mejor sirva para sus propios negocios.